{营销策划}中式某市云山某某某推广精彩提案

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1、东方奢雅的差异化存在 苏州方圆云山诗意2011年推广方案,一，营销节点及分析 二，推广任务 三，推广分析 四，推广策略 五，媒体渠道梳理 六，推广阶段及图示 七，各推广阶段分析,一，营销节点及分析 二，推广任务 三，推广分析 四，推广策略 五，媒体渠道梳理 六，推广阶段及图示 七，各推广阶段分析,2011年10月1日（首次开盘） 1#、2#、3#（共472套） 80-88的产品占89%。 2011年11月（加推） 5# （共108套） 120-138的产品占88%。 总体而言， 以80-88的小户型产品为主， 大户型乃至“母子亲情居”也有部分推出，但所占的比例较小。,一，营销节点及分析,一，营

2、销节点及分析,根据以上营销节点可知，本年度的推广工作将呈递进式前进的态势，并在10月份首次开盘前后达到最高潮。 首次开盘之际，以中小户型主打，符合国家相关调控政策及苏州限购令之下的市场需求，有利于更好地规避风险，达成较好的销售业绩。当然，在相应推广的同时，也要适当突出项目中大户型产品的信息，以避免给客户留下本项目户型较小、客户群品质不高的印象；甚至在推广苏州市场前所未有的“母子亲情居”时，可以做单独的产品包装，以这一差异化产品来提升项目的高品质属性。 结合产品的推售，就推广的具体事宜而言，其中5月份启动项目的推广，前期的工作将以集团品牌和“云山诗意”产品线的导入为主，在开盘前的1-2个月时间内

3、需要集中资源、多点爆破，解读项目的诸多优势，引导市场对本项目的持续关注，并将这种关注转化为实际的销售。开盘后，则以热销解读来拉动加推。,一，营销节点及分析 二，推广任务 三，推广分析 四，推广策略 五，媒体渠道梳理 六，推广阶段及图示 七，各推广阶段分析,二，推广任务,显然，为首次开盘及加推达成上佳的销售业绩，顺利完成本年度的营销计划，是本次推广的核心任务。 此外，让“云山诗意”成为苏州东方人居方式的代名词、特有的原味苏式生活的LOGO，和其他竞争项目形成差异化的、独占性的存在，也是本次推广的重点。 通过对“云山诗意”形象的塑造，扩大方圆地产在苏州乃至长三角地区的影响力，为后期集团在长三角地区

4、拿地、研发新的项目服务，也是顺势之举。,品牌力,形象力,销售力,三方共赢！,一，营销节点及分析 二，推广任务 三，推广分析 四，推广策略 五，媒体渠道梳理 六，推广阶段及图示 七，各推广阶段分析,三，推广分析,1，市场分析 宏观市场： 2010年4月出台“新国十条”，2010年9月出台“新国五条”，2011年1月出台“新国八条”，房产税在上海、重庆开始试点，仅2011年就已2次加息行政、金融等手段持续升级，调控范围更广且更加严厉，全国各大城市房地产成交量均出现锐减的趋势。 苏州市场： 2010年，苏州住宅类房源共成交46790套，成交套数相比2009年降幅高达39.80%，可见相关调控政策的影

5、响之巨大。其中，工业园区为全市2010年成交量的总冠军，吴中区紧随其后。 2011年，苏州版限购令开始实施（本地人已有1套住房限购1套，停买第三套房；非本地人持1年纳税证明可购1套，停买第二套房），苏州房价控制目标出炉（新建住房成交平均价格同比增幅低于今年全市地区生产总值和市区居民人均可支配收入增幅），限价12%（单体项目在申请预售许可证申报价格时，申报的价格不能高于前一批预售证成交房源均价的1.12倍）在一系列政策的影响之下，苏州2011年4月份楼市成交量较去年同期大跌5成，改善型住房成为主导，这种市场态势对本项目的首期推盘较为有利。,1，市场分析 木渎市场： 从楼市的成交量来看，目前，园区

6、、吴中区、高新区已经成为苏州楼市的三大热点区域。而结合土地拍卖和楼市成交的经济数据来看，作为吴中区与高新区交叉延伸的木渎板块，也已成为吴中区的热点区域。 地铁优势、教育优势、景观优势、人文优势、老镇区完善配套优势、滨江新城规划的出炉目前，木渎凭借诸多优势，楼市发展较好，其中别墅与普通别墅并驾齐驱。随着欧式豪宅风格地铁上盖的合景领峰、主打绿色低碳人居的朗诗绿色街区等项目的推出，高端住宅产品的均价已经突破1万元/；2011年，这几大高端项目均有新房源推出市场，本项目需要在其中找准自己的差异化价值，进而善加把握机遇。,三，推广分析,2，客群/项目分析 结合前期市场调研、采访、竞品项目走访与分析可以得

7、出，目前木渎在售的几大高端项目的客群以多来自当地镇区、高新区，呈现明显的区域化特征。 本项目首次开盘推出的产品以舒适型两房和紧凑型“2+1”房为主，主要客群应为木渎老镇辖区内、凯马广场/金枫路街区/长江路街区、高新区等地的刚需客户。 随着项目后期大户型产品的推出，以及项目整体风格、气质的呈现，一部分渴望回归东方园林式居住并对改善居住有较高要求的高端客户，将成为本项目的有效客群。 因此，在推广层面，说话方式和表达重点上需要考虑以上因素。,三，推广分析,一，营销节点及分析 二，推广任务 三，推广分析 四，推广策略 五，媒体渠道梳理 六，推广阶段及图示 七，各推广阶段分析,四，推广策略,一主题、二点

8、、三线 次第推进，集中爆破,四，推广策略,一大主题： 项目定位：东方人文精粹居所 东方： 这是项目的新中式建筑、苏式园林以及整体规划之下的差异化价值的最直观的表达。 人文与精粹： 就新中式建筑而言，在苏州并不少见，但大部分都流于形式，只是表面上的、浅层次的一般住宅而已。而云山诗意，真正做到了将建筑、园林建造得精致而完美，并且以东方式的关怀营造出和谐、互让的社区人文氛围，这是项目自身骨子里的味道，更加雅致和纯粹，也更为难得。,四，推广策略,两大重要节点： 会所及示范区开放 首期开盘 会所及示范区开放： 这是项目的新中式风格的精细化构建、精致立体式园林的营造、优雅人居氛围的打造等方面的首次大规模、

9、集中性展示，将给客户了解本项目带来最直观的印象。 首期开盘： 这点，毋庸置疑，是本年度的关键所在，前期推广的众多铺垫均是为其服务。,四，推广策略,三条主线： 销售线 形象线 活动线 销售线： 根据销售节点，在其前后高密度传播。 形象线： 从集团品牌形象，到产品系品牌形象，到产品本身优势，逐步推进。 活动线： 前期在外展中心举行，更多的是在后期在开放的会所举办，进行持续性的、话题性的、轰动性的活动营造，与线上的推广结合渲染与渗透项目的形象基调。,四，推广策略,次第推进，集中爆破 次第推进： 并不是匀速推进，而是以渐入式的推广为主，做好积累与铺垫。 集中爆破： 所有推广渠道将集中到会所及示范区开放

10、、首次开盘两大重要节点，高密度地投放，形成轰炸效应。,一，营销节点及分析 二，推广任务 三，推广分析 四，推广策略 五，媒体渠道梳理 六，推广阶段及图示 七，各推广阶段分析,总原则： 线上长效使用户外、报纸、网络、短信等媒体， 线下高度重视活动的渗透效应。,五，媒体渠道梳理,五，媒体渠道梳理,线上媒体： 长效使用媒体： 户外： 主打绕城高速西环、南环、苏福路、金枫路等项目周边以及与高新区连接处的大牌/高炮/LED屏，华润万家楼体及高新区高铁站台也建议布点，在集团品牌入市、会所及示范区开放、首次开盘之际更换。 注重项目围挡的应用，在项目产品解读阶段进行更换。 建议选取项目周边及高新区的加油站，拦

11、截车主。 报纸： 以姑苏晚报为主，苏州日报、城市商报为辅。 除了各阶段的形象硬广展示之外，还可以进行新闻软文或专题报道等偏重性的解读，也是重要节点的最佳告知渠道。 网络： 以搜房网为主，house365、名城苏州、新浪乐居作为补充。 以上媒体以网络全屏、跳屏、软文、专题等形式，贯穿推广始终。 此外，建议在新浪微博中注册，以温情式的话语，告知木渎掌故、项目相关推进情况，以及转发集团相关信息、其他项目的推售情况等，与客户温馨沟通。 短信： 前期以温情式的关怀广告为主，后期主要告知相关销售信息。 阶段性爆破型媒体： 电视台/电台： 主要在会所及示范区开放、开盘前后使用，告知相关信息为主。 彩信： 在

12、项目会所及示范区公开、实景呈现后，以及在开盘之前，发送至登记客户及相应数据库，给客户以最直观的感受。,五，媒体渠道梳理,线下活动： 主要分为三大类活动： 品牌及项目推售活动： 以轰动性、具有一定影响力的、与集团品牌及项目推售相关的活动为主，主要展示集团的现象，为项目的推售服务，例如零距离体验活动、结合重大时事事件的品牌类跨界营销等。 客户维系及关怀活动： 将潜在客户吸引至案场内，或组织潜在客户进行交流、互动，以展现项目对客户的温馨关怀，增进客户的好感度。 与文化艺术联动活动： 与文化机构、文艺名人等合作，倡导中式文化的传承和中式之美的发掘，在与项目的气质相契合的基础上给客户以心灵的感触。 此外

13、，项目外展、在重点区域（华润苏果、绿宝广场、红星美凯龙等）派单等相关营销类活动，也是在开盘前1-2个月的时间内的重点工作。,一，营销节点及分析 二，推广任务 三，推广分析 四，推广策略 五，媒体渠道梳理 六，推广阶段及图示 七，各推广阶段分析,六，推广阶段及图示,5.15 6.1 7.1 8.1 9.1 10.1 11.1 12.1 1.1,推广 阶段,集团 品牌,云山诗意 品牌,产品 解读,开盘 强销,重要 节点,1、2、3号楼推出,4号楼 推出,会所 开放,外展中心开放,推广 主题,方圆地产， 东方人居智慧,云山诗意， 东方人居示范品牌,东方语意 寓境苏州,云山诗意 予苏州一个新内涵,形象

14、线,活动线,从品牌理念、品牌价值到品牌战略，让市场及客群对方圆地产有所认知。,主要媒体,“云山诗意”产品系的特质，在全国的布点，对东方人居理念的传承，对于苏州的意义。,苏州方圆云山诗意的价值点阐述，包括新中式高层建筑风格、立体式东方“哲思”园林、东方庭院式人文社区、草草草堂会所对东方文化的传承等卖点，并预告会所及示范区开放。,对户型等做具体解读， 项目开盘预告， 以及后期相应的热销解读等。,物料配合,建党伟业活动,媒体江苏项目行,端午节活动,篆刻讲座,广州品鉴之旅,央视寻宝,七夕情人节活动、产品解读会,登高祈福、答谢晚宴,折页、DM、直邮、户型单页,摄影集,感性读本,楼书,户外、报纸、网络、短

15、信,电台、电视台、报纸、户外、网络、短信,开盘盛典,品牌类,维系类,文化类,“木渎书院” 挂牌典礼,画家作品展、琴友交流会、送对联活动,六，推广阶段及图示,第一阶段：集团品牌导入阶段，在5月中旬-6月中旬之间展开， 主要是让市场及客群对方圆地产有所认知，从品牌理念“东方人居智慧”，到品牌定位“现代东方建筑与生活的研发商”，到品牌价值“国家房地产百强企业、中国最具文化魅力房地产品牌”，到品牌战略“从珠三角起源到长三角乃至全国布局”。 本阶段主推广语：方圆地产，东方人居智慧 （突出“方圆地产”这一集团名称，与其他以“方圆”冠名的企业区隔开来；强调“东方人居智慧”这一品牌理念，以鲜明的特色展现方圆地

16、产的价值与魅力所在）,六，推广阶段及图示,第二阶段：“云山诗意”产品系品牌导入阶段，在6月中旬-7月底之间展开， 深化“云山诗意”产品系品牌，指出“云山诗意”为何是“东方人居示范品牌”，该产品线有何特质，之于中国社会、人居、伦理等层面有何意义，将为苏州带来什么。 本阶段主推广语：云山诗意，东方人居示范品牌 （强化“云山诗意”这一方圆地产旗下最经典的产品系的名称也是项目自我的LOGO，以及说明这一产品系是方圆地产企业理念“东方人居智慧”之下最具代表性的项目、最具示范意义的作品、全国新中式建筑的典范品牌，即为“东方人居示范品牌”）,六，推广阶段及图示,第三阶段：产品解读阶段，在8月初到9月底展开， 对苏州方圆云山诗意项目的解读，从项目形象、地段及建筑规划、园林景观、会所、物业等优势方面进行阐述，为开盘造势。随着会所及示范区开放，还将举办年度大活动、产品解析会等系列活动。 本阶段主推广语：东方语意 寓境苏州 （突出项目以东方的理念，在苏州缔造最具人文意义的作品，语言也较为顺畅、雅致、优美，与企业的气质相融合） 备选推广语1：