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1、汇金名园广告推广策略思考,广告目的,吸引目标对象,促进本项目销售,第一部分 广告表现策略思考,我们的切入点?,深圳区域首次置业阶层最关心的层面是什么?,我们的切入点?,汇金名园最大优势是什么?目前面临的最大障碍是什么?,本项目需要通过广告宣传什么才能(吸引消费对象) 促进达成销售?,我们的切入点?,我们需要: 找到一个最能打动消费者并激发购买行为 的包装切入点,才不至于让本案销售信息淹没在广告的海洋里;,我们的切入点?,如前所述:对广告包装切入点考虑应能 照顾解决两个关键问题: 如何突出汇金名园的3大优势,与区域内其他所有楼 盘的形象完全分隔,迅速提升项目的知名度,促进销售 如何将汇金名园的2
2、大障碍点进行有效引导转换,位置,项目自身 (规划设计),价格,我们思考的方向,切入方向:根据影响地产销售的三大方面,我们的切入点?,偏理性层面,如何突出汇金名园的价格优势,如何强化汇金名园的合理户型设计等小区规划,弱化小区外部形象差进行有效引导,偏感性层面,我们在这三大方面处于什么样的状况?, 位置: 本项目在南头区紧邻北环,处于工业区内,周围遍 布工业厂房,外在形象欠佳 交通流畅(201、226、21、22大巴及451、436中 巴),生活便利(马家龙市场、满家福百货、银行、 南山医院门诊部、幼儿园、中山公园等遍布四周); 片区内同期开发、在售楼盘较多(中山颐景、天月 园、麒麟花园、英麒苑等
3、),存在一定的竞争;,小结:大环境较好,但位置优势不突显,我们在这三大方面处于什么样的状况?, 项目自身(规划设计): 户型主要针对初次置业者,与片区同期开发楼盘规 划侧重点不同,正面竞争的压力不大;,小结:户型结构、小区规划十分符合初次 置业阶层的需求弱化小区外部形象差, 建筑规划设计,十分注重首次置业阶层的需要 自设幼稚园;预留停车位;中心大园林; 合理户型(2房2厅6277平方米、3房2厅95126平方米); 户型方正实用,采光通风性好。, 价格: 本项目销售均价约在3400元平米,在南头片区 属中下档,价位上优势相当明显;,我们在这三大方面处于什么样的状况?,小结:价位上优势相当明显,
4、加上楼盘 自身规划设计结合起来更有吸引 力进一步弱化小区外部形象差,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣?,大环境较好,但片区内 位置劣势明显,位置,价位上优势明显,价格,项目自身,符合初次置业阶层需求 包装有吸引力,(位置、价格、项目自身都是我们需要诉求的内容) 从价位和项目自身综合: 轻松置业特点切入, 将更能与目标消费对象产生共鸣!,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣?,从消费者轻松置业特点切入的理由:,2初次置业的消费者对价格最为敏感,易引 起市场呼应; 3易于弱化汇金名园的两大障碍点,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣?,1深圳楼房置业群中最大的层面为初次置业, 消费层面大;,享
5、受轻松置业的消费者将是一种什么样的心理感受?,我们的切入点?,是成功、享受,是便利,是亲近,是交流.,从心理上讲 那就是轻松,我们的切入点?(核心概念),轻松置业 我们可以把它作为包装的切入点,我们的切入点?(核心概念检验),轻松置业的概念-,l巧妙的弱化、转移了市场对本项目位于工业区的 负面形象认识;,l 楼盘的利益点(价格、小区、户型、配套等) 能够充分支持,l 符合深圳人初次置业对家的愿望与渴求,l 轻松置业是新生活的开始,广告策略(沟通定位),汇金名园给目标对象的承诺,具竞争力的价格,轻松的心理感受,自设幼稚园 小区大园林,安全、放心、轻松的心理感受,关内物业 片区发展,心理的满足、归
6、属感,大社区、社区文化、 合理户型、良好采光,称心、和睦,新生活的向往,轻松置业的家园,全面解决项目的优势和障碍点 1.清晰告之目标消费群 2.弱化和转移消费群对项目的外部形象差的认识,我们广告的沟通定位?,广告语:,汇金名园为业主们提供的就是“想要家,就有家”,轻松置业的新生活愿望,而这些是深圳初次置业群(最大消费层面)最渴望的,这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张,又是我们可以直接给予消费者的承诺,在宣传上具有重要的意义。,我们广告的沟通定位,我们广告的广告如何表现?, 在表现上着重从“轻松”切入,视觉元 素上传达“年轻”、 “轻松”、 “成功”、 “闲逸”等感觉。 文案表述上从“轻松”
7、上切入散发,带 出项目的利益点,即“想要家,就有家” 新生活感受,附:,哆成熟的片区: 南头片区,与中山颐景、天月园、麒麟花 园等小区比邻; 勒轻松的交通: 21路、 22路、201路、226路大巴,435、436、451中巴来往穿梭,无比畅达; 咪舒心的配套: 百米之内便有马家龙肉菜市场、嘉隆平市场,银行、医院、夜市、中山公园等点缀四周,居家更轻松;,通过乐章的音符来表现项目的七大方面 -轻松生活乐章七重奏,轻松的生活感受如何输出,嗦轻松的休闲:4200平方米的超大中心园林,中山公园,优诗曼地酒巴,8小时之外,铅华洗尽,身心尽得舒展; 拉称心的选择:框架剪力墙结构,室内无梁无柱,方正实用;户
8、户座南朝北,采光极佳,270度落地转角凸窗,尽得美景;多种户型、面积任选,外加诱人的低价位,是首次置业人士南头安家的首选;,附:,轻松的生活感受如何输出,发放心的教育:深圳高级中学南头中学、豪方幼儿园、 小区幼儿园等遍布小区四周;,唏完美的智能: 3A智能化系统,长城宽带网;三表操表系统; 安全智能管理系统;有线电视系统;可视对讲 系统 ;小区背景音乐系统 。,附:,轻松的生活感受如何输出,哆精心的呵护: 除了中心庭院的4200平方米超大园林绿化,更 有地下停车场的别致绿化(建议),让山景、街 边、庭院、地下绿化立体化,真正做到满目苍 翠,一路绿色到家。另有名牌称心物管。,第二部分 具体推广行
9、动策略,主要内容: 200万推广费用如何合理分配? 2001年5月12月31日不同阶段的推广主题 媒体投放策略 SP的开展建议 住交会的推广目标及实施建议 现场包装及其他,推广实施的3大原则,务实、实效、节约,根据汇金名园的实际特点,并结合我们多年的市场推广操作经验,提出下列预算分配策略。,200万推广费用如何合理分配?,分配原因及理由: 报纸为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出;信息量较大,可直接吸引买家打电话到现场咨询之效果,所以所占比例较大,考虑到不同时期发布量因根据销售计划介定,我公司按常规做法作出其中之比例的安排,仅供参考。 其中发售初期占该项预算的50% 45万 发售中期占该项预算
10、的35% 31.5万 收尾期占该项预算的15% 13.5万,A. 报纸广告 占总体预算的30%(90万),分配原因及理由: 推广物料(售楼宣传工具)为整个楼盘形象的重要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到汇金名园之风格及精髓,可直接唤起买家的心理需求,形成认同感。我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,B.推广物料 占总体预算的10 %(20万),分配原因及理由: 现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一,配合推广物料,让买家有直观的视觉效果。,C.现场包装 占总体预算的15% 30万,分配原因及理由: 户外广告为重要媒体之一,考虑到汇金名园的目标消费群心理及生活形态,适应的户外广告可达到
11、较好的效果,而且时间长,费用低,可增加汇金名园宣传层面,我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,D. 户外广告 占总体预算的10% 20万,分配原因及理由: 展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春秋两季政府举办的展销会参展外,特别征对汇金名园目标客户考虑到适合地点自行举办展销会,直接促进销售, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。 其中发售初期所占该项比例的45%13.5万 发售中期所占该项比例的45% 13.5万 收尾期所占该占比例的10% 3万,E.展销会 占总预算15%(30万),分配原因及理由: 促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广
12、组合运用时,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为10%,以达到销售目的。 其中发售初期占总预算的30% 6万 发售中期占总预算的30% 6万 收尾期占总预算的40% 8万,F.促销活动 占总预算的10%(20万),分配原因及理由: 特色媒体的使用为项目销售的战术手段之一,易于引起市场的关注和口碑传播,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在开盘初期为促进知名度的顺利打开,所以所占比例为8%,以达到销售目的。 其中发售初期占总预算的60%9.6万 发售中期占总预算的40% 6.4万,G.网络及特色媒体购买 占总预算的5%(10万),分配原因及理由:
13、该项费用为不可预测的费用, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,H.不可预计费用 占总比例的5%(10万),汇金名园200万推广费用分配表,项目,比例,报纸 物料 现场包装 户外 展销会 促销 特色媒体 不可预计,%,15%,10%,10%,15%,10%,5%,30%,5%,各阶段的推广主题 (2001年5月12月31日),公开期(正式发售前期) 轻松的生活该是怎么样的? (“轻松”意味着什么?) 强销期(正式发售中期) 轻松生活的乐章 (轻松,源自品质) 持续期(销售中后期) 体验轻松生活感受 (轻松生活每一天),目标:加深目标群对项目定位的认知,扩大知名度 媒介组合:报纸/杂志(软
14、文为主)、广告牌、灯杆期、 特色媒体(详见媒体策略篇),车体广告,住交会现场展示 诉求重点:轻松生活的丰富内涵 (人性的,现代的,健康的,便捷的,和谐的,融洽的) 主要内容:在报纸地产专版上连续软文炒作 内容为对轻松生活的理解,体现汇金名园对初次置业者关注 广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示 住交会上项目的形象展示和轻松生活的概念提示结合,公开期(5.16.15) 主题:轻松的生活该是怎么样的? (“轻松”意味着什么?),目标:展示汇金名园轻松生活的方方面面,积聚人气,创造销售高峰 媒介组合:报纸大版面,杂志专题版面,楼书,网络,样板房,促销活动 诉求重点:从项目的位置、交通、户型、教育等
15、7方面细分并放大具体卖点。 主要内容: 报纸/杂志:轻松生活的创意阐述置业手册 楼书:轻松生活的生动、具体阐述 网络:“轻松生活与成功人生的对话”主题互动式广告, 网上看楼,网上竞拍等活动 样板房:轻松生活的生动展现 促销:1. “轻松之旅”主题南头片区半日游 2. 周末售楼现场的证券/股市分析 3. 主题会所开放日 (详见促销策略篇),强销期(6.1510.15),主题:轻松生活的乐章(轻松,源自品质),持续期(10.1512.31) 主题:体验轻松生活(感受)(轻松生活每一天),目标:强化、巩固项目的印象,促进尾盘销售 媒介组合:报纸,网络,单张邮寄精致宣传品、广告礼品等 诉求重点:居家感受,众说纷纭 主要内容: 报纸广告(证言式) SOHO一族诉说高科技带来的种种便利 投资人士对希望发展、物业升值的信心展望 老人(买家的父母)“人性空间”带来的身心愉悦 中年家长对教育环境的满意,对孩子前途的信心 孩子良好成长环境带来的自豪感,媒体投放策略,针对性强 实效 节约 新媒体开发,汇金名园 媒体投放策略之4大原则,一、普通媒体的使用,