{营销策划}城市形象整合推广

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1、迎接城市经营时代的到来 西安,城市经营的宏观背景,2000年中国人均GDP首次突破800美元大关城市化水平达到30%,3,王志纲工作室,2020年 中国人均GDP将达到2800美元城市化水平将达到50%,中国目前的城市化水平为34%，已跨过第一个拐点，进入城市化最令人激动和忧虑的中期阶段。 在未来20年的时间里，中国将逐步进入城市化国家的行列。,中 国 的 城 市 化 浪 潮 正 处 于 起 飞 的 前 夜,城市化是不以人的意志为转移的客观规律，是人类文明的自然演进过程，也是中国实现现代化的必由之路。,7,王志纲工作室,“三农”问题尾大不掉,中国像一条穿越时空隧道的巨龙，龙头已经与世界对接，迈

2、向新经济时代，龙身正进行工业化，而长长的龙尾还处在农业化时代。,龙头已经进入 新经济时代,龙身正进行工业化,龙尾还处在 农业化时代 尾大不掉。,城市化战略的调整：抓大带小,存在的主要问题 大城市集聚经济效应不明显 中小城镇城市化无序发展 城市功能不完善，城市体系不健全,青山遮不住，毕竟东流去 一股不以人的意志为转移的城市化浪潮已经汹涌而来！ 我们别无选择：要么被这股洪流吞没；要么顺势而为，乘风破浪，飞速发展！,在这个大背景下，中国的城市经济格局正在重新洗牌，无论是重量级的大城市，还是数以百计的中小城市，都面临着调整自身的定位、自谋发展的问题。,11,王志纲工作室,上个世纪90年代初，广东珠三角

3、人均GDP 已突破800美元，但是由于缺乏城市经营的意识， 在城乡一体化的思想指导下，大城市盲目摊大 饼，中小城市急遽膨胀，造成城市资源浪费， 形态低级，城市化步入“村村象城镇，镇镇象农 村”的歧途，令珠三角在新经济时代的城市博弈 中被长三角后来居上。今天，珠三角的市政府 不得不为早期的盲目经营补上一课。,珠三角的遗憾,长三角的成功 长三角在经济发展中，注重以上海为龙 头的城市群的有机布局和联动，注重城市化 与工业化的同步，不仅较好地解决了“三农” 问题，避免了城市化过程中的“城市病”，更 重要的是在新经济时代，获得了可持续发展 的长足后劲。,经营城市： 伴随着中国城市化的发展，成 为摆在各级

4、政府面前的必修课,经营城市的序曲先行一步的城市,15,王志纲工作室,走在前面的城市大连,城市形象的整体提升就是对国有资产最大的保值和增值。 ,16,王志纲工作室,大连,通过包括企业搬迁、绿化、美化、亮化城市的高起点、大手笔的城市改造，打造独树一帜的投资环境、旅游景观。,成功的实践之一上海,18,王志纲工作室,上海,城市定位：国际经济、金融、贸易中心之一，带动长江三角洲和整个长江流域地区经济的新飞跃。,城市建设：10年间，上海城市基础设施实施高强度投入、大规模推进和高质量建设，累计投资3100亿元。极大地改善了上海的投资环境，城市布局趋于合理，城市面貌发生了重大变化。,成功的实践之二杭州,从“杭

5、州就是西湖”的“小杭州、旧杭州”，到杭州不再局限于西湖，而要沿江和跨江发展，以萧山和余杭为两翼积极进行扩张，打造“中国的杭州、世界的杭州”。 提出“游在杭州，学在杭州，住在杭州，创业在杭州” 。 杭州2001年12%的GDP增长中，近30%来自于城市化的贡献。,21,王志纲工作室,西湖的杭州，西施的杭州,西部的亮点之一：昆明,世博会是云南经济发展从量变到质变、厚积而薄发的突破点，以世博会为契机，去启动、推动整个云南经济板块的腾飞，从而探索出一条中西部地区经济超常规发展的新路来。 王志纲,23,王志纲工作室,世博会对昆明的战略意义： 市政基础建设提前了10-15年；,成都不仅号称是中国最休闲的城

6、市，也拥有超强的经济实力。2001年，成都GDP达1491亿元，在15个全国副省级城市中仅落后于广州、深圳、杭州，名列第四。,西部的亮点之二：成都,成都城市发展特点 作为四川区域政治经济文化中心，集聚辐射效应明显，其经济总量占四川省的1/3； 民营经济活跃，如希望集团、地奥集团等； 成都都市圈和成都周边城市互动发展，成都平原成为成都经济发展的有力支撑，如“成-德-绵经济群”。,西部的亮点之三：重庆 今天的重庆是10年前的上海。可能要用10年的时间，重庆GDP会从现在的近2000亿增长到4000多亿，就跟上海现在的GDP总量差不多了。 重庆常务副市长黄奇帆,5年投资6000个亿，重庆要打造西部枢

7、纽。,千帆竞渡，百舸争流。对各级地方首脑来说，经营城市就好像是昨天还在长江里行船，一夜之间来到了出海口。市领导必须从“船老大”自觉地变为“船长”。,29,王志纲工作室,城市经营：我们的探索与实践,案例之一：99昆明世博会,“万绿之宗，彩云之南”,“千载儒释道，万古山水茶”,案例之二：武 夷 山,城市形象包装与推广,1999年，武夷山被联合国教科文组织列入世界自然遗产和世界文化遗产名录。,案例之三：贵阳城市定位 “森林之城，休闲胜地”,案例之四：杭州天都城 大杭州新造城运动,位于杭州市余杭区的新杭州卫星城，占地 近7000亩，距杭州中心城区12公里，总投资预计超过80亿元。 建成后可容纳9.8万

8、人居住，能提供1.8万个就业岗位，是一个集旅游、度假、休闲和居住于一体的“城中城”。,案例之五：大北京下的廊坊,休 闲 C B D,廊坊的发展思路 “把嘴伸进北京，身子在廊坊，吃北京的粮食，把金蛋下在廊坊。” 王志纲,重点案例：西安城市经营的战略与构想,腾笼换鸟，再造西安,八 问 西 安,问题之一：西安和成都作为西部开发的双引擎，在最新统计的城市竞争力的24项指标中，成都已有22项指标超过西安，西安将如何打造城市竞争力，重振雄风？,问题之二：在21世纪的城市竞争中，西安将如何依据环境的变化确立自身的战略地位？西安的分量到底有多重？,我们认为：中国城市发展的热点从东部沿海向中西部转移成为大势所趋

9、。沿海已经相对繁荣，而中西部一直是中国经济发展的瓶颈。实现中国的可持续发展，关键不在沿海，而在中西部。,中国内陆缺少经济圈互动关系的“单核”省份，需要经济发展的榜样！ 中国经济基础薄弱的广阔腹地，需要经济超常规发展的样板！ 一批有丰富的传统文化积累、缺少现代产业的城市，需要城市经营的示范效应！,陕西的西安 作为陕西发展的“单核”引擎，西安必须增强中心城市的集聚效应和辐射作用，才能完成作为“西部引擎”的战略使命。,中国的西安 西安是中国传统文化的标识和图腾。 西安是江总书记提出的“中华民族复兴工程” 的重要破题点。,问题之三：西安城市经营的突破口究竟在哪里？旅游业作为驱动西安经济的两个轮子之一（

10、另一个是高科技），作为西安的传统优势产业，将如何冲出重围，再领风骚？,西安旅游“名片”兵马俑和半坡,西安的旅游大都处于这样的初级开发水平,中华文化朝圣地两大支柱： 中华民族的祖先黄帝陵 千年古都西安 包括兵马俑、墓葬群、大雁塔、古城墙等,中华文化朝圣地的表现形式： 1、博物馆群 周、秦、汉、唐历史博物馆 中华文字博物馆 墓葬博物馆 宗教博物馆 青铜器博物馆 中医药博物馆 中国占卜星象博物馆等等,2、古都皇城的历史氛围 通过仿古城区如“中华文脉城”的建设，将中华文明的“文脉、史脉、人脉”有机地融合在现代人的体验旅游中，在街坊、建筑、园林、饮食购物、休闲娱乐活动中，触摸和呼吸古都千年积淀的灿烂文明

11、。,问题之四：西安的城市化扩张开始加速，老城怎么办？如何通过城市的改造和运营激活西安已有的资源，促进西安的良性发展？,产业发展没有空间，没有格局 各种适宜在老城发展的旅游、商贸产业得不到充分的发展空间，捉襟见肘； 新兴产业面对高昂的成本得不到长足发展，举步维艰。,城市形象模糊 “ 10平方公里、100万人口”，老城拥挤不堪，抹杀了古都应有的风情和品位，在最有特色的地方做不出千年古都的城市形象。,杂乱无章的老城已经看不出西安与其他城市的区别,问题之五：西安作为陕西乃至西部的区域经济文化中心，如何解决西安城市功能面临的缺位和补位？,西安的政务中心在哪里？ 西安的休闲度假中心在哪里？ 西安的中央居住

12、区在哪里？ 西安的文化、教育中心在哪里？ 代表新时代西安的标志性区域在哪里？ 西安“既有文化又有形象”的城市客厅在哪里？,问题之六：如何站在经营城市的战略高度，对西安的各种资源进行有效的盘存和整合？,教育、科技、文化、旅游等资源在全国占据优势地位，是西安最容易形成先导型产业的突破口。 资源分布、分配不合理，缺少发挥和发展空间，资源优势未能充分转化成为城市经营上的显在竞争优势！,问题之七：西安如何与时俱进，树立全新的城市形象和城市品牌？,城市形象也需要与时俱进,鲜明的城市形象是城市经营成功的重要表现。 西安城市形象需要标志性的区域和振兴文化的舞台，需要深入人心的名片！ 重塑西安的精神文化理念需要

13、一个全新载体，不能简单停留在空喊口号上！,西安要解放老城，重塑老城，强化中心城市功能，需要新空间！ 西安欲重跻身中国旅游强市第一阵营，让旅游业这个轮子转起来，需要新平台！ 西安的优势资源要释放能量，成为西安每年GDP增长的拉动力，需要新场所！ 西安城市中心功能的补位和强化，需要新空间！ 西安新的城市形象，需要新舞台！,问题之八：西安城市经营的新平台和新空间在哪里？,曲江浮出水面,曲江是什么？,曲江绝不是一个简单的旅游度假区和超级社区，而是一座继往开来、撬动西安城市发展的曲江新城。,曲江新城与古都皇城古今辉映，是新西安的名片，是西安的另一个客厅。 曲江新城是关中休闲绿洲，文化绿洲。 曲江新城将承

14、担西安政务商务会展中心、旅游商贸中心、休闲度假中心、教育科技文化中心、居住中心等诸多功能，是西安作为区域中心城市的重要载体 。,对投资者来说，曲江新城是整合西安优势资源（旅游、文化、科技、教育）的最佳孵化器。 对工作、生活者来说，曲江新城是开创事业的乐土，是享受生活的天堂。,怎 么 做？,腾笼换鸟，九大引擎，五大中心,“腾”：通过开发曲江新城，把 政务中心移出来 过密的居民搬出来 不适于在老城继续发展的产业换出来 影响老城风貌、资产价值不高的物业拆掉,“换”：在符合老城定位和风格的条件下，大力发展 旅游 文化（博物馆、书画市场、书画研究院） 商贸 酒店、餐饮等休闲产业 最终形成一个以中华文脉城

15、为主题的中华民族文化朝圣地。,五大中心 1、政务商务会展中心 政务中心搬迁、会展和商务中心形成； 2、旅游商贸中心 唐文化旅游、商贸风情区； 3、教育科技文化中心 曲江学村和商务科技公园； 4、休闲度假中心 高尔夫体育公园、芙蓉园、曲江池； 5、中央居住区 各种主题房地产项目的建设,曲江新城 还西安一座古都，给西安一座新城,关于城市经营的十大思考,思考之一：何谓经营城市,对 经 营 城 市 的 片 面 认 识,？经营城市就是土地经营 ？经营城市就是市政建设 ？经营城市就是招商引资 ？经营城市就是城市规划 ？经营城市就是城市形象包装 ？经营城市就是美化、绿化、亮化 ？经营城市就是用市场化的手段经

16、营城市资产,经营城市是一项系统工程,经营城市 在明确的城市发展战略指导下，积极、有序地推进城市的扩张，打造城市的综合竞争力和核心竞争力，以可持续发展的眼光确立城市的先导产业，强化支柱产业，并在此基础上进行城市形象的塑造和推广，最终达到使城市不断增值的目的。,思考之二：如何认识城市,城市的三种形态 经济形态（火锅理论）文化形态（紫砂壶理论）空间形态（城市的规划与布局）,思考之三：城市定位是经营城市 的基本前提,城市定位：“我是谁？” 充分挖掘城市各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念 ，找到城市的自我。,城市发展战略 “我到哪里去？” 搭建城市的发展平台，培育城市的综合竞争力和核心竞争力，制定城市的先导产业、支柱产业，用市场化的眼光找到经营城市的突破口。,城市规划与开发 “我将如何成长？” 城市规划与布局必须在城市理念与发展战略的统领下进行，必须有区域的眼光，至少包括城市空间形态的布局和产业布局。,城市营销