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1、,目 录 一、2002年手机终端的背景分析 二、2002年CDMA渠道情况分析 三、2003年CDMA手机终端的需求预测 四、2003年CDMA手机终端策略 五、2003年CDMA渠道策略 六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位,市场营销部,一、2002年手机终端的背景分析,全 球 市 场 市场份额 中 国 市 场 市场份额 2002年 2003年(预测) 02年 03年 2002年 2003年预测 02年 03年 销量： 4亿部 4.4亿部 （预测）0.55亿部 0.65亿部 （预测） GSM: 3.0亿部 3.38亿部 75% 77% 0.47亿部 0.42亿部 85.5% 64.6%
2、CDMA: 0.6亿部 0.88亿部 15% 20% 0.08亿部 0.13亿部 14.5% 20.0%,CDMA手机在全球手机市场份额：15%20% 机卡分离CDMA手机全球份额：2.0%2.9% 机卡分离CDMA手机在CDMA手机市场份额： 13.3%14.7%,2002年数据,2003年预测,2002年数据,2003年预测,市场营销部,一、2002年手机终端的背景分析(续),全球CDMA市场 中国CDMA市场 2001年 2002年 2002年 2002年 摩托: 20.6% 22.4% 摩托： 29.76% 海信： 5.49% 三星: 18.9% 20.8% 三星： 16.47% 中兴
3、： 4.91% LG: 14.9% 15.7% LG： 8.83% 京瓷： 4.59% 京瓷: 9.7% 9.8% 高科： 7.83% 海尔： 3.50% 诺基亚： 9.6% 8.7% 东信： 7.55% 三洋： 1.58% 合计：73.7% 77.4% 合计： 90.51%,2002年数据,2003年预测,主要手机终端生产厂商市场份额,市场营销部,一、2002年手机终端的背景分析(续),GSM手机特点 1、生产厂商可以根据自身对市场的预 测安排生产，以语音、短信业务为主。 2、全球市场共享。 3、价值链环节弹性较大。 4、研发技术成熟。,CDMA手机特点 1、生产厂商对运营商的数据新业务开
4、发计划依赖性增强。 2、只能在特定运营商网络应用。 3、价值链环节结合紧密。 4、研发要与网络结合。,CDMA与GSM手机终端方面的区别,市场营销部,一、2002年手机终端的背景分析(续) GSM手机供需示意图,供求信息流 物流 资金流 SIM卡流,联通地市分公司,一级手机代理商,二级手机代理商,联通营业厅、直销,用 户,联通业务代理商,联通省级分公司,手机生产厂商,物流,市场营销部,一、2002年手机终端的背景分析(续) CDMA手机供需示意图,供求信息流 物流 资金流 UIM卡流,联通地市分公司,一级手机代理商,二级手机代理商,联通营业厅、直销,用 户,联通业务代理商,联通省级分公司,手机
5、生产厂商,物流,CDMA手机供需示意图,市场营销部,一、目前CDMA供需模式的形成是市场规律的体现： 1）在启动期，市场容量相对有限。 2）GSM的芯片生产是开放、竞争的，而CDMA的芯片生产目前只有高通公司。 3）CDMA手机短期内成本、品种、规模很难接近GSM手机；CDMA的营销模式与普及了近10年的GSM不可能相同。 二、对CDMA供需模式的优化转型利于提高联通公司竞争力： 1）基于1X的新业务与手机终端的结合更加紧密。 2）中国联通与手机生产厂商（代理商）战略联盟、与SP（CP）战略联盟的竞争能力是CDMA产业价值链竞争能力的最主要组成部分。 3）运营商的新技术应用与新业务推出需要更多
6、的社会资源加入。,一、2002年手机终端的背景分析(续) CDMA供需模式特殊性,市场营销部,一、2002年手机终端的背景分析(续) CDMA手机终端生产厂商的风险分析,1、对产业价值链选择的风险。 2、虽然95A手机在1X网络上仍然可以使用，但由于运营 商网络快速升级，使95A 手机适应网络新业务的生命 周期相对缩短。 3、在网络运营初期，联通营销政策缺乏稳定性和持续性。 4、国内品牌厂商面临国外知名品牌的巨大压力。 5、国内品牌厂商研发投入量小，而且投入风险极大。,市场营销部,二、2002年CDMA渠道情况分析,代理商渠道的凝聚力不足已成为2003年CDMA发展的重要隐患,只有全面启动社会
7、代理商渠道 才能确保完成2003年CDMA用户发展目标,直销体系初具规模， 但专业化程度较低 全员直销作用显著， 但发展潜力有限 批量承销崭露头角， 但整体贡献偏低 代理渠道局部启动， 但整体资源不足,2002年CDMA渠道发展特征：,市场营销部,二、2002年CDMA渠道情况分析(续) 社会渠道的风险分析,1、CDMA 手机适应网络新业务的生命周期太短。 2、在网络运营初期，联通营销政策缺乏稳定性 和持续性。 3、需要巨大资金投入，回收周期长。 4、面临发展用户离网率较高的风险。 5、面临资费政策变化而带来的回报风险。,市场营销部,四、2003年CDMA手机终端策略,“放开高端、引导中端、调
8、控低端” 高档产品突出功能特点； 低档产品突出价格优势； 中档产品提高性能价格比。,市场营销部,四、2003年CDMA手机终端策略(续) 产品功能定位,市场营销部,四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型目标方案,总部正在建立终端信息支撑平台，(具体方案将于近期征求各分公司意见），信息平台将覆盖到各地市，在信息平台建立运行后： 1、可以有效指导分公司及代理商的库存管理；为生产厂商的生产、 研发提供参考和指导；为总部相关政策的制定提供参考依据。 2、充分吸收社会资源参与资金平台建设，强化运作能力。 3、可以有效指导手机终端供应商在48小时内送货到达联通各地市 分公司营业厅和业务代
9、理商，同时简化中间环节，使代理商队 伍结构更加扁平化，提高运作效率。,市场营销部,四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型目标方案示意图,联通地市分公司,联通营业厅、直销,用 户,联通业务代理商,联通省级分公司,手机生产厂商 （手机代理商）,物流,联通总部,信息平台,资金平台,供求信息流 物流 资金流,市场营销部,四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型过渡方案,1、由于目前的营销模式正处于转型过程中，信息平台正在逐步建立和完善，社会资金平台的运作能力尚需加强，同时结合各地实际情况，需要有步骤地向目标方案过渡。 2、总部正在组织部分名牌低价位的1X手机（支持WA
10、P和无线Modem) 的集中采购，以此来引导整个CDMA终端价格的大幅度走低，再配合有力的套餐政策，进一步降低代理商风险，调动代理商参与CDMA业务经营的积极性，推进营销模式转型的进度。 3、由省分公司组织协调各地市分公司及其代理商，汇总订货需求，由资金平台与地市分公司或代理商签订购销合同并直接供货，从而完成对本省CDMA产业价值链资源的整合，增强联通公司的整体竞争能力。,市场营销部,四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型过渡方案示意图,供求信息流 物流 资金流,联通地市分公司,联通营业厅、直销,用 户,联通业务代理商,联通省级分公司,手机生产厂商 （手机代理商）,物流,联通
11、总部,信息平台,资金平台,二级手机代理商,市场营销部,五、 2003年CDMA渠道策略,根据去年市场营销工作经验，在2003年做好三方面工作： 1、继续发挥直销优势； 2、继续发挥自有渠道的作用及销售优势，重点做好 服务工作； 3、启动并充分发挥社会代理渠道的作用，实现与代 理商利益共享、风险共担。,市场营销部,五、 2003年CDMA渠道策略(续) 启动社会渠道的工作思路,1、合理利用手机捆绑、分月话费补贴与套餐政策鼓励代理 商积极参与； 2、继续寻找资金平台，吸引银行、投资公司和风险基金等 共同参与； 3、继续发展大额承销号段业务； 4、围绕“杜绝摊销、确保赢利”原则，解放思想，大胆创新，
12、 积极探索各种行之有效的营销模式。,市场营销部,五、 2003年CDMA渠道策(续)营销模式转型的必要性,1、充分利用社会渠道点多面广的优势，迅速提高 CDMA业务的市场占有率。 2、进一步降低运营成本，减少财务风险。 3、增强CDMA产业价值链的竞争能力。,市场营销部,六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位,（一）在营销渠道方面 1、进一步加强对自有营业厅、直销队伍、代理商队伍的建 设与管理，提出对上述三个渠道的规范性意见。 2、总结、推广各级分公司在渠道建设方面的先进经验。 3、组织、协调全国性代理商与联通公司的框架合作。 4、协调、指导全国性代理商与各地联通分公司的业务合作。,市场营销部,六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位(续）,（二）在手机终端方面 1、加强与生产厂商、手机代理商的沟通与合作，积极引导 厂商生产满足CDMA网络各种新业务需求、物美价廉的产品。 2、根据“放开高端、引导中端、调控低端”的策略，结合市 场情况，积极有效地对手机终端的品种、价格进行调节。 3、加强对各厂商手机终端产品售后服务的监督管理。 4、为分公司在手机终端管理方面提供支持和指导。,市场营销部,
