{企业风险管理}营销风险管理讲义

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1、营销风险管理,李方虎 15077963598,2,考查标准：总成绩=出勤（10）表现（10）作业（30）期末成绩（50）期末考察标准：每组准备不少于80分钟的PPT （提供参考资料） 内容需在结课两周内提交word版,3,概述,基本要求,（一）本门课程的性质 营销风险管理是市场营销学科中新兴的一门分支学科，作为一门独立的课程是市场营销专业的主干专业课程之一。 本门课程教学内容分为营销风险管理理论、营销风险管理实务和营销风险管理软件实验介绍三个部分，其中理论部分六章，实务部分六章。本课程以系统科学思想为认识基础，以营销科学与工程为分析方法，以现代信息技术为模拟工具，对企业市场营销活动中的风险问题

2、进行理论探索、模式设计和实验模拟。,4,概述,营销风险管理理论教学在对营销风险的成因及本质深入研究的基础上，构架了“创建营销风险背景，营销风险评估，营销风险应对，信息与沟通，监控与评估”等五个环节的管理框架体系。这一理论框架体系具有创新性，对企业营销管理活动具有指导作用。 营销风险管理实务操作。通过对常见营销风险的实践性研究，提出了客户信用管理、合同风险排查、贷款回收控制、营销人员风险防范、营销策略风险防范、市场竞争风险防范等风险管理方法。这些方法具有较强的操作性，与我国企业管理的实际相匹配，对指导企业营销风险管理具有实际价值。,5,概述,（二）本课程的教学目的 近年来，市场营销风险与日俱增，

3、严重制约企业的经营活动，也困扰着企业的改革与发展，这虽然有许多外部因素的影响，但更重要的是目前企业普遍缺乏一套有效的营销风险管理机制。因而对于市场营销专业的大学生来说，学习研究营销风险管理具有较强的现实意义。 国资委2006年针对我国大型企业风险问题突出的情况，提出了中央企业全面风险管理指引。具有标志性转变的是2009年国际标准ISO 31000:2009的发布，风险管理标准原则和通用准则（ISO31000:2009Risk ManagementPrinciples and Guidelines），,6,概述,制定了风险管理的原则与通用的实施指导准则，构建了科学的风险管理构架和风险管理程序。随

4、着ISO 31000和ISO Guide 73的发布和实施，企业风险管理将逐步系统化、规范化和全面化，并将企业管理引入全面风险管理的时代。,7,概述,课外阅读书目,1 张云起，营销风险预警与防范，北京：商务印书馆，2006 2 宋明哲，现代风险管理，北京：中国纺织出版社，2003 3 张云起，销售业务与潜能开发，北京：中国经济出版社，2006 4 赵文明、何嘉华编著，百年管理失败名案，北京：中华工商联合出版社，2003 5 龟井利明著、李松操等译，危险管理论，北京：中国金融出版社，1988 6 汉森帕森斯、舒尔茨著、欧阳明等译，市场反映模型：计量经济学和时间序列分析法，上海：上海人民出版社，2

5、003 7 美斯莱沃斯基韦伯著，蒋旭峰译，战略风险管理，中信出版社，2007,8,概述,什么是风险,风险无处不在 三则小故事 风险的定义 风险的认识 风险的识别 风险的构成 风险的分类,9,概述,于是，兔子便坐在树下，开始休息。,【故事一】,一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？”,突然，一只狐狸出现了。,狐狸跳向兔子并把它给吃了。,10,概述,这个故事的寓意是,要想坐在那里什么也不干， 你必须坐（做）得非常非常高。,【故事一】,11,概述,“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。”,【故事二】,一只火鸡

6、和一头公牛在聊天。,火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。,第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。,最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。,但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，,并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。,12,概述,这个故事的寓意是,牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰， 但它不能使你永远呆在那儿。,【故事二】,13,概述,【故事三】,一只小鸟正在飞往南方过冬的途中。,天气太冷了，小鸟冻僵了，从天上掉下来，跌在一大片农田里。,它躺在田里的时候，一只 母牛走了过来，,冻僵的小鸟躺在牛屎堆里，发掘牛粪真是太温暖了。牛粪让它慢慢缓过劲

7、儿来了！,它躺在那儿，又暖和又开心，不久就开始高兴地唱起歌来了。,一只路过的猫听到了小鸟的歌声，走过来查个究竟。,顺着声音，猫发现了躲在牛粪中的小鸟，非常敏捷地将它刨了出来，并将它给吃了！,14,概述,这个故事的寓意是,1) 不是每个在你身上拉屎的都是你的敌人。 2) 不是每个把你从屎堆中拉出来的都是你的朋友。 3) 而且，当你陷入深深的屎堆当中（身陷困境）的时候，闭上你的鸟嘴！,【故事三】,15,概述,你的看法呢？,16,概述,讨论：什么是风险？,风险无处不在 风险的例子：事故；地震、火灾、洪水和其他自然灾害；团队关键人员损失；人员工资增加或通货膨胀；国际项目的汇率波动；政局动荡等等。 风险

8、意味着会有损失，而且有时损失的还可能是生命。 风险的发生多不为当事人所不愿意。 “凡是能出问题的都会出问题”墨菲定律 但往往是：我们都倾向于过高估计自己的能力，而过低估计困难。正如某人所说：“即使墨菲也是一位乐观者！”,17,概述,关于风险,风险：一个古老的话题 风险存在的例证: 古老的航海业 中世纪的欧洲赌场 中国古代的钱庄 中国近代的镖局 风险的规定性: Risk Peril Hazard (风险) 危险损失观风险是可能发生的未来危险和损失. 结果差异观风险是实际结果与预计结果之间的差异. 不确定观风险是事件的未来不确定性。,18,概述,风险的定义,风险的基本含义是损失的不确定性。但是，对

9、这一基本概念，在经济学家、统计学家、决策理论家和保险学家中间尚无一个适用于他们各个领域的一致公认的定义。 简单的定义：风险是在没有任何故意意图的情况下，产生伤害的事情。 项目管理中的定义：风险就是一个项目中可能出现问题的，且会对项目目标产生影响的任何事情。 教材定义：风险是一种不确定性。这种不确定性表现在它可能给面临风险的人带来损失，也有可能带来巨大的利益。,19,概述,风险与威胁,回顾SWOT分析 讨论：风险与威胁的区别？ 简要提示： 威胁是由竞争者或对手采取的，对任何你所做事情的冲击措施。 例如，长虹控制彩管，以期达到控制市场的目的，这就对其他电视机厂家造成威胁。 虽然威胁同风险在技术上是

10、不同的，但出于营销管理的目的，它们可以采用同样的分析方法。,20,概述,补充：关于风险的数种定义（一）,损失机会和损失可能性 把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是一定状况下的概率度。当损失机会（概率）是0或1时，就没有风险。 对这一定义持反对意见的人认为，如果风险和损失机会是同一件事，风险度和概率度应该总是相等的。但是，当损失概率是1时，就没有风险，而风险总应该是有些结果不确定的。 把风险定义为损失可能性是对上述损失机会定义的一个变种，但损失可能性的定义意味着风险是损失事件的概率介于0和1之间，它更接近于风险是损失的不确定性的定义。,21,概述,补充：关于风

11、险的数种定义（二）,损失的不确定性 决策理论家把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的不确定性。 客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差，它可以使用统计学工具加以度量。 主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同个人的知识、经验、精神和心理状态有关，不同的人面临相同的客观风险时会有不同的主观的不确定性。,22,概述,补充：关于风险的数种定义（三）,实际与预期的离差 长期以来，统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度。 例如一家保险公司承保10万幢住宅，按照过去的经验数据估计火灾发生概率是1，即1000幢住宅在一年中有1幢发生火灾，那么这10万幢住宅在一年中

12、就会有100幢发生火灾。 然而，实际结果不太可能会正好是100幢住宅发生火灾，它会偏离预期结果，保险公司估计可能的偏差域为+10，即在90幢和110幢之间，可以使用统计学中的标准差来衡量这种风险。,23,概述,补充：关于风险的数种定义（四）,风险是实际结果偏离于预期结果的概率 有的保险学者把风险定义为一个事件的实际结果偏离预期结果的客观概率。 在这个定义中风险不是损失概率。例如，生命表中21岁的男性死亡率是1.91，而21岁男性实际死亡率会与这个预期的死亡率不同，这一偏差的客观概率是可以计算出来的。 这个定义实际上是实际与预期结果的离差的变换形式。,24,概述,风险故事：【农夫与麦子】,一次，

13、有人问农夫是否种了麦子。农夫回答：“没有，我担心天不下雨。” 那个人又问：“那你种了棉花吗？”农夫说：“没有，我担心虫子吃了棉花。” 于是那个人又问：“那你种了什么？”农夫说：“什么也没种。我要确保安全。” 启示：一个不冒任何风险的人，只有什么也不做，就像那个农夫一样，到头来，什么也没有，什么也不是。他们回避受苦和悲伤，但他们不能学习、改变、感受、成长，爱或生活。他们被自己的态度所捆绑，是丧失了自由的奴隶。,25,概述,对风险的认识,风险是客观存在的，是未来的一种不确定性 风险的产生往往伴随着收益，一般情况下，风险报酬与风险程度是同向递增关系，即所冒的风险越大，那么可能获得的风险报酬就越高。这

14、就是许多人敢于冒险的原因所在。,26,概述,讨论：飞机与汽车哪个安全？,一道MBA逻辑题 尽管是航空业萧条的时期，各家航空公司也没有节省广告宣传的开支。翻开许多城市的晚报，最近一直都在连续刊登如下广告：飞机远比汽车安全!你不要被空难的夸张报道吓破了胆，根据航空业协会的统计，飞机每飞行1亿公里死1人，而汽车每走5000万公里死1人。 汽车工业协会对这个广告大为恼火，他们通过电视公布了另外一个数字：飞机每20万飞行小时死1人，而汽车每200万行驶小时死1人。 如果以上资料均为真，则以下哪项最能解释上述这种看起来矛盾的结论? A.安全性只是人们在进行交通工具选择时所考虑问题的一个方面，便利性、舒适感

15、以及某种特殊的体验都会影响消费者的选择。B.尽管飞机的驾驶员所受的专业训练远远超过汽车司机，但是，因为飞行高速的原因，飞机失事的生还率低于车祸。C.飞机的确比汽车安全，但是，空难事故所造成的新闻轰动要远远超过车祸，所以，给人们留下的印象也格外深刻。D.两种速度完全不同的交通工具，用运行的距离做单位来比较安全性是不全面的，用运行的时间来比较也会出偏差。E.媒体只关心能否提高收视率和发行量，根本不尊重事情的本来面目。 解题分析正确答案：D。,27,概述,风险的识别,后果严重性,发生概率,低风险,低风险,高风险,增大,中等风险（交汇点）,0,28,概述,风险与企业共存,企业所面临的各种风险： 经营风

16、险、财务风险和资本市场风险 银行金融机构所面临的风险： 经营风险、管制风险、法律风险、意外事件风险、融资风险、市场风险、信用风险和基准风险等,29,概述,30,概述,31,概述,风险的构成,1.风险因素条件或起因 实质风险因素物质条件 道德风险因素社会行为故意或恶意 心理风险因素个人主观无意或疏忽,2.风险事故 又称为风险事件，是指引起损失的直接或外在原因，是使风险造成损失的可能性转化为现实性的媒介。 3.损失 指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。 三者之间的关系是：风险因素引起风险事故，风险事故导致损失。,人为风险因素,32,概述,风险的分类,风险的基本分类 经济风险与非经济风险 以风险是否会带来经济损失来划分，主要是指涉及经济损失后果的风险 静态风险和动态风险 静态风险（Static Risk）是一种在经济条件没有变化的情况下，一些自然行为和人们的失当行为形成的损失可能性。例如自然灾害和个人不诚实的品质会造成经济损失。它们对社会无任何益处，但具有一定的规律性，是可以预测