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1、,陆风汽车品牌定位(初稿),2008-11-24 NEWSUN/JWT,内容,背景 目标 挑战 竞争分析 SWOT分析 品牌定位 功能 感性 远景 个性 架构,背景,陆风汽车的品牌认知度低柴油发动机低温启动 消费者使用印象：性能够用，使用者很少越野 缺陷：底盘是皮卡底盘，最新推出的动力2.5TCI的表现：83KW/260NM 其它都市性SUV： 产品主卖点：时尚个性外观，多功能 消费者使用印象：在都市中够用,有安全感,但基本不能越野 缺陷：是垫高轿车底盘的混血SUV 从竞争角度看“专业SUV底盘”和“柴油动力性”是主要的竞争优势,陆风SUV的功能优势,从品牌资产看： 越野性能不错 皮实 可靠,
2、从产品共性看： 专业SUV底盘 搭载VM发动机 低转速高扭力输出（105KW 340NM） 霸气的造型风格,从竞争角度看： 专业SUV底盘 柴油动力性,以专业SUV底盘和卓越的柴油动力作为核心差异化功能优势,功能性利益点提炼：,强悍、扎实和无所不至的行驶能力,以专业SUV底盘和卓越的柴油动力作为核心差异化功能优势,反映到不同的车型上,X9：越野性 X8：休闲越野性 X6：可靠性,#2 聚焦感性价值,聚焦感性价值,目前聚焦的三类人群： 专业越野族 休闲越野派 客货工具型 找一个他们共同需要的心理动机,1、专业越野族,包括越野发烧友和个性伪越野两个族群，后者的心理期待与前者相同 个性伪越野较易融入
3、或被发展为越野发烧友群体 他们有不错的职业和收入（IT、文化传播、创意行业、老板或其他领域的成功人士）,他们渴望与众不同,比大多数同龄人更能接受新事物新观念，也有自己不俗的见解 有与生俱来的征服欲望，不会因为年龄的变化而消逝 通常都有自己坚持的信仰，按自我意愿生活 做别人不曾做过或做不到的事让他们有一种成就感,他们是：拒绝平庸的型格男,越野车是自由个性的表达,不甘平凡的人生宣告 极限的挑战和征服 激情的释放 与众不同的游戏 SUV是玩伴也是自我,2、休闲越野派,长年在都市工作和生活的白领，企业中高层管理者，小老板，生意人 事业小有成就，但期望自己能有更大的成就,他们需要自我释放,受困于日复一日
4、、朝九晚五的常规单调生活，希望摆脱忙碌和机械的状态 肩负着事业和家庭的责任，希望能够缓解压力 渴望更有品质的生活，希望更加多姿多彩 向往都市之外的看不尽的风情,他们是：追求完美的闷骚男,越野是对自由生活方式的追求,摆脱都市的压力与烦恼，回归轻松的自然 活动的范围扩大了，视野拓宽了，生活获得质的提升 SUV是让他释放自我和拓展生活领域的伙伴,3、客货工具型,他们是私营企业主，小生意人，户外从业者 经过努力打拼，有了一定的事业基础 但是还需要进一步奋斗,他们需要突破障碍,经常要在艰苦的环境中作业 时常会遇到预想不到的困难和挑战 要走的路会坚强走下去，没有路也要开辟出一条路 重视同甘共苦的兄弟,他们
5、是：不屈不挠的开拓男,越野是工作的需要,在荒野之中征服烂路是工作的需要 征服自然的成就感有时也会让他们也体会到乐趣所在 SUV是帮助他们拿下任务的伙伴,他们的需要与阻力,型格男：释放自由的天性，但是不得不面对世俗的标准 闷骚男：渴望拓展生活领域，但是不得不在城市里奋斗 开拓男：希望突破前进的障碍，但总有不可预知的困难,他们共同的冲突在于：,渴望扩大征服的领地，但是现实中总有很多束缚,一个走川藏线车主的心声：,“我真的不是一个狂热的越野爱好者，只是不想让在生活的污浊中挣扎，不想在无奈的奔跑中痛苦，不想在冒着尾气的河流中游荡，不想无休止的电话和应酬中消沉我不想！” “于是该到了离开这个城市的日子了
6、. ”,“下决心走新藏的并不仅是郁闷以久的大切，更是胸腔里面按捺不住躁动。” “都说车是男人的玩具，而越野车无疑是能刺激男性荷尔蒙更多分泌的毒物。在城市的河流中去驾驶着生就应该在石头和河流中跋涉的利器，混在娘娘腔一样的轿车们中间矫揉造作、虚张声势，不知道是驾车人的耻辱还是越野车的难堪。 ”,“我要走出这看不到天空的城市，要用切诺基证明，证明身上还有男人的血性，让切诺基带我去看那片经幡飘动的天空。”,#3 清晰品牌远景,消费者洞察 Consumer insight 渴望不受拘束的生活，但现实中总是有很多羁绊,品牌愿景,品牌独特利益点 Unique brand offering 强悍、扎实和 无所
7、不至的行驶能力,消费者洞察 Consumer insight 渴望不受拘束的生活，但现实中总是有很多羁绊?,无界的雄心,品牌独特利益点 Unique brand offering 强悍、扎实和 无所不至的行驶能力,我渴望释放自由的天性，但是不得不面对那些世俗的眼光,我渴望自由自在地生活，但是还不得不为明天奋斗,我渴望摆脱前进路上的束缚，但是环境总是那么恶劣,陆风汽车，强悍、扎实,具有无所不至的行驶能力,让我随时随地获得一种力量,得到我想要的自由！,清晰、聚焦的价值,强悍,自由,自由的力量,专业的SUV底盘和卓越的柴油动力 强悍、扎实，无所不至,释放自由天性 拓展自由生活 摆脱束缚和障碍,#4
8、突显品牌个性,突显品牌个性能缔造竞争优势,独特的个性有利于提升国产品牌的竞争力,QQ：年轻人的时尚外衣,目前国内的SUV品牌缺乏独特个性,哈弗：印象模糊 猎豹：有一点勇猛的感觉 陆风可利用突出的个性提升品牌识别度和偏好度,陆风汽车保持何种个性？,自由的力量 拒绝平庸的型格男 追求平衡的中坚男 不屈不挠的开拓男,这样的品牌的个性应该是：,男子汉气概的 有内涵的 从容的掌控,品牌个性的塑造来自于各个方面,广告 活动事件 网络 产品的设计风格 包装和象征符号 理想消费者形象和名人背书,男子汉气概的 有内涵的 从容的掌控,例子：,“我创造了一个和我一样独一无二的X9” 利用定制和改装沟通个性品牌,#5
9、 凝聚品牌体系,联结公司品牌与产品品牌,陆风汽车：无界的雄心 产品整合： 陆风X9：越野性 陆风X8：休闲越野性 陆风X6：可靠性 将品牌的个性和态度融入其中,陆风X9,产品核心卖点：越野性 高通过性和高扭力，对极限地形的挑战能力 目标人群：专业越野旅（越野发烧友和个性伪越野） 消费者需求：想要释放自由的天性，又不得不面对世俗的眼光 产品定位：冒险家的玩伴（征服者的伙伴）,品牌态度：Risk everything 产品利益点：强悍的征服能力，尽情释放你的野性 沟通主题：为我欲为，酷悍到底！,陆风X6,核心卖点：可靠性 超非的坚韧与安全 高强度SUV底盘龙骨，四轮大盘式制动，双向气压避震 目标消
10、费者：开拓者 消费者需求：想要突破前进的障碍，但总是有不可预知的困难 产品定位：进取者的事业伙伴,品牌态度：Nothing down 产品利益点：超凡的坚韧与安全，让前进的障碍一一瓦解 沟通主题：绝对胜任,陆风X8,核心卖点：休闲越野性 专业的SUV底盘技术 EURO NCAP三星级安全标准 VM发动机 目标消费者：闷骚男 消费者需求： 产品定位：全领域SUV,满足渴望平衡的中坚者需求,他们有三个方面的需求： 自己和朋友偶尔出去玩一下越野，虽然不是狂热的越野发烧友，但希望能去到更多地方，有一些激情释放的体验； 家庭生活的丰富多彩：他们不仅是自己和朋友一起去，还希望能够带全家人一起去玩：玩的方式
11、不仅是旅游，可能还有滑雪、钓鱼、露营，去的地方更远一点，离城800里以外，西藏，青海，沙漠，可可西里一种更深度接触和体验自然的方式；另外，他也希望这部车能给他的家庭带来足够的安全感；我们的三星级标准能满足他 事业和商务上的需求：他们还是以小企业主，生意人和户外从业者为主，真正的白领精英群体较少；商务上的需求包括以下几点：一是外观上，是优雅、大气的，有成就感，合乎社会规范；二是空间上，是实用的，能拉点货；三是舒适性，轿车化的驾驭感和舒适内在空间，目前在内饰精致性和豪华度上得不到太多体验；这辆车有点商务感，大气，有时能当GL8来用，可以满足需求；,品牌态度：everything for life
12、产品利益点： 性能强劲的跃级跨界车，集商务、家庭、越野之长，让多样化的生活得到尽情施展 沟通主题： 活出无限可能,品牌个性,无界的雄心 口号语：心无界，天地宽,强悍、扎实和无所不至的行驶能力 专业级的SUV底盘技术和高扭力动力,消费者组织,陆风X9 酷悍到底！ 强悍的征服能力，尽情释放你的野性,男性气概的,进取的,有内涵的,陆军军团:让那些渴望释放自由天性的男人联结起来,产品优势支持,子品牌主张及内涵,陆风X8 活出无限可能 全领域SUV，扩大你的生活领域,体验尽情尽兴的人生,陆风X6 绝对胜任 超非的坚韧与安全，让前进的障碍一一瓦解,冒险家的玩伴,全领域SUV/休闲越野SUV,越野性 高通过
13、性和高扭力，对极限地形的挑战能力,休闲越野性 卓越的全路况操控性能和适应能力，适合都市和越野使用,陆风汽车品牌价值传播体系：2,产品支持点,产品定位,进取者的事业伙伴,可靠性 超非的坚韧与安全,底盘扎实,简单实用,消费者组织,调研中的发现： 中小企业主、个体户是缺乏“组织”的群体 他们对圈层认同和身份归宿感的有更强烈的需求 对车友会和玩越野更加积极地涉入 朋友转介绍在这一群体中也更加普遍,消费者组织,建议以“消费者组织”的概念进行顾客关系营销 致力于带动一个以陆风车主为核心的“社团组织” 让组织内保持良好的交流和全国性的流动性 带动对归宿感的营造,与品牌联结,可命名为：陆军军团 理念为：让那些
14、渴望释放自由的人们联结起来！ 赛事和俱乐部、改装文化融入其中,建立一个影响链,越野发烧友,个性伪越野,休闲越野族,客货工具型,赛事 越野活动 改装 越野论坛,越野活动 改装 改装比赛/论坛,越野活动 家庭休旅活动,越野活动 家庭休旅活动,QQ群，博客群，各地互助据点，驴友团 消费者颁奖活动 利用休闲越野生活方式拉动产品需求（推荐越野地点及方案、野营胜地、滑雪、钓鱼、狩猎等内容，与机构建立联盟）,SUV品牌：陆风,品牌精神：自由的力量 血统和风格：专业的SUV和卓越的柴油动力 品牌文化和生活方式：自由自在的SUV生活方式及营造归宿感的消费者组织,谢谢,品牌个性,自由的力量,性能强劲的坚固之车 专
15、业级的SUV底盘技术和高扭力动力,俱乐部营销 /消费者组织,陆风X9酷悍 酷悍到底! 强悍的征服能力，尽情释放你的野性 （个性的自由）,男子汉气概的,敢于挑战的,追求自由的,陆军军团：让那些渴望释放自由的人们联结起来！,产品优势支持,子品牌主张及内涵,陆风X8征途 跨界生活,尽显其能 性能强劲的跨界多能车，集商务、家庭、越野之长，让多样化的生活得到尽情施展 （生活的自由）,陆风X6 绝对胜任 超非的坚韧与安全，让前进的障碍一一瓦解 （突破束缚的自由）,冒险家的玩伴,跃级跨界车,越野性 高通过性，对极限地形的挑战能力,多功能性 融SUV、MPV和轿车的多功能于一体：越野能力强，空间大，安全性高,陆风汽车品牌价值传播体系,产品支持点,产品定位,最佳工具车,可靠性 超非的坚韧与安全,底盘扎实,简单实用,
