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1、市场营销,An Introduction to Marketing 江西服装学院 罗芳 15170075294,总体内容,市场营销基础 市场营销战略,一、认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场竞争 五、目标市场策略,一、 产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 五、 营销管理,教学要求：,本课程的教学要求如下： 结合实际案例的课堂讲授 - 让学生理解市场营销的基本原理 案例的讨论及陈述 - 使学生掌握开展市场营销的手段和方法 课堂发言 - 使学生对市场营销在理论和实践的结合上 有所提高 - 对学生知识的掌握进行考核,建议阅读的文献和参考资料,菲
2、利普科特勒.市场营销教程（第6版）（中译本）.华夏出版社，2006 菲利普科特勒，加利阿姆斯特朗.市场营销原理（亚洲版）.机械工业出版社，2006 朱华、窦坤芳 市场营销案例精选精析 中国社会科学出版社 2006,4.市场营销课程在线（） 5.中国经营报 6.中华工商时报 7.销售与市场，经营者，公关世界，21世纪经济报道 8.中央电视台2套财经报道、对话等栏目 9.前沿讲座（） 10.中国营销传播网（） 11.中国经营报（） 12. 13. 14.,商学界的学术泰斗,菲利普.科特勒 彼得.德鲁克 迈克尔.波特,1.市场营销与企业发展市场营销的概念（1）,市场营销与市场有关的人类活动，即以满足
3、人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,市场营销的研究内容 研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标,1.市场营销与企业发展市场营销的概念（2）,市场营销与推销的区别？,市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。,1.市场营销与企业发展市场营销的地位演变,2.市场营销组合,米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：,案例1：杯子外面的世界,假如你手头上有一个杯子需要卖出，它的成本是1元，怎么卖？ 如果仅仅是卖一个杯子，也许最多只能卖2
4、元； 如果你的是一种最流行的款式的杯子，也许它可以卖到四五元； 如果它是一个出名的品牌的杯子，它说不定能卖到三四十元； 如果这个杯子据说还有些其它的功能的话，它可能卖到七八十元；（水宜生） 如果这个杯子外面再加上一套高级包装，卖一两百元也是可能的； 如果这个杯子正好是某个名人用过，与某个历史事件联系了起来，一不小心，一二千元也有人要了； 如果这个杯子有过一段更独特的经历，比如曾经随飞船上过太空之类，一二万元或许也不算高了。,什么是营销、市场营销,营销：营销就是处理与顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的顾客关系。营销的双重目的：一是吸收新顾客；
5、二是保持和发展当前的顾客。 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,营销的供给产品、服务、体验,产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供给。产品包括服务和体验 服务：用于出售的活动或利益，无形的。 体验：迪斯尼乐园“让梦想实现”星巴克咖啡,市场,市场：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场人口购买能力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 市场的种类：
6、消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市场,市场营销学的发展过程：,（一）初创阶段：19世纪末至20世纪30年代 生产力大大提高，商品的增长速度大于对商品的需求速度。美国哈佛大 学的赫杰特齐教授在1912年出版的Marketing标志着市场营销学的产 生。 （二）形成阶段：1931年至第二次世界大战爆发 生产力水平进一步提高，出现世界性的经济危机。1937年美国成立“全 美市场营销协会”标志营销学走出“象牙塔”成为一门实用的经济学科。 （三）发展阶段：20世纪60年代末至70年代初期 人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来了。 （四）成熟阶段：20世纪70年代至今 市场营销学
7、与社会学、经济学、统计学、心理学紧密结合，出现了“战略营销”、 “全球营销”、“大市场营销”、“网络营销”、“服务营销”、“绿色营销”等新的概念。,2.市场营销观念演变（1）,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,“我们生产什么就卖什么”,“我们生产最好的产品”,“我们卖什么，就让人们卖什么”,“市场需要什么，我们就生产什么”,“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”,一、生产观念,生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限） 生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客 买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降
8、低 成本和售价。 这种观念曾使不少企业走向成功； 在环境和市场改变以后，固守这种观念，企业会衰亡。 有些基于自身条件的制约，尝试通过产品改良的方式来 满足消费者的需求，但鲜有成功的先例。,生产观念的特点是：“以产定销”、“以量取胜”,二、产品观念,建立在生产观念上的一种经营哲学，坚信只要企业的产品质量比竞争对手的好，顾客就会主动上门。 生产观念强调：价格便宜 产品观念强调：质量上乘 两者的本质是相同的：都是以生产为中心 例如：柯达，捕鼠器（营销近视）,三、推销观念,推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是强化推销实现商品销售，因而企业的主 要任 务是扩大和
9、加速销售，注重推销方法和巧。 与生产观念相比是一种进步。 生产经营的出发点仍基于企业本身而不是顾客需要。 短期看，对提升销售业绩和获取利润有明显的作用。 长期看，销售行为是短视的，不利于培养顾客的忠诚度。,四、市场营销观念,以消费者需求为中心，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为核心。 市场营销概念在买方市场条件下形成的。 企业的经营观念转变过程： 生产 推销 营销 在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的 不断变化，市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念 市场营销观念：消费者主权论 社会营销观
10、念：消费者扩大到社会公众,社会营销观念,组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益并以一种能够维持和改善消费者和社会福利的方式比其他竞争对手更有效地提供顾客想要的满意。 环境恶化、资源短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩背景下，强调企业利益、消费者利益、社会长期利益三者可持续发展。 例：花王 “要为了人们更美好的生活而对社会做出更大的贡献”,营销观念和推销观念的区别,四、现代市场营销观念的新发展,1、消费者主义：1962年美国肯尼迪总统提出消费者四项权益，后来成为世界公认的消法依据： 安全保障权利 获得正确商品信息的权利 自由选择的权利 提出消费意见的权利 2、营销就是战争：同质化倾向较重的市场，营销
11、者应当发现并进攻竞争对手的薄弱环节，从对手手中抢得市场，取得营销的胜利。攻击、夺取、扩张、并购、利益独享、强大、政治、理想、.,案例：福特公司几起几落,福特公司的创始人亨利福特有着精明强干的头脑和丰富的技术经验。自从1889年科学美国作了有关德国奔驰汽车的结构和制造的报道，许多美国人从事汽车制造后，于1896年制造出第一辆福特汽车。1903年福特汽车公司成立，当时的汽车制造者都致力于生产高档汽车，推出的都是豪华型，只有少数富人有购买能力。福特也生产“A”型到“R”型和“S”型高档汽车，参与几十家汽车公司的竞争，当时并没有什么优势。 1908年开始生产福特“T”型车就标志着福特垄断局面的开始。“
12、T”型车的特点是结构紧凑、设计简单、坚固、容易驾驶、价格较低。除乘坐外还能拆开自由组合拼成农业机械，用于锯木、抽水、搅拌。另外，还适合乡间路况，当时美国内陆地区没有多少正规公路，狭窄泥路到处可见，针对这种情况，福特汽车设计成较高底盘。1913年福特采用了汽车装配的流水生产线并实行汽车零件的标准化，形成了大量生产体制，当年产量增加到13万辆，1914年增加到26万辆，1923年增加到204万辆。除了低价外，福特提出“不管顾客需要什么颜色的车，我的车都是黑色的”，到1924年，福特在美国汽车生产中形成垄断局面。福特从而建立起一个世界上最大和盈利最多的制造业企业，它从利润中积累了10亿美元的现金储备
13、。可是，到了1927年，福特已丧失了市场领先的地位，以后的20年，逐年亏本，直到第二次世界大战期间仍无法进行有力的竞争。,福特的强劲对手通用汽车公司，从20年代开始走着一条与福特经验相反的路子“通用”成立于1908年，原是一些竞争不过福特的小公司拼凑起来的，在建立之初这些小公司作为“通用”的一部分各自为政，通用公司组织机构不健全。而1920年后，新接任的通用汽车公司总裁艾尔弗雷德斯隆在大整顿、大改组过程中建立起一套严密的组织结构，提出汽车形式多样化。满足各阶层消费者的需求，有高级舒适的凯迪拉克，中级的奥尔茨莫比尔，低级的雪佛兰车。从而于1926年至1927年使“通用”的市场占有率从10%一跃而
14、起达到43%，此后多年均达50%以上；而“福特”则每况愈下 1944年，福特的孙子亨利.福特接管该公司，当时公司已濒于破产。26岁的福特二世向他的对手“通用”学习，引进通用汽车公司副经理布里奇及另外几个高级管理人员，1964年，福特公司发现二战后生育高峰中出生的孩子已经长大成人，这代人追求高档、新潮，原有车型很难满足其需求，于是以一战中所向披靡的“野马”式战斗机作为名称的汽车推出，野马汽车车身涂成白色，车轮为红色，保险杆向上弯曲，整个车像一奔腾的骏马，独特而抢眼。车的标志也设计成狂奔的野马，到1966年福特便卖出100万辆，创下惊人成绩。 讨论1、从福特的兴衰中分析公司营销观念的演变。 2、从
15、福特的发展过程中有哪些成功的经验和失败的教训？,第三节 市场营销观念的实施,市场营销观念的核心：满足消费者的需求。 营销管理即需求管理。 企业营销管理工作的五个方面： 一、是企业全体员工具有市场营销观念 科特勒衡量营销组织机构的“POISE”标准： P（Philosophy）观念； 0（Organization）组织；I（Information）情报；S（Strategy）策略；E（Efficiency）效率。,二、建立科学的营销管理程序 三、全面理解和满足消费者的需求 1、要满足消费者对某一商品的全部需求。 2、要满足消费者不断变化的需求。 3、要满足不同消费者的消费需求。,四、改革企业内部的管理结构,传统营销观念下的结构,现代营销观念下的结构,公司,生产,财务,人事,研发,营销,公司,营销,研发,人事,财务,生产,五、树立长期利润的观点,传统营销观念的利润观 一、只顾眼前利益 二、完全忽视长远利益,现代营销观念的利润观 一、兼顾短期和长期利益 二、为了长期利益的最大化有时会牺牲短期利益,分组作业： 1、假如你在大型商场的食街开了一家便餐店，你将如何实践你的 “营销观念？” 2、我国现阶段的农副产品，你认为如何实践“营销观念” 提示：先说明你的营销观念，再谈实践方法。 每组500字左右方案,派代表发言5分钟，师生共同评估各个方案。,
