{项目管理项目报告}诸暨商业项目前期市场研究定位报告

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1、诸暨商业项目前期市场研究定位报告,苏州策源房地产投资咨询有限公司 2011-10,第一章 诸暨房地产发展情况,目 录,第二章 项目情况特征综合分析,第三章 市场调研和趋势分析、预测,第四章 项目产品规划,1、诸暨城市概况,第一章 诸暨房地产发展情况,2、诸暨房地产发展概况,由上述材料可知，诸暨交通区位较好，人口较多，居民收入水平较高，有较强的购买力,诸暨区位优越，北靠杭州、东依绍兴、南接义乌，浙赣铁路、杭长高铁和沪昆、诸永、绍诸高速贯穿境内，距杭州萧山国际机场约40分钟车程，是环杭州湾城市群规划建设的大城市。 总面积2311.33平方千米,总人口115.79万人（2011年）,诸暨市辖3个街道

2、、23个镇、1个乡,共有32个社区、34个居委会、467个行 政村。市人民政府驻暨阳街道红旗路26号。 诸暨先后荣获 “福布斯中国大陆最佳商业城市”、“长三角最具投资价值县市”等称号. 2010年，全市实现地区生产总值621.52亿元，按可比价格计算，比上年（下同）增长11.6%。按户籍人口计算，全市人均生产总值为58186元，增长11.3%，按2010年平均汇率1：6.7695折算，为8595美元。全年实现财政总收入65.51亿元，增长19.8%。全社会固定资产投资273.94亿元，增长20.3%；消费品零售总额165.35亿元，增长17.7%；自营出口41亿美元；金融机构存款余额785.0

3、8亿元，贷款余额635.02亿元，分别增长25.2%和25%；新增年销售亿元以上企业58家，达到259家；城镇居民人均可支配收入31413元，农村居民人均纯收入14549元，分别增长12.6%和12.1%。,诸暨城市概况,房地产发展概况,2010年，全市完成房地产开发投资44.41亿元，增长64.0%，房屋施工面积474.18万平方米，增长18.8%，竣工面积31.48万平方米，下降60.3%。 全市实现商品房销售面积125.64万平方米，增长40.3%，商品房销售额96.67亿元，增长83.8%。其中，住宅类商品房销售面积为110.73万平方米，增长44.1%，占全部商品房销售面积的88.1

4、%； 2010年，全市140平方米以上住房销售面积58.82万平方米，增长25.2%，别墅、高档公寓销售面积10.13万平方米，比上年下 降23.7%。 （摘自诸暨市政府2010年国民经济和社会发展公报）,由上述材料可知，诸暨房产投资增长较快，无论是销售面积、价格还是住房面积，都有较高幅度增长。商业地产开发量处于低位，处于刚刚起步阶段。,周边楼盘概况,诸暨楼盘概况,小结 通过对诸暨房地产市场特别是商业项目的调研，诸暨市商业项目楼盘处在刚刚起步的快速发展阶段，竞争程度较低，有较好的利润空间。主流去化面积100平米以上，主力均价3000040000/平米，主力总价均在300万元以上。 从供应量看，

5、其未来主要商业项目集中在新城区域。但供应量不大、竞争程度不高、且大部分物业产品户型结构规划科学性较差。,1） 项目经济技术指标,第二章 项目情况特征综合分析,2） 项目外部环境分析,3） 项目交通环境分析,4） 项目周边人口特征分析,5） 小结,项目经济指标分析,体量小、限高是项目最基本特征,分解本案经济指标 体量较小：23653的总建面积远小于一般意义上的独立商业项目，很多商业形式将因此被排除在外 限高50米：决定了本项目建筑楼层不会高于16层,项目外部环境分析1,新老城区过渡地段、周边人口充足,分解项目外部环境 新老城区过渡地段：本案紧邻环城东路，项目东侧为正在开发中的新城区，交通便利，较

6、好连接城乡，产品设计应兼顾城乡居民需求。 周边人口充足：祥生世纪花园、新安佳园、金阳家园、原种场小区众多社区分布在本案四周，人口约20000左右，商业客源充足。,世纪花园,凯 翔 贵 都,原种场小区,新安佳园,和 家 园,项目外部环境分析2,周边商业配套成熟，紧邻高档小区,分解项目外部环境 紧邻高档社区新世纪花园，人口素质较高，购买力较好。 与大润发、祥生酒店、银行等配套设施距离基本不超过1KM。 商业独立性相对较好，右侧为餐饮酒店及汽车维修店，可提供客流；左侧临近东兴路口，未来人流量也较为可观。,项目交通环境分析,临近环城东路、地面停车问题较大,分解项目交通环境 与外部交通链接好：项目临近环

7、城东路，便于沟通S308省道、诸永高速公路，交通十分便捷 公共交通便利：项目路边有8路、9路.21路.27路公交，日常出行方便 地面停车问题：项目体量较小，地面停车有限，外部缺乏停车支撑（苎萝东路仅双车道，只有大润发广场可以停车）,沪 嘉 杭 高 速,308省道,诸 永 高 速 公 路,项目周边居民特征,人口密集、消费力较强,1km,人口密集项目周边1公里范围居住人口在2万左右 公务员聚集、消费能力较强年龄结构集中在20-50岁，政府官员、事业单位员工、富裕商人较多，消费能力较强。除新世纪花园以政府官员为主，其他小区居民商人较多。,本案,项目地块SWOT分析,S.W.O.T分析,优势（stre

8、ngth） 1、城市新开发区域附近，政府重视程度高 2、地块周边环境成熟，有利于开发商业项目 3、城乡结合过渡地段，交通联接性好 4、诸暨市场商业项目较少，竞争小 5、周边居民充足，且政府官员、经商人员较多 6、项目独立性较好 7、项目体量不大，具备较好的灵活性，容易操作,机会（opportunity） 1、竞争商业项目、社区附属商业整体体量较小，市场尚未饱和。 2、政策导向利好，商业市场迎来“春天”。 3、诸暨城市进一步发展，新城开发会为项目带来充足客源 4、区域内商业地块尚未启动销售，本项目应尽早抢占市场先机。,劣势（weakness） 1、项目体量较小，不利于塑造高端形象 2、停车位少，

9、造成停车不便，影响客流 3、无论定位何种业态，均难以形成较大的社会影响力，因此操作存在一定风险，加大销售难度,威胁(threat) 1、项目周边商业均定位于百货商场，一旦开售，势必抢夺项目投资客客源。 2、竞争项目开发商实力更强，资金、人才更有优势。 3、项目招商潜在商户数量有限，一旦招商力度不够，将影响项目销售。,小 结 本案整体而言，具有较大的优势和机会，同时也存在一定的劣势和威胁。我们需要充分利用项目的优势和机会，同时尽量规避、解决项目面临的劣势和威胁，达到最优策划，最优操作。 就项目优势而言，我们主要考虑怎么最大发挥项目地处老城与新城过渡的区位优势，如何最大化满足城乡居民的需求。在项目

10、产品定位和业态定位上，与大润发形成的商圈进行互补，提升商圈的层次，满足未来商业发展和经营者、消费者需求。 就项目的劣势而言，应实现快速销售、快速开发、快速招商开业经营项目的运营策略。抢占先机，形成成功开发和成功开业的品牌优势。 就项目机会而言，在政府限购令下，住宅项目遭遇打击的情况并不会出现在商业项目上，国家政策的利好，对于推动和引导诸暨中、高富裕阶层商业投资消费，有很大帮助。强化本案作为诸暨较少的商业物业，其更高的增值空间和回报率，是本案所面临的机遇。 就项目威胁而言，主要是合理的推进项目开发节奏，细化业态定位，强化招商力度。 招商与销售、销售与开发同步推进。,项目核心卖点提炼,延展：1、以

11、上6项将是宣传推广的重点表现，具体会在不同时期和不同区域有所偏重。,1、处于诸暨城市大开发时期，打造“新城新商业中心” 2、 房地产调控政策利好商业地产，商业市场迎来“春天”。(人民币贬值、通胀） 3、 诸暨居民富裕，物业档次逐年提升，打造精品市场成为趋势 4、位处老城与新城过渡地段最大化满足城市居民需求 5、周边商业具备一定成熟度，需要提升产品结构和档次。 6、项目投资回报前景。,项目前景,苏州策源通过自身成功项目的经验发现：专业市场商业购买客户主流为投资客群，自营客户也有一定比例。下面策源将针对本项目商业的投资客群做重点分析。,鼓楼区,相城区,其它区域 5%,投资客群将会来自哪里？,房地产

12、作为特殊的消费品其固有的特征： 区域性消费特征显著 商业地产更是具有以财富为基础的特征,环杭州湾城市群的建设将诸暨确定为大城市规模发展，必将推进城市群内的各城市之间的经济交流与合作，将成为次重要客户。 策略：笼罩、精准、信心。,消费客群的区域属性：,浙江其它区域内的客户，作为有效的补充。诸暨良好的发展态势将会越来越深入人心。 策略：泛射、借势、补充。,商业客户定位,客户分布区域、占比，应对策略,项目位于诸暨新老城区商贸圈区域，衔接新老城区居民生活与消费，诸暨市区大量公务员、事业单位职员、私营企业主将成为项目最主要的客户群。 策略：锁定，深挖、吃透。,诸暨周边乡镇15%,诸暨市区 80%,鼓楼区

13、,相城区,其它区域 5%,消费客群将会来自哪里？,房地产作为特殊的消费品其固有的特征： 区域性消费特征显著 商业地产更是具有以财富为基础的特征,环杭州湾城市群的建设将诸暨确定为大城市规模发展，必将推进城市群内的各城市之间的经济交流与合作，区域内通过贸易、观光、朋友介绍等形式来到本案，将成为次重要客户。 策略：笼罩、精准、信心。,消费客群的区域属性：,其它区域内的客户，主要是旅游观光和朋友介绍而来。 策略：泛射、借势、补充。,商业客户定位,客户分布区域、占比，应对策略,项目位于诸暨新老城区商贸圈区域，衔接新老城区居民生活与消费，以大润发商圈为基础，本案1公里辐射范围内的居民将是最主要的消费客群。

14、 策略：锁定，深挖、吃透。,诸暨周边乡镇5%,诸暨市区 90%,鼓楼区,相城区,此类客户1、熟悉诸暨的城市规划。2、有朋友或者熟人在诸暨，得到项目信息。3、对本案有特殊兴趣和需要,其他省份的客户会注重项目的升值潜力，项目的知名度，未来的收益。,商业客户定位,诸暨市区及周边县市客户，看重项目的规划、档次、业态规划、招商环境等综合设施带来的前景。,各区域客户投资心理分析,项目目标,项目的整体概念是什么? 项目的发展整体目标是什么? 对于一个大型商业项目的核心价值的挖掘、整合，一个大型商业楼盘的整体概念的提炼，就是通过对时代背景、城市发展、项目周边环境、资源的分析，通过项目自身的规划开发，让项目价值

15、得到最大实现的方式，让项目与其他项目区别开来，形成自身独特的竞争优势。 我们通过对世界经济发展趋势、国家政策背景、诸暨的历史文化特点、城市布局及整体规划定位的初步分析，对项目周边交通、环境、竞争对手、客户来源等调查、了解，通过项目地块本身格局的分析，我们认为，项目发展的目标要做到：,绍兴看诸暨，诸暨看本案，绍兴第一精品、时尚购物广场,项目特色,项目特色 聚焦于把本案打造成一个具有江南山水风格，集商业、游观光、娱乐文化为一体的地区性商业都汇。它以江南地区独特的人文化底蕴为基础，结合古今，打造西子故乡的内在美，并营建充满温情的购物环境。,项目定位,绍兴地区重要商品交易中心 诸暨第一精品时尚 商品批

16、发地和旅游观光地 集精品批发、旅游、观光购物、休闲于一体的高档商业城市综合体。,江南之韵、古今交融！,全案定位,城市中“兴“国际潮流一站式国际精品PLAZA,全案定位,一大因素： 本案地处诸暨新老城区过渡地段,是诸暨未来发展的重点地带，发展前景好。,三大因素： 提升本案高度，是绍兴地区未来的高端精品时尚商品交流中心和集散地、批发地。,二大因素： 诸暨是环杭州湾城市群的重要一员，城市群内差异化发展存在一定空间。,新城老城交汇精品时尚一站式精品休闲商城,高度提升,第三章 市场调研和趋势分析、展望,1、城市商圈调研 2、破题：发展之路何在？ 3、发展趋势展望,项目周边商圈解析,商圈环境理解,商圈相对独立，竞争商圈少,暨阳路商圈：诸暨老城中心，以大型百货、大型卖场、餐饮、娱乐为主；商业成熟度高 大润发商圈：新兴的商业中心，以大润发为龙头，带动周边商业 新城商圈：以行政服务为中心，商业配套相对较弱，规划中有雄风百货，可满足周边居民的基本消费。,大润发商圈,