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1、“莱福商业办公楼”项目策略报告,北京安派世纪地产经纪公司,项 目 综 述,项目位于扬州西城区，西临邗江大道，南临文汇西路，总建筑高度80.6米，1-3层为临街店铺，4-20层为商务办公用房。项目总建筑面积50458平米。拥有两个广场，广场内集中了大面积绿化草坪。项目拥有地上地下188个停车位，大厦拥有4部商务电梯垂直交通。项目容积率4.27。,项目定位,商铺,本案区域缺乏商业氛围，政府部门较多，现有商铺经营业态有小型餐饮、展示销售等。本案产品1、2、3层可连接销售，商铺经营规模较大，根据现状我司对商铺进行销售前的经营业态定位： 1层可经营展厅销售、品牌产品直营店、便利超市、银行、二三层经营的交
2、通入口。 2、3层可经营休闲娱乐类（KTV、酒吧等）、餐饮类。,写字楼,本案写字楼规模大，在销售上存在一定的压力，我司从市场与销售的角度，将本案的写字楼从定位上做出了两个方案。 方案一 纯办公功能 无论写字楼还是商住的推广在功能上都围绕办公展开，不允许居住的存在。 方案二 办公与商住结合 将项目从推广上、平面布局上划分为两个部分，互不干扰，商住完全体现出SOHO概念的执行。,项目SWOT分析,STRENGTHS,优势： 1、地段：位于扬州发展重点偏向的西区，发展潜力大； 2、项目规模：本案为扬州目前规模最大的写字楼； 3、板式楼：扬州第一座板式写字楼； 4、项目规划设计：大堂、中庭、外立面 5
3、、充足的停车位：188个停车位； 6、前后广场。,劣势： 1、项目地段：周边商务氛围、人气尚显不足； 2、项目规模：规模较大，销售压力大； 3、单位面积较大，总价高； 4、写字楼门厅，大堂入口在内庭广场处，形象未能体现； 5、电梯集中在门厅处，写字楼人流过于集中； 6、写字楼单层卫生间面积较小，并且动线过长； 7、南侧商务公寓小开间，大进深； 8、商铺、写字间预留下水，室内采光、通风受影响； 9、写字楼的会所建设。,WEANESS,威胁： 市场竞争的威胁，2006年扬州写字楼供应量将有所上升，预计直接的市场竞争面积在5万平米左右； 国家房地产市场的宏观调控政策的威胁，包括政府部门、银行等方面的
4、压力； 写字楼市场与城市经济发展密切相关，扬州在短期内是否能增强投资信心，提供良好的市场环境至关重要。,OPPORTUNTIES,机遇： 扬州城市经济发展加快，给写字楼市场能够注入新的活力，届时市场需求量稳步扩张，投资市场繁荣； 本案为邗江区建设带来一定的利益，争取相关政府部门给予入驻业主税收的优惠或减免。,THREATE,项目产品建议,商铺的调整建议 1、调整商铺的下水。由于本案预留的下水在建筑的南侧与西南侧，直接影响了室内的采光与通风。建议将商铺的下水位置调整至商铺的北侧与东北侧靠近项目现有内楼梯处。 2、面积的调整。本案商铺目前的面积划分较大，导致将来销售的总价过高，限制了目标客户群体的
5、挖掘，我司建议调整本案的面积划分，调整面积。首先将现有1层的商铺划分为两间；然后将1、2、3层所有独立铺面确定独立产权，以便于销售面积的便利组合；最后在销售中以目标客户群体的要求划分铺面销售，争取商铺价值的最大化。 3、留楼梯洞。将商铺进行小面积多产权的划分后，须在楼层间预留楼梯洞，以便于组合商铺的上下交通。,写字楼的调整建议 写字楼产品的调整建议我司将着重从定位与销售两方面来阐述。 定位方面： 方案一、纯办公功能调整建议（调整图如下页） 1. 将现有部分会议室作为写字楼的商务会所。 2、将写字楼、商住所有的下水间取消，以增加室内办公的使用率、采光、通风。 3、将现有商住平面重新划分，南侧划分
6、较大面积，北侧划分较小面积。,写字楼：调整方案一,方案二、办公与商住结合（调整图如下页） 1、将写字楼与商住部分进行空间隔绝，重新设立商住的楼层大堂，大堂内增添2部电梯。商住的入口将会牺牲1、2、3层商铺的小部分面积，分摊至商住内。 2、将写字楼所有的下水间取消，以增加室内的使用率、采光、通风。保留商住的下水，并且进行室内布局调整。 3、将商住平面重新划分，南侧的面积较大，北侧面积较小，所有户内都建设卫生间、厨房等。,调整方案二,本案在销售过程中将根据不同阶层的客户进行写字楼标准的差异化交付，以利于本案的销售。,项目营销推广部分,垄断市场空白，建立品牌 这是我们对本案营销推广的基本思路,写字楼
7、总体营销思路,项目形象主题“垄断市场空白”，市场切入点 项目营销主题“建筑国际化智能商务精神” 项目风险对策：商住概念的执行 营销周期规划：2005年11月-2006年2月市场导入，2006年3月-4月客户积累，2006年5月开盘销售,商铺总体营销思路,本案商铺现有产品开间大，三层连卖，总价过高，目标客户群体很难挖掘 我司建议商铺销售面积自由分隔，划分大小产权销售，顺应市场需求 项目推广销售，一气呵成，项目推广周期放置2006年下半年 营销主题：“一间旺铺，两条财路”,写字楼部分营销推广部分,扬州写字楼市场现状与发展,扬州写字楼市场机遇丰富，隐藏威胁也较大，市场需要平稳扎实的发展 2003年以
8、来，入市销售的写字楼有：阳光城、九洲大厦、东城国际大厦、凯旋国际大厦 2006年起扬州的写字项目将有聚祥大厦、天地大厦、万江国际商务中心、公元国际大厦、云鹤大厦、金天城、庆松国际城等，市场的潜在供应量将在20万平米以上。,个案楼盘资料,扬州现售写字楼营销分析,仅以会所、停车场为卖点能否支撑起一个中高端写字楼的销售推广？东区某项目的营销推广围绕着3000平米会所与停车场展开，虽然该卖点在市场中能够独树一帜，且有短时期的不可复制性，但仅以会所与停车场为项目营销支撑，我司认为不足以支撑起项目的销售，因为我们不禁要问写字楼其它的硬件标准如何？高档的写字楼究竟该是什么样的？写字楼难道仅仅是一幢建筑？我司
9、认为该项目的营销主题欠缺切入市场的关键点，该项目的营销只进行到了粗化营销推广的地步。后项目不断进行促销，采取了10%首付，成立创业基金、2年包租等促销手段，取得的业绩也平平，项目的形象建设没有达到预期的目标。该项目将在10月28日开盘。,房地产“地段、地段、还是地段”的铁律，真的能为扬州写字楼所实用？西区某项目占据了城市发展较好的地段，在首期销售中，很多业主因地段优势而购买，该项目也以地段为主要卖点进行市场推广。但我司认为在强调地段的同时，我们应深思一下，这里的地段好在什么地方？在扬州它能否支撑起写字楼项目的销售推广？我们对地段提出如下问题，望月路目前有多少家广告公司？商务办公的租售率是不是在
10、90%以上？租金是不是较周边高出很多？这里的商务规模能不能形成一个顺应时代发展的副商务中心？这里有几家中国知名企业？该地段的商贸形象、规模如何？该地段每天的流动人口有多少是商务型的？如果我们从各方面的数据来分析该项目的地段优势，我们会发现该地段吸引客户群体是有局限性的，因为写字楼的地段优势并不只是交通、配套等简单的因素组合，还有商务能力、商务便捷、商务形象等等。我司认为该项目应对项目推广卖点在地段的基础上进行项目各细节延伸，挖掘每一个可促进客户成交的卖点。,扬州现售写字楼营销分析,扬州写字楼营销推广所呈现的劣势在哪里？,项目没有“国际”，缺少真正实在的品质营销 营销以建筑论项目，以产品论营销
11、缺乏概念创新、文化营销,扬州缺少什么样的写字楼？,科技与文化的写字楼 与世界接轨的写字楼,占领市场空白是项目成功的一半，因此本案要打造的就是真真实实的科技与文化的写字楼、与世界接轨的写字楼,这样的写字楼卖给谁？,写字楼专业投资者。扬州目前尚未成为一个商务型的城市，但随着城市经济的发展，城市对商务形象的需求将会越来越高，需求量将越来越大，而目前扬州的商务场所多为临街办公房，真正高端写字楼市场中难寻。写字楼的专业投资者就是能够高瞻远瞩，眼界开阔，抓住机遇。本案写字楼的专业投资者身价较高，只要项目的品质达到其预期的标准，性价比适中，抓住此类客户游刃有余。这部分客户将占据一定比例。,进驻扬州市场的外地
12、大中型公司。外地进驻扬州的公司多数会采取租赁办公的方式，且他们对办公环境的要求较高，经济实力较强。对于购买的外地企业通常是已进驻扬州市场一段时间，对扬州的市场已胸有成竹，确定长久的公司发展计划。外地进驻扬州的企业正在逐年的递增，同时实力型企业也在递增，但其对于写字楼的购买还没有形成很强的市场需求。对于这部分的客户群体我司建议可与写字楼的专业投资者相结合，充分的挖掘客户群。,这样的写字楼卖给谁？,扬州发展较快的私营企业。扬州的经济逐年增长，本土企业的市场机遇也在扩张，市场的容量在膨胀，发展快速的企业必然都会思虑企业如何顺应市场的变革或扩张，对于办公场所的租赁或更换必然时常存在，据我司了解，扬州发
13、展较快的广告公司都进行过场地更换或购买，因此我司认为本案的主要客户群体是在扬州本土的发展型企业。此类公司由于本身仍在发展，公司资金链虽平稳，但要在短期支付相当数额的款项，并非所有的企业都能够做到，因此本案在将来的营销中要能够从不同的目标客户情况着手，做人性化的建筑，人性化的营销。,这样的写字楼卖给谁？,写字楼硬件标准该如何？,办公自动化。写字楼综合布线系统、通讯系统等。大厦电话、宽带、有线电视入户。,楼宇自动化、通讯自动化系统。写字楼部分采用分户式中央空调，拥有品牌商务电梯等。,保安自动化系统。停车管理系统、供电系统、照明系统双回路供电。,消防自动化系统。大厦消防报警控制系统采用智能类比式火灾
14、自动报警控制系统。消防安全:大厦内各公共部分（大堂、裙楼、走廊、电梯厅等）及写字间部分均设有喷淋、烟感、消防龙头、消防火拴等设备，并保证中控室实时电脑在线监控。电讯弱电:大厦内设电话程控站，垂直光纤通道，提供充足的数据接口。保安系统:由专业人员24小时监控及保安巡视。,写字楼硬件标准该如何？,本案20层挑空大堂采用四星级以上精装修，精装公共男女卫生间，配以中高档卫生洁具。 写字楼会所，将本案部分小会议室建设成写字楼会所，内容包括休闲吧、运动室、健身室、豪华会议室。员工餐厅放置项目底商处。 项目与专业品牌的写字楼物业管理公司联手，共同打造名符其实的填补市场空白的写字楼项目。 写字楼所有的智能化系
15、统安装费用将在100万元以下，部分智能化系统如：网络等将由移动部门免费安装。,写字楼硬件标准该如何？,写字楼交付标准建议,推广主题是什么？建筑国际化智能商务精神,国际化、智能化、人性化的写字楼，建立接轨国际的商务写字楼。,形象主题：垄断市场空白,每一次文化与文明的推进，都通过垄断市场空白而创造历史，推动前进的步伐 市场空白是一种不可重复的资源，一种无法估价的财富，一种能量无限的机会。,项目主题支撑：商务核心区、扬城首座板式写字楼、扬州第一中庭、项目硬件、项目软件。,营销推广执行总体思路,高姿态入市，高形象入市 有形象，有细节 严格控制阶段性的营销信息市场流量 控制项目市场节奏与推售节奏,导入期
16、,把项目形象的架子搭起来（垄断市场空白），越高越好，高的让人抬头仰望入云霄。这是开始的粗营销，在这段时间内营销推广一定会遭到公众的质疑，引起市场关注,达到提升项目知名度的作用。,导入期推广标题甄选（主要媒体户外、网络，辅助媒体报纸、活动）： 垄断市场空白 每一个中坚知识企业，都通过垄断市场空白而创造历史，推动文明的杠杆。市场空白处处潜伏在人类活动的各种领域，经济、艺术、科技、体育。赢得市场需要洞察力、理解力与生产力的系统集成。,导入期推广标题甄选（主要媒体户外、网络，辅助媒体报纸、活动）： 建筑国际化智能商务精神 写字楼作为城市经济脉络和财富流向的体现，就是城市财富的坐标系。写字楼是城市森林中的高个子，占有最多的阳光、资源和机会。写字楼是提供高起点、高效率的商务平台。写字楼不是白天有人，晚上“黑城”。写字楼商务不是SOHO生活，写字楼是24小时全天候性商务空间。写字楼是除了睡觉之外，16个小时里，人在工作环境里能做任何事情。
