{商业计划书}第四讲创业计划书

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1、第三章 创业计划书,1,内容,什么是创业计划书？ 创业计划书的作用 创业计划的基本逻辑架构 创业计划书的编制原则 创业计划书的基本内容 创业财务计划,2,什么是创业计划书,定义： 创业计划书是为达到融资目的，在科学搜集整理资料基础上，展示项目投资回报情况的书面材料。 为获得商业贷款或创业基金，企业创业之初通常都要用大量书面材料对风险投资商进行说服，同时也不断规范自己，从而保证企业的正常运作.,3,编写创业计划书的意义？,1、指导作用：创业计划书是实现创业构想的指南 2、聚才作用：人才/客户/供应商 3、整合作用：创业方案是实施创业管理的依据 4、争取创业资金支持的作用,4,创业计划书的基本逻辑

2、架构,创业者要干什么？ 成立一个什么样的公司？ 提供什么产品和服务？ 目标市场是什么？ 预期收入与收益？ 融资需求和方法，投资人回报？ 管理团队？,为什么可行？ 法律和政策的可行性？ 市场机会的可行性？ 技术的可行性？ 财务的可行性？ 经营管理的可行性？ 风险控制的可行性？,5,第一节 创业计划书的作用及原则,三、创业计划书的编制原则 呈现优势和投资回报 市场导向 内容全面 突出重点 明确简练 逻辑严明 言之有据-所以数据必须要注明来源，一般在附注部分,突出管理团队 产品或服务、商业模式等的优势,市场调研充分 目标消费群体定位准确 营销手段先进、实用,6,第二节创业计划书编制（内容架构）,封面

3、、标题、目录 创业计划概要 创业企业简介 产品和服务 市场分析 营销计划 生产营运计划 组织计划 财务计划与投资报酬分析 风险评估 结论 证明资料,7,创业计划书内容架构,一、封面、标题及目录 “企业名称”：填写您所假设的企业的名称 提示：创业计划书是一个企业一年内的运营情况的预测，这个企业可以是真实存在的，也可以是假设的。 “创业者的姓名”：请填写上您的姓名，以及联系方式 精美装订,8,二、创业计划概要 公司名称与经营团队 主要产品与业务 公司战略 市场和竞争 财务数据 融资 风险评价,9,创业计划书内容架构,三、创业企业简介 目的：让读者了解创业者要成立个什么样的公司，不但了解公司的过去和

4、现状，更能看到一个充满希望的未来。 （1）公司成立时间、法律形式与创立者； （2）公司股东结构，包括股东背景资料、股权结构； （3）公司发展简史包括现状； （4）公司业务范围； （5）公司宗旨与公司战略； （6）公司未来五年的发展规划及更长远的设想。 案例：（略）,10,创业计划书的制作,4、主要经营范围：,经营形式 企业名称 产品特点 经营地点 雇否员工 注册资金 经营范围,我的企业名叫 ，位于 地点，以 方式经营，主要从事 的销售（生产），所销售（生产）的商品（产品）的特点是 ，是否雇工（如果雇工，雇工几名），注册资金多少,主要经营范围的描述应该包括7个要素：,11,常见企业形式,有限责任

5、公司 股份有限公司 个人独资企业 合作制企业 个体工商户 股份合作制,12,公司战略,总体战略 （1）集中单一业务战略 （2）多元化战略-相关多元化、非相关多元化 （3）横向扩展战略-复制型、本土化 （4）垂直一体化战略-后向一体化、前向一体化,13,企业基本竞争战略波特战略,（一）低成本战略核心竞争力：低 1条件： 良好的资金运作能力： 严格的管理： 良好的技术： 产品易于制造： 低成本的分销系统： 2风险： 跟进者的模仿 影响中间商积极性和供货商积极性 影响市场推广,14,（二）差异化战略核心竞争力：异,1条件： 强大研发能力 独特的产品加工技术 具有创新与创造能力 很强的基础研究能力 质

6、量与技术上领先的企业声誉 得到渠道的高度配合 2风险： 成本高 容易被分散模仿,15,（三）专一化战略核心竞争力,1条件 有足够的市场 有增长潜力 市场对主要竞争者而言无意义 有资源 2风险： 发展困难 防御要求高,16,四、产品和服务,产品层次 产品组合 产品品牌,17,产品层次,1核心产品产品提供给消费者的基本效用 2形式产品是核心产品借以实现的载体 包括：材料 商标、声音、式样、外观、包装 、 色彩、环境等 3外延产品独立于形式产品之外的价值 包括： 技术附加 文化附加 心理附加 服务附加,18,19,二、产品组合,（一）产品组合要素 1产品项目产品组合中每一个单独销售的产品 2产品线产

7、品组合中，具有相同制造原理和技术，且用途相 同或相似的一组产品。 （二）产品组合尺度 1产品线长度产品线上产品项目数量 2产品线宽度产品组合中产品线的数量 3产品关联性产品组合中，产品在生产条件，制造原理、最终用途、销售渠道和市场等方面的相关程度。,20,三、产品品牌,品牌含义用于识别某个企业的产品和服务的名称，术语、符号、象征或设计，或者它们的组合。 （案例）,21,关键：,1、一定要在醒目的位置表述你的产品或者服务的核心竞争力！ 用总括性的语言简洁有力的做阐述 2、主要竞争对手和可能的替代品 3、特色及优势,22,五、市场分析,主要包括以下内容： 1、宏观环境分析（PEST） 2、目标市场

8、分析（顾客分析） 3、行业分析（行业发展动态） 4、竞争分析（竞争对手分析、竞争对策） 5、企业所在地环境分析（成本、基建等） 6、市场分析结论（SWOT）,23,宏观环境分析工具：PEST,P-政治环境,E-经济环境,S-社会文化因素,T-技术环境,人口因素,资源条件,24,市场分析目标市场（顾客）分析,目标顾客是谁？他们的需要是什么？他们在哪里？他们有多大规模？购买欲望和购买力如何？ 目标市场的总规模有多大？发展趋势如何？创业企业的目标市场份额和目标营业收入多大？,25,创业计划书的制作,1、目标顾客描述 要注意市场的细分,女性 年轻 爱美 有购买力 有品位,在 地区内，有一定消费能力的追

9、求时尚、有品位爱美的年轻女性,例：时尚女装店的目标顾客,26,2、市场细分,温德尔史密斯（W.Smith）50年代提出 1市场细分概念 根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。 2市场细分的理论依据 异质理论：每个消费者的需求是差异的。 （1）同质市场需求大致相同的市场 竞争焦点：价格 （2）异质市场需求不尽相同的市场 竞争焦点：定位 （3）同质市场向异质市场的演化,27,3市场细分步骤 RISEM方法,（1）Range 确定市场范围 （2）Index 确定细分指标 （3）Segmenting细分市场 （4）Evaluate 评价细分市场 （5）Mea

10、sure 测量细分市场容量,28,4、市场定位,定位： 确定一个事物的位置。 卫星定位 个人定位 市场定位：确立某个细分市场的需求特征 旅游市场定位 休闲市场定位 产品定位：根据细分市场的需求特征确定产品特征 效用、形式、外延、价格等,29,定位的内容,1市场目标定位： 对象定位消费者是谁 2市场时空定位： 空间定位在什么地方 时间定位什么时候需要 3产品特性定位： 效用定位产品的满足人们哪方面的需求 形式定位材料、式样、包装、质量、环境、名称、牌子 外延定位文化、心理、技术、服务 风格定位特色是什么 4营销策略定位：产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略、 品牌策略、开发策略 延伸策略、扩

11、张策略,30,市场定位的策略,1、差异性定位策略与竞争者形成差异性(人无我有，人有我新） 2、对峙性定位策略与竞争者形成同质性,对峙性定位,差异性定位,31,市场分析行业分析,行业发展状况如何？发展趋势如何？ 行业总销售额预估？发展趋势如何？ 竞争的焦点是什么？你将采取何种策略？ 进入该行业的障碍是什么？,32,市场分析竞争分析,有没有竞争？ 主要竞争对手是谁？ 竞争对手的市场地位和营运方式？ 现有竞争对手对新加入者会有什么反应？ 未来潜在的竞争者是谁？ 如何处理与竞争者的关系？,33,波特五种力量,潜在进入者,行业内现有竞争者 的竞争,购买者,供应商,替代品的其他企业,34,35,市场结论分

12、析SWOT,优势（Strength）；劣势（Weakness） 机会（Opportunity）；威胁（Threat）,SO,ST,WO,WT,S 优势,W 劣势,O机会,T威胁,36,什么是SWOT分析,优势和劣势是分析存在于企业内部的你可以改变的因素： 优势是指你企业的长处。例如，你的产品比竞争对手的好：你的商店的位置非常有利；你的员工技术水平很高等。 劣势是指你企业的弱点。例如，你的产品比竞争对手的贵；你没有足够的资金按自己的愿望做广告；你无法像竞争对手那样提供综合性的系列服务等。,37,什么是SWOT分析,机会和威胁是你需要了解存在于企业外部的你无法施加影响的因素： 机会是指周边地区存在

13、的对企业有利的事情。例如，你想制作的产品越来越流行；附近没有和你类似的商店；因为许多新的住宅小区正在这个地区建设，潜在顾客的数量将会上升等。 威胁是指周边地区存在的对你企业不利的事情。例如，在这个地区有生产同样产品的其他企业；原材料价格上涨将导致你出售的商品价格上升；你不知道你的产品还能流行多久等。,38,SWOT分析的结果,当你做完SWOT分析后，你应该能评估你的企业构思，并做出决定： 坚持自己的企业构思并进行全面的可行性研究。 修改原来的企业构思。 完全放弃这个企业构思 切记：你必须运用SWOT分析法对自己的企业构思进行独立分析，并独立做出判断。不要依赖老师或专家，老师和专家只是告诉你如何

14、进行分析，最终的判断（决策）必须由你自己做出。,39,五、市场分析 SWOT分析法,40,五、市场分析 SWOT分析法 第二步 SWOT战略分析,41,关键：,每一部分的分析结束之后一定要有结论,42,创业计划书内容架构,六、营销计划 营销目标 要有营销计划（目标）及可行性分析 包括：客户发展、区域拓展、渠道拓展、市场分额、销售额目标等等 产品策略 渠道策略 价格策略 广告与促销策略 销售组织机构与控制 营销成本预测,43,营销计划（4P策略） 产品策略（Product） 渠道策略（Place） 价格策略（Price） 促销策略（Promotion）,44,4P,产品,渠道,促销,价格,4P,

15、6P,Public Relations （公共关系）,Power （权力）,45,（1）营销计划产品策略,品牌策略 品牌定位与品牌求述 品牌与产品关系 一产品一品牌.如宝洁公司 产品线品牌.如金利来公司对其生产的领带领夹钱包等 统一品牌.如佳能公司的照相机传真机打印机等 包装策略： 颜色、形式、结构、材料 多规格策略还是少规格策略 服务策略(售前和售后),46,(2) 营销计划渠道策略,渠道选择(直接渠道和间接渠道) 分销模式 渠道层级(一级市场、二级市场、三级市场) 阶段性策略 广泛分销 独家分销 选择性分销,47,营销计划 渠道策略（Place）（2）,48,（一）直销模式：,渠道模式,49,1优点： （1）信息反馈快 （2）节省广告费 （3）方便消费者 （4）良好的服务 （5）中间费用低 2缺点： （1）销售管理辐度大 （2）辐射范围小 3形式： （1）邮购 （2）电话直销 （3）会员制直销安利 （4）上门推销 （5）网上购物 4适合产品 （1）工业品 （2）大件产品 （3）生活日用品,50,（二）传销模式,51,1优点： （1）费用低 （2）范围广 2缺点： （1）管理难度大 （2）容易演化为欺骗 3适合产品： （1）高技术产品 （2）系列产品 （3）适