汽服第六章课件

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1、2020/8/5,1,问卷设计的艺术,问卷设计面临的最大弱点是缺少理论支持。因为没有科学的理论能保证什么样的问卷设计是最理想的、或是最优的。它需要经验累积的技巧，同科学比较起来，它更象是一种艺术。,2020/8/5,2,上章知识回顾与习题,一、问卷的类型有哪些？ 按照不同的分类标准，可将调查问卷分成不同的类型。 （1）根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和代填式问卷两大类。 （2）根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。,2020/8/5,3,上章知识回顾与习题,二、问卷的基本结构,

2、问卷的基本结构一般包括五个部分，即说明信、 调查内容、指导语编码和结束语。其中调查内 容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可 少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取 可舍。,2020/8/5,4,上章知识回顾与习题,三、问题的类型,封闭式问题,开放式问题,量表,2020/8/5,5,上章知识回顾与习题,举例： 开放式问题 例如：中国近年有很多成就, 你认为在什么方面做得最好呢 ? 你最喜欢的网站有哪些？ 优点？ 缺点？,2020/8/5,6,上章知识回顾与习题,封闭式问题 1.两项选择题 例如：你是否拥有个人电脑？ 是1(跳到 1.4) 否2(继续 1.3.2),2020/8/5,7,上章

3、知识回顾与习题,封闭式问题 2.单选择题 例如：毕业后，你希望在私营公司，国企还是政府部门工作？ 私营公司/合资公司1 国企2 政府部门3 无法选择4,2020/8/5,8,上章知识回顾与习题,3.多项选择题 例如: 你上网常做什么？ 搜索信息 / 浏览网站 收发电子邮件 学习/做作业/学校资讯 下载软件 文件处理,聊天 阅读/查看(体育)新闻 玩游戏 看电影 听音乐/ 歌曲 浏览校友录 读书 / 小说 编程 / 制作 Flash 其他,2020/8/5,9,上章知识回顾与习题,4.顺位式问答题 例如：请问对于一个工作来说，表中哪四项是最重要的？并排序。 a. 高收入b. 没有被裁员的风险c.

4、 工作时间短，有很多的空闲时间d. 有升职的机会e. 担任重要的工作，有成就感f. 是受到认可和尊敬的职业g. 工作令你可以帮助到其他人h. 是对社会有益的工作,2020/8/5,10,上章知识回顾与习题,量表：运用由调研者划分的等级来研究对象的属性。 例如： 收入差距拉大是经济发展的必然趋势 非常不同意 非常同意 1 2 3 4 5,2020/8/5,11,上章知识回顾与习题,四、问题的顺序 问卷中的问题应遵循一定的排列次序，问题的排列次序会影响被调查者的兴趣、情绪，进而影响其合作积极性。所以一份好的问卷应对问题的的排列作出精心的设计。,2020/8/5,12,上章知识回顾与习题,选择合理的

5、问题顺序：,单选题,复选题,评分题,开放题,过滤性问题最早提出,个人信息,2020/8/5,13,上章知识回顾与习题,五、问题设计的“十不”原则 1.避免复杂性 2.避免含糊不清 3.避免诱导性 4.避免负载性 5.避免双管问题,6.避免做出假设 7.避免回忆细节 8.避免超出回应者的能力和经历 9.避免使用夸张的语言 10.避免引起情绪,2020/8/5,14,对敏感问题的四种处理办法,把敏感问题隐藏在一组非敏感问题之中 在提问时先说明这些行为其实很平常 问其他人对这一问题的感觉或行为（投射技术） 将问题答案归纳让被访者选择，以避免被访者用语言回答,2020/8/5,15,习题,1.选择题

6、2.判断题 3.简答题：以下问题有何不足？ 您认为这种高质量麦氏咖啡口味如何？ 您认为这种咖啡蛋糕的口味和原料的构成如何？ 您的住处离最近的林荫路有多远？,2020/8/5,16,第六章 态度测量Measurement,2020/8/5,17,引例,长度 重量 温度,2020/8/5,18,引例,某营销经理想了解人们对某项产品的感觉如何？ 某营销经理想了解人们对“我们的”品牌评价如何？ 某营销经理想了解人们对 “我们的”品牌的品牌忠诚感？,2020/8/5,19,引例,从普通意义上讲，长度、重量、时间、温度、湿度和压力等物理化学属性可以用标准尺度和仪器来度量或计量。 在现代市场营销观念下，营销

7、人员必须设法了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业的态度。前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资料的收集方面是非常有效的，但一般无法用来准确的测量人们的态度。因此，营销人员在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人们态度的特定的方法和技术。,2020/8/5,20,什么是态度？,对某事物的了解和认识； 对某事物的偏好； 对未来行为或状态的预期和意向。,2020/8/5,21,一、测量的定义,注意： 1.测量的本质是用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质； 2.要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性 ； 3.理解规则：告诉调研者应该做什么； 4.在营销

8、研究中，因为更多的是测量消费者对某事物或状态的态度、偏好和意向等，即态度测量； 5.对事物的特性变量用不同规则分配数字，形成不同测量水平的用以测量态度的技术量表。,测量(measurement)是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程 。,2020/8/5,22,二、量表的种类,类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表,2020/8/5,23,二、量表的种类,类别量表是根据被调查者的性质分类的，用来测量消费者对不同性质问题的分类。,类别量表 (nominal scale),您来自以下哪一地理区域？ （1）广州（2）深圳（3）东莞 （4）其他 思

9、考：000122学号 000123学号的区别？,表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记而不能反应对象具体特征。 不能排序，加减乘除，除了类别没有什么意义。,（1）含义,（2）特点,（3）例句,2020/8/5,24,意义： 常用于标识不同的受访者、不同的品牌、不同的商店等，即归类（男、女，购买者、非购买者）。 一般描述性统计： 频数、频率、众数,类别量表 (nominal scale),2020/8/5,25,频数、频率,硬币实验：在10次掷硬币中，有4次正面朝上，我们说这10次试验中正面朝上的频数是4 例题：我们经常掷硬币，在掷了一百次后，硬币有40次正面朝上，那么

10、，硬币反面朝上的频数为_，频率为_。,2020/8/5,26,频数分布,我们把各个类别及其相应的频数全部列出来就是频数分布或称次数分布。将频数分布用表格的形式表现出来就是频数分布表。 例：为研究广告市场的状况，一家广告公司在某城市随机抽取200人就广告问题做了邮寄问卷调查，其中的一个问题是：“您比较关心下列哪一类广告？” （1）商品广告；（2）服务广告；（3）金融广告；（4）房地产广告；（5）招生招聘广告；（6）其他广告。 这里的变量就是“广告类别”，不同类型的广告就是变量值。调查数据经分类整理后形成频数分布表。,2020/8/5,27,众数,众数是指一组数据中出现次数最多的那个数据。所谓众数

11、是指社会经济现象中最普遍出现的标志值。从分布角度看，众数是具有明显集中趋势的数值。 例如：某制鞋厂要了解消费者最需要哪种型号的男皮鞋，调查了某百货商场某季度男皮鞋的销售情况，得到资料如下表（某商场某季度男皮鞋销售情况）：,从表中可以看到，25.5厘米的鞋号销售量最多，如果我们计算算术平均数，则平均号码为25.65厘米，而这个号码显然是没有实际意义的，而直接用25.5厘米作为顾客对男皮鞋所需尺寸的集中趋势既便捷又符合实际。,2020/8/5,28,二、量表的种类,顺序量表是排序量表，是指量表中数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。,顺序量表 (ordina

12、l scale),根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，其次标“2”,以此类推 力士 潘婷 飘柔 舒蕾,除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，在可传递性假设上还增加了对数据进行排序的能力。 它的目的是排序因此，任何可以代表顺序关系的系列数字都可以接受。（比如成绩等级） 数字即不能代表绝对量也不能确定对象间的差距。 通常用于排序，数字不能加减乘除,（1）含义,（2）特点,（3）例句,2020/8/5,29,中位数,中位数是指将数据按大小顺序排列起来，形成一个数列，居于数列中间位置的那个数据。中位数用Me表示。 从中位数的定义可知，所研究的数据中有一半小于中位数，一半大于中位数。 在数列

13、中出现了极端变量值的情况下，用中位数作为代表值要比用算术平均数更好 对于未分组的原始资料，首先必须将标志值按大小排序。设排序的结果为：,2020/8/5,30,二、量表的种类,也称区间量表，不仅具备定类和定序量表的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。用于测量消费者对于喜欢或不喜欢某种商品次序之间的差异距离。,等距量表 (interval scale),我们可以说80比32 热或者64 比80 低16 ，但不能说64 比32 热一倍。 C=5/9(F-32) 32 =0 64 =17.8 零点不是固定的，测量单位也是人为的。-如温度的华氏与摄氏；-因此，对四个对象A、B、C、D

14、分别打分1、2、3、4或22、24、26、28是等价的。-因此比值没有任何意义。,（1）含义,（2）特点,2020/8/5,31,二、量表的种类,等比量表 (ratio scale),市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等； 应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等；P101,除了具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特征外，还加上绝对零点或原点的概念。 在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别，测量值之间的比值也是有意义的。 可以进行所有的算术运算，所有的统计方法都适于等比量表。,（1）特点,（2）应用,2020/8/5,3

15、2,三、态度的内涵,“态度”的三方面含义 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期意向。 通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达； 观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度 利用某些特殊的态度测量技术是完全的必要的，这就是所谓的测量量表。,2020/8/5,33,（一）测量过程,测量过程(measurement process)是一个从抽象到具体的过程。 例：品牌忠诚度的测量,2020/8/5,34,忠诚度的测量,忠诚感的定义 消费者对品牌的偏爱，并由此导致消费

16、者对同一品牌长时间的重复购买。 忠诚感的维度与指标,2020/8/5,35,（二）态度量表,量表(scales of measurement)指的是赋予分析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。 态度量表一般分为： 简单态度量表 类别量表 语义分化 其他量表,2020/8/5,36,（二）态度量表,1.评价量表法 含义：是由研究人员事先将各种可能的选择标识在一个评价量上，然后要求应答者在测量表上指出自己的态度或意见。 1）图形等级量表 向应答者展示一个图形的连续体，应答者可以选择连续体中的任何一点，来说明其态度。,2020/8/5,37,例：评价LAZY-BOY睡衣（在自己选择的位置划上符号） 量表A 舒适 不舒适 量表B 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 舒适 不舒适 量表C 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 舒适