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1、相对于我司09年7月份的项目营销推广方案，本次项目中建府前观邸项目营销思路则是基于当前市场现状和对于项目未来销售期内的整体营销态势判断做出的，具有可操作性和实时性的执行方案。 虽然经过半年的市场变化，但对于怀柔区域市场而言，或者就中建府前观邸项目的营销环境而言，虽然有政策的不确定性，但我司认为并没有产生本质的变化。我们09年7月份做出的相关判断依然有效！,这是一个不同寻常的地方！,在没有地铁和核心产业支持的前提下，核心城区二手房价堪比顺义，二手房市场繁荣带动滨湖北路房产中介一条街。,这不是一个没有竞争的市场！,北京楼市在宏观经济转暖和地王效应的推动下，09年楼市成交量屡创新高，价格一路攀升，怀
2、柔区域市场成交活跃，玖号院几近售罄，顶秀美泉小镇一期销售完毕。,直接竞争龙山路东侧项目（怀山柔水）、湖光小区甲26号地； 市场分流顶秀美泉、金桥国际、世嘉光之谷等； 潜在竞争中影益田杨宋镇居住金融用地项目；,这是一个不可复制的项目！,府前街，三大政府机构拱卫； 大世界商圈，怀柔中医院、怀柔三小； 70%以上三居比例，7个组团中心绿地，舒适型升级产品；,压抑型市场条件下的旺销之路,09年北京楼市量价齐升，无论是新房市场还是二手房源都是创出了历史成交的新高，怀柔市场虽然有顶秀美泉小镇和玖号院两项目的旺销供应。但其城区客户占到了相当比例，且因为项目所在位置和产品形态的差异，请并不能满足怀柔城区二次置
3、业的升级需求。 09年怀柔区域市场压抑型市场的格局并没有得到改善，相反随着北京主城区地价推高房价的阶梯效应，导致城区部分置业需求向郊区化转移以及怀柔新城规划产业布局的陆续完善，怀柔地产市场在兼具传统休闲度假资源优势的同时，也成为市区首置和首改人群关注的置业区域，怀柔市场需求基数继续扩大。 基于上述的判断，中建府前观邸项目需要把握当前区域二次置业产品升级和北京市区置业人群被动郊区化的市场机遇，以对位的产品和优越的产品附加值，在中建品牌的带动下，热销将是必然的。,中建府前观邸项目营销思路,内容提示,第一部分：项目营销决策因素判断 第二部分：项目营销竞争机会分析 第三部分：项目营销策略设计建议 第四
4、部分：项目全程销售策略 第五部分：项目全程推广策略,市场因素判断 宏观政策因素分析 继09年底契税政策调整之后，10年1月11日国务院发出题为国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知要求，要求加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展，二套房贷款首付比例不得低于40%。 这份题为共5大条目11项内容，从增加保障性住房和普通商品住房有效供给、合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求、加强风险防范和市场监管、加快推进保障性安居工程建设、落实地方各级人民政府责任5方面详细规定，对房地产市场进行调控，以促进其平稳健康发展。,第一部分：项目营销决策因素判断,二套房贷首付不得
5、低于4成，二套房认定以家庭为单位计算；打击开发商的囤房和囤地，取得预售的商品房要一次性推出市场。 就本项目而言，国十一条的出台，将提高项目的销售门槛和影响项目的销售节奏。,市场因素判断 土地供应因素分析 12月28日,在北京举行的“2010年土地储备开发和土地市场供应情况通报会”上,北京市国土局副局长曾赞荣表示,2010年北京土地市场可供应土地将不低于6000公顷,其中计划供应的住宅用地不少于2500公顷。同时,他表示,到2010年年底前,将实现4500公顷的“可供住宅用地”存量。 2009北京共成交经营性用地133块,土地面积约1600公顷,建筑规模接近1700万平方米,超额完成1300公顷
6、的全年供地计划,土地总成交金额923亿元,相当于过去两年的总和。,第一部分：项目营销决策因素判断,北京期望通过加大土地供应,抑制房价上涨的意图十分明显。但通过供地抑制价格上涨，只是一个因素，10年只能说随着土地市场的放量将大为减缓市场的供需矛盾。但并不会对价格造成立竿见影的影响。 就怀柔区域市场而言，09年新成交和10年拟上市土地的上市并不能改变区域压抑型市场格局。,市场因素判断 住宅供应因素分析 2009年怀柔区域市场开盘销售项目为顶秀美泉小镇、宽沟玖号院、金善名居等3个，住宅总总供应量超过35万平米。09年市场累计消化超过12万平米，10年尚有25万平米市场存量。 同时随着09年新拍土地的
7、陆续供应，2010年怀柔区域市场将新增世嘉光之谷（花园洋房）20万平米、湖光小区甲26号地项目（花园洋房）住宅2.5万平米、中影益田地产杨宋镇项目住宅超过8万平米（普通住宅）。同时还有目前已经开始客户积累的金桥国际（公建住宅化）项目建筑面积1.4万平米的客户分流。,第一部分：项目营销决策因素判断,怀柔2010年区域市场供需矛盾将有所缓解，但住宅供应主要集中在城市边缘组团，多以洋房产品为主，城市核心区中高端产品供应依然不足。 就本项目而言，市场存在竞争，但并不构成直接威胁。,市场因素判断 置业需求因素分析 怀柔区域市场主要置业主力为区域的地缘性客户，随着区域人口的自然增长和区域家庭结构的升级变化
8、所衍生的区域首次置业和首次改善型居住要求是目前区域置业的主流。而传统怀柔区域内因自然资源秉赋所特有的休闲养老置业需求也是其一个不可忽视的置业诉求。但因为怀柔城区过去几年一直没有新盘供应，该类需求多集中在城市边缘的洋房和别墅类产品。 随着城区地价推动房价所产生的阶梯式城市置业需求溢出，怀柔也将在传统休闲养老置业的基础上，相对较低的房价将成为市区人群置业的一个选择。 随着怀柔新城的规划落实，相关物流、影视创意和工业园区的产业发展，将带动区域居住类物业的需求。,第一部分：项目营销决策因素判断,人口自然增长,适婚人口,家庭结构,婚房 首次置业,舒适产品 升级置业,置业需求溢出,产业规划发展,首次置业,
9、休闲养老,多配套紧凑型,低密度舒适型产品,投资置业,安家落户,小户型紧凑型,多配套 舒适型,70%,10%,20%,怀柔市场客群构成以地缘性为主，市区的需求外溢人群和开发区的就业人群作为补充。 就本项目而言，地缘性客户，将是项目未来置业人群的主力，而产业园区就业人群将是项目重要的购买力量。,客群因素判断 地缘性客群因素分析 地缘性客群主要以区域中高收入人群中的公务员、商业零售企业的中高层以及教育系统的高级知识分子为主，同时，区域内的医院、诊所、律师行、会计事务所等专业机构的高收入人群都是项目地缘的主要购买人群。,第一部分：项目营销决策因素判断,怀柔区域市场的地缘客户中，政府机关事业单位的公务员
10、和商业零售及专业机构的高收入人群构成了区域房产的主要购买力量。 就本项目而言，政府机构的高级公务员将是项目客群的重要组成部分。,客群因素判断 新兴产业客群分析 怀柔雁栖湖开发区由新能源新材料产业园、生命科学产业园、中关村雁栖高新技术创新基地和文化创意产业园构成。现入区企业已达到300多家，并引进一大批名牌企业进驻开发区。美国玛氏公司、广东的健力宝饮料公司、红牛饮料、日本中央化学株式会社、英国的约翰逊保安器材公司、香港的富特波尔制罐公司等一些知名企业和跨国公司。现在已发展形成了以食品饮料、包装印刷、机械电子、汽车制造等为主的工业体系。,第一部分：项目营销决策因素判断,桥梓板块,庙城板块,杨宋板块
11、,燕栖湖开发区板块,仓储物流产业,影视创意产业,开发区知名企业,开发区的就业人群是区域置业的潜在购买力量，随着仓储物流基地和影视创意产业的发展规划，未来区域产业人口发展将拉动区域地产需求。 就本项目而言，开发区的就业人群将是项目的重要客群资源。,客群因素判断 城市溢出客群因素分析 城市溢出客群根据其置业动机可以分为主动溢出和被动溢出两类。前者主要为看重怀柔区域的休闲旅游资源而以休闲养老置业需求、第二居所为目的的购买行为，该类人群主要为市区中高收入人群。后者则为市区中首次置业人群，其因为市区房价高企，而无力购买的首次置业人群中等收入人群和二次改善居住条件的中高收入人群为主。,第一部分：项目营销决
12、策因素判断,因为市区房价高涨和寻求第二居所的城市溢出客群将是包括怀柔在内的京郊新城未来置业的重要补充，因为置业动机的不同其产品侧重也有所区别。 就本项目而言，市区的被动溢出的首次改善居住类客群将是项目的重要补充。,产品因素判断 项目区位地段因素分析 项目所在的怀柔区域是北京近郊传统的旅游度假养生区域之一。春季踏青赏花、夏季避暑吃虹鳟鱼，秋季采摘登长城，冬季滑雪，四季有景自然资源优越。同时项目地块所在的府前街则是怀柔商业、文化、政治的中心是怀柔城市资源的核心之地。,第一部分：项目营销决策因素判断,可以说本项目不仅占有得天独厚的自然区位资源，更是具有无以伦比的城市配套资源优势。 就本项目而言，区位
13、和地段决定了其资源型地产项目的资源优势和独特价值。,产品因素判断 项目建筑规划因素分析 项目整体基地规整，建筑自南向北呈矩阵式排列。社区虽不临城市主干道但出行方便，住宅部分南侧与城市主干道府前街有一定的空间距离，可谓大隐于市、动静之间皆繁华。 但项目西北侧规划有三栋回迁房及A2#楼西单元有一个单位回迁。上述回迁房的存在不利于项目整体社区品质及形象的提升。对于项目A2A3#楼的居民生活存在直接干扰和影响。,第一部分：项目营销决策因素判断,商品房,回迁房,项目地块虽然占据城市资源优势，但其商品房与回迁房规划在同一社区的规划现状，对于项目整体品质形象的提升不利。 就本项目而言，回迁房的换签工作对项目
14、的营销工作的开展和对与之相邻的A2A3#楼的居住品质都将造成一定的影响和干扰。,产品因素判断 项目立面风格因素分析 项目目前暂定的立面风格为简约中式，具有现代的视觉意向，又厚重大气。但从区域竞争和目前北京同类型产品的立面风格比较来看，就整体风格而言，本项目现有立面不够突出，更不能通过立面的视觉元素表达，让客户感受到项目的与众不同和内在品质。 从细节来讲，项目天际线轮廓过于平直，首层单元门入口处理过于简单。灰与白的两色搭配，虽然能够透露出些许简约中式的味道，但整体韵味感不强。,第一部分：项目营销决策因素判断,本项目的风格立面虽然能够传地除项目简约中式的风格意向，但整体品质感不强。从区域差异竞争和
15、品质提升的角度考虑，本项目在保证项目简约中式风格不变，同时灰白两色的整体色调不做大调的前提下，增加中式元素符号的运用，同时调换灰白两色的色差比例将会有不同的视觉效果。,产品因素判断 项目户型特征因素分析,第一部分：项目营销决策因素判断,本项目户型产品线丰富，从一居至六居均有不同比例，其中以三居户型为主，占总量的77%;四居次之，占总量的8%。一居、两居和六居户型基本一致，都在1-3%之间。,就本项目而言，以舒适型的三居、四居户型为主，决定了项目产品未来的销售客群为区域中高收入人群和销售价格门槛价高。,第一部分：项目营销决策因素判断,项目营销决策因素梳理,营销决策因素,市场因素,客群因素,产品因
16、素,宏观政策提高销售门槛，影响销售节奏；,土地供应市场供需缓解，压抑格局不变；,住宅供给边缘供应增加，核心依然不足；,市场需求地缘需求为主，产业需求补充；,地缘客群公务员、企事业单位改善居住；,产业客群雁栖湖开发区中高级管理阶层；,溢出客群被动溢出客群的首次改善居住；,区位地段独占区域及城市核心资源优势；,建筑规划回迁房影响社区整体形象品质；,立面风格简约中式风格沉稳但品质不足；,户型特征主力户型对位区域高收入人群；,市场格局未变，政策风险酝酿。,地缘客户改善型升级置业。,资源优势明显，但产品劣势特别突出。,通过上述分析可以看出项目在未来市场存在政策风险的前提下，如何放大项目资源优势，规避和改进项目劣势将是项目未来差异竞争和成功营销的基础。,内容提示,第一部分：项目营销决策因素判断 第二部分：项目营销竞争机会分析 第三部分：项目营销策略设计建议 第四部分：项目全程销售策略 第五部分：项目全程推广策略,第二部分：项目营销竞争机会分析,通过前述项目营销决策因素的分析梳理，可以看出项目
