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1、第二章 分销渠道计划,2,目 录,2.1 分销渠道计划的原则构架程序,2.2 构架分销渠道计划的需求分析,2.3 确定目标,2.4 确定分销渠道的备选方案,2.5 分销渠道的评估与选择,3,2.1 分销渠道计划的原则构架程序,2.1.1 分销渠道计划的原则 1.顾客导向原则 2.利益最大化原则 3.发挥优势原则 4.适度覆盖原则 5.协调平衡原则 6.稳定可控原则,5,2.2 构架分销渠道计划的需求分析,2.2.1 构架分销渠道计划的需求识别 分销渠道设计通常包括两种：一种是设计全新的渠道结构；另一种是对已有的渠道结构进行再设计。需要设计新的渠道结构的情况基本上有以下几种：刚刚建立一个新企业；
2、合并或购并产生一个新企业；企业进军一个全新的市场，比如海尔集团开辟海外市场时必须考虑的渠道结构选择问题。 关于对现有渠道结构进行再设计的时机问题，大体分为两种情况： 第一种情况是由于企业内部的因素需要调整； 第二种情况是由于企业外部的原因： （1）适应分销商的改变。 （2）遇到渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战。 （3）流通经营业态的发展。 （4）面临大环境的改变做出渠道结构的调整。,6,2.2 构架分销渠道计划的需求分析,2.2.2 分销渠道的消费者需求分析 1.批量 2.等待时间 3.空间便利 4.产品齐全 5.服务支持,7,2.3 确定目标,1.市场覆盖率 市场覆盖率和分销密集度是
3、由生产商根据本企业市场定位来决定的。其中市场覆盖率有三种策略可供选择：选择性分销、密集分销和独家分销。 2.渠道灵活性 渠道灵活性是指渠道的结构易于变化的程度，这对新产品的市场尤为重要。在渠道灵活性的设计方面，美国个人电脑市场的经验就是极好的例证。 3.渠道控制度 渠道控制度是指企业需要保持对分销行为进行控制的程度。控制度是渠道设计的目标之一。为了实现企业的经营目标，生产商经常需要控制中间商以促使其更努力地推销商品和提高服务质量。中间商则希望控制生产商，以保证供货来源和产品质量的改善以及供货价格的降低。,8,2.3 确定目标,渠道控制度和市场覆盖率往往是相互关联的。例如，采用独家分销策略的重要
4、原因之一是希望全面控制渠道成员，因此独家分销成为控制销售行为的最理想的方法。 总而言之，分销渠道计划在构架时的目标就是确保形成的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保生产商对渠道的适度控制和具有一定的灵活性，便于生产商进行更换和调整，从而实现营销目标。,9,2.4 确定分销渠道的备选方案,2.4.1 选择分销渠道的长度 渠道的长短通常根据纵向渠道的分销商数量来划分。 不管选择长渠道还是短渠道，都要分析市场、产品和企业等各种因素，并根据市场情况予以调整。 2.4.2 确定分销渠道设计的宽度 2.4.3 界定渠道等级结构 1.渠道领袖 2.渠道追随者 3.力争上游者 4.拾遗补缺者 5.投
5、机者 6.挑战者,10,2.4 确定分销渠道的备选方案,2.4.4 分配渠道成员职责 1.销售 2.广告 3.实体分销 4.财务 5.渠道支持 6.客户沟通 7.渠道规则 8.奖惩,11,2.5 分销渠道的评估与选择,2.5.1 分销渠道的评估标准 1.经济性评估 第一步，考虑企业直接销售与利用代理商销售哪一方案可以产生更多的销售量。 第二步，评估不同渠道结构在不同销售量下的分销成本。 第三步，比较不同渠道结构下的成本与销售量。 2.可控性评估 利用中间商会产生更多的控制问题。 另外，中间商的销售人员可能没有掌握有关企业产品的技术细节，或者不能够有效地运用企业的促销材料。 对分销渠道的适度控制
6、，是确立企业竞争优势的重要武器。,12,2.5 分销渠道的评估与选择,3.适应性评估 企业与营销渠道成员常常有一个较为长期的合作关系，并通过一定的形式固定下来。这种长期经销时间的约定，会失去渠道调整与改变的灵活性。如何实现稳定性与灵活性的统一，就是渠道设计者要考虑的适应性标准。从趋势上看，由于产品市场变化迅速，渠道设计者需要寻求适应性更强的渠道结构，以适应不断变化的营销战略。,13,2.5 分销渠道的评估与选择,2.5.2 分销渠道的选择 1.财务法 交易成本分析方法的经济基础是：成本最低的结构就是最适当的分销结构。此办法的关键就是找出渠道结构对交易成本的影响。因此，交易成本分析法的焦点在于公
7、司要达到其分销任务而进行的必需的交易成本耗费。交易成本主要是指分销中活动的成本，如获取信息、进行谈判、监测经营以及其他有关的操作任务的成本。 2.经验法 经验法是指依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法。 在进行渠道选择的实践中，这种定性的方法是最粗糙但同时也是最常用的方法。使用这种方法时，管理人员根据他们认为比较重要的决策因素对结构选择的变量进行评估。这些因素包括短期与长期的成本以及利润、渠道控制问题，长期增长潜力以及许多其他的因素。,14,复习思考题,1.分销渠道计划应遵循哪些原则？ 2.分销渠道计划的方向是什么？ 3.“以顾客需求为导向”的分销渠道设计的一般程序是什么？ 4.如何分配分销渠道成员的职责？ 5.如何进行分销渠道的评估与选择？ 案例分析思考与讨论 1.如果你是该公司的营销主管，你会如何考虑在德国市场上的分销渠道计划？ 2.你进行分销渠道设计的主要依据是什么？,
