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1、突破小户颠覆竞争规则,银星东方明珠项目上市推盘思路,菲斯特广告 时间：2007年4月,让我们一起，开始一次大胆的发现,前 言,本项目的成败，不仅取决于高附加值小户型住宅产品定位与推广的成功，更取决于对项目差异化价值地整合及与目标客群的有效沟通。 因此，本案尝试从项目的差异化整体品牌策略入手，探讨项目的传播定位以及推广策略延伸，以保证住宅快速动销。,行销目标,1、拉动东方明珠项目差异化 品牌形象快速建立 2、实现住宅组团快速动销,核心推广问题,1、市场动量分析,市场价格预期下跌，投资预期低（如下图）,房地产价格将继续下滑31%； 房地产价格短暂调整后，仍可能走高29%； 房地产市场价格在较长的时
2、期内维持现状40%。,观望气氛浓厚，仍有市场机会（如下图）,暂不急于购房，等等再看51%； 只要有适合自己需要的，肯定购买39%。 房地产与自己无关10%；,投资群体离场 有效市场总量减少！,以上数据来自2006年重庆房地产代理公司联合问卷调查，仅供参考，特此声明,2、区域竞争环境态势分析：,3、影响项目动销的抗性：,周边同质楼盘纷纷入市，对本案形成了江北市场强 大的分流势能；,不可控制的负面因素,当面对今年周边区域小户型市场超大集中放量的现实不可避免,竞争定位分析,1、项目的直接竞争对手竞争点分析：,、竞争模式的切入点分析：,金科蚂蚁SOHO,以极致的70代生人精神物质双需求为竞争点 大规模
3、的小户型集群，完善的都市生活配套享受,说到生活观念,以天生的自然资源的占有为竞争点 滨江资源、自然生态资源高度的统御优势,说到休闲资源,欧 鹏 K 城,以极致鲜明的艺术化建筑风格为竞争点 倡导高度艺术化的居住与都市生活的统御优势,说到建筑风格,东方港湾(英伦风情),面对纷繁复杂的竞争格局 如何规避风险？ 是否存在另一种解决办法？ 都市小户型社区， 属于我们不一样的气质是什么？,产品解读,关于区位：,地理位置属性：重庆市江北区大石坝石门渝江村石门大桥北桥头。项目总规划用地25亩,拟建建筑面积115000平方米，其中住宅75000平方米，商业控制在22000平方米内，车库及其他附属建筑约18000
4、平方米。建筑密度40 %，绿地率26 %，容积率：5.98，住宅总户数1245户。整个项目依江而建，全方位江景式住宅，体现了高档社区项目独特秀美的景观环境。随着三峡大坝的建成蓄水，嘉陵江的水位将大大提高，住在东方明珠将更能体会到江景的魅力。,靓丽与繁华的临界点，畅快把握主城生活最自由的空间,1、项目主要优势特征分析,区域居住文化属性：项目所在的大石坝滨江片区由于是已发展区域，目前商业配套设施较为匮乏，但随着区域近期大规模开发，各种相关商业配套设施也将在近期内陆续新建。且本区域辐射江北区、渝北区、沙坪坝区，离两大核心商圈（观音桥、沙坪坝商圈）均在3公里内；项目周边相关市政配套设施完善，部分住宅项
5、目正处于规划建设中。目前可用的市政配套设施主要来自大石坝与沙坪坝大社区，但随着周边大规模体量住宅的开发并投入使用，未来一定时间内城镇设施会更加得以完善。 日益成熟地交通配套：北区、渝北区、沙坪坝区，离两大核心商圈（观音桥、沙坪坝商圈）均在3公里内，多条公交线路四通八达； ，随着江北商圈的日益建成，将有更多的公交线路将区域与都市紧密联系，保证生活的畅快。,关于户型：,高附加值的产品价值打造，自由灵动的夹层空间,全面江景初步成型的社区群落挑高5米8夹层 整个项目依江而建，全方位江景式住宅，体现了高档社区项目独特秀美的 景观环境。随着三峡大坝的建成蓄水，嘉陵江的水位将大大提高，住在东 方明珠将更能体
6、会到江景的魅力； 项目所在的大石坝区域：地跨江北区，北靠以产业园、经济开发区为一体 的渝北区，西接嘉陵江，与高等院校、科研院所密集的沙坪坝区相连。汇 集2万东方港湾社区消费居民，25万大石坝地区的常住人群，沙坪坝64万人 口跨江而至，沿江两岸的江景楼盘各有千秋，却又是一个集合江景的江景社 区群落； 户型设计具有适应性与灵活性，5米8挑高的夹层创意户型，灵动空间，充 分满足目标人群的个性需求； ；,多姿多彩的江景自然生活,一线江景生活：项目所处北滨路最前沿，三面环绿，270度城市景观带与滨江江景尽收眼底；大石坝滨江片区，与沙坪坝隔江相望，嘉陵江江畔突破视觉极限。直面宽阔江景，享受清凉江风，享受自
7、然美景生活。,城市生活加速站： 辐射江北区、渝北区、沙坪坝区，离两大核心商圈（观音桥、沙坪坝商圈）均在3公里内，繁华生活唾手可得；发展中的桥头堡经济，与北滨路沿线经济；人口密集，配套完善，交通便捷，是较成熟的一个片区；项目所处位置，交通便利，一桥连接双区生活。适宜居家、办公；自主、出租两相宜。,关于景观生态：,博采众家之长, 让我们归纳出巨成项目与众不同的个性：,创 意 自 由 情 趣 新 锐 ,2、项目整体产品概念,高附加值的产品价值打造，创意灵动的自由空间,自由生活，游弋自如,靓丽与繁华的临界点，畅快把握主城生活最自由的空间,3、项目核心价值,为北滨路上大社区的小户生活 注入了舍此无他的创
8、新性活力,对于竞争的思考：,注入了一种自由多变的空间美学 和一种高性价比的灵动空间生活情趣,2、项目整体产品概念,对于消费者的思考：,这个城市，我们也许生活得很满足，也许生活得很不满足， 但我们都存在着对精神本位的寻找， 有些我们知道，有些我们不知道。 城市的另一边，一种不同的声音。 找到了一群人，就找到了一种精神的归宿。 我们要做的是，透视他们的声音，引导他们的精神走向。 谁， 在俗世的城市森林中寻找那个无拘无束的心灵空间？,消费者解读,争对手对比 东海岸项目 与东方明珠共有几乎完 全对等的江景资源 东方港湾（英伦风情）项目 其所定义的这一异域风 情建筑楼盘，一度吸引 市场客户青睐。 鸿程山
9、水家园 小区按照绿色生态的主题进行建设，整个小区弥漫着浓郁的园林气息；公园与家园完美的有机融合,小撮叛逆份子的意见影响,价格、地段的影响,同类人聚居的大盘影响,与众不同的产品价值的影响,不止是生理年龄上的年轻人，而是心理年龄上的年轻人，看重精神与物质双重的影响与认同,谁是我们的消费者？,理由： 实用型住宅需求不断增长，市场潜力可观。 购买力不一定很强，适合中小户型的选择； 对都市生活配套的依赖性较高，与项目生活环境指向一致； 对环境与空间等不可再生资源的完全私人占有欲望极高； 追求理想与发展，与项目相对优势指向一致； 为理想而不断选择的特点符合人生价值梦想的竞争定位。,谁是我们的消费者？,比较
10、一致的基本意见 走在资讯前沿 思想活跃的城市精英代,细分这群人的语境,一般意义而言,最大的38，最小的25不贪图于享受 打小起就懂得为梦想而奋斗 直到现在，他们仍然不断坚持着理想，只是理想会跟随社会资讯、自身地位的变化而发生转变。 电脑技术不怎么样 但QQ用得比写字还熟 他们的整个人生都伴随着社会价值与体系的变革，客观上注定了他们与其他年代生人不同的生活形态。,不一定吃早餐 但一定喝包装水 不一定喜欢历史与哲学 但喜欢艺术与文化 不怎么想念故乡却不停地寻找心中的第二故乡。,提纯：城市精英代写真,相信财富是证明价值的有力工具 但不把钱当回事儿 只穿舒服的鞋子 不为健康牺牲嗜好 会喜欢超级女声这样
11、恶俗的节目， 也喜欢读书 喜欢飘着但不喜欢读飘 害怕花那些时间 又有谁动了我的奶酪,为理想而生存，享受社会不断变幻的资讯带来的自由。 不一定都是城市先锋，但一定与之同在一条道路前行。,提纯：城市精英代,这群人的共有语境,购房动机洞察,家是个圈子，对自由的共同气质有一种天生的习惯与包容。暂时的游离，是让自己有更多机会寻找到属于自己的精神圈子,两种需求模式 圈层对于人的价值认同的归属感。 家对于人的实际生活价值的包容感。,我们可以简单地发现： 第一种需求模式，消费者可以通过任何一个地方的高品质小户型住宅而获得实现。 而第二种需求模式，则需要在特定的产品支撑力，与特定的项目品牌个性中获得。 因此，我
12、们认为，项目提供给这群人的，是作为引领重庆城市精英的强烈归属价值， 而非一个普通的家，那么简单。 项目的核心价值，实际上 是 “类同的血统认同与物质满足 的双重价值”,菲斯特观点,圈层对于人的价值认同的归属感。 家对于人的实际生活价值的包容感。,需要怎样的语境才能完成项目与消费者这间的对话？,品牌策略规划,通常，案名与品牌主张 以及他们所延伸的形象， 是表达项目个性的重要元素， 我们认为，在众多的都市小户型社区中， 如果没有自己极致的个性， 将被淹没在浮躁的市场声音当中！,1、LOGO诠释,如果说所有的小户型都是年轻的， 那么东方明珠却是用来全面享受自由生活的！,东方明珠项目案名LOGO诠释一
13、：,核心竞争力,标志整体造型时尚俏皮，静动相生，线条流畅，具有强烈的超前意识和视觉冲击力，传达出楼盘本身的崭新形象。 整体标识被塑造为一条钻石的小鱼，突出楼盘的精致以及时尚动感。小鱼飞在空中，表明东方明珠意欲突破的理念和开放的意识。 标识以代表时尚的金属红为主色调，字体的选用圆润活泼，形成了LOGO的又一个视觉中心，表达了东方明珠的感召力及亲和力。,2、品牌主张,第一眼， 就是美丽的,如果说所有的小户型都是年轻的， 那么东方明珠却是用来全面享受自由生活的！,东方明珠项目品牌主张建议一：,核心竞争力,如果说所有的小户型都是年轻的， 那么巨成却是用来全面享受自由生活的！,东方明珠项目品牌主张建议二
14、：,核心竞争力,有空间就有N种可能,如果说所有的小户型都是年轻的， 那么巨成却是用来全面享受自由生活的！,东方明珠项目品牌主张建议三：,核心竞争力,城市精英代 都该有自己的空间,同类人创造同样的流行 创意小空间，青年大自由 WOMO的小户型，我们的世界,东方明珠项目品牌主张其它建议：,VI及应用展示,阶段传播框架,1、传播工具组合,三大体系构建传播渠道,广告体系传播价值观念，引发价值认同； 内容：广告将采用以报纸为主，户外、电视广告及特殊媒介为辅的做法。但在广告中，要注意价值观念与项目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性。,活动/新闻体系传播生活观念，引发社会对生活的反思； 内容：本案是以活动作为
15、辅助，向上呼应广告中传递的价值观念，促使消费者对未来生活成像，制造事实的支撑，向下创造新闻传播的由头，引发社会的广泛关注，我们的新闻将可能采用情感诉求的办法。,现场体系传播项目生活价值，强调生活意境营造，形成深度认知，促使消费者直观感受未来生活。 内容：意境区以项目整体居住情绪的营造为主，使来访对象直接感受项目传递的价值观念；销售接待区结合功能性看板与资料的辅助，促使消费者清晰了解购买产品的技术功能；样板房传递最直观的生活氛围与未来的自我空间，使目标对象能够在期房的情况下对实景获得高度成像。,大石坝主干道大型广告牌 尝试采用一个强势媒体，利用社会对此广告的关注效应，通过等主题传播，能够有效整合
16、产品、价值、消费者三者之间的联系，让广告信息得以整体输出，在某种程度上具有“官方信息发布平台”的效果。,单立柱广告牌/灯杆灯箱 承担品牌持续提示，可能在项目周边道路投放灯杆广告，制造越来越强烈的生活氛围，数量待定；同时在沙坪坝、大石坝长江大桥等各投放大型户外或单立柱广告各一个。,公交站台（封神榜） 本媒介可配合活动传播作短期信息发布使用，本阶段为协助大型活动信息提示，制造信息广泛覆盖。设置地点为大石坝沙坪坝、大石坝江北等主要交通干线，一般连续设置3-5个站台，数量待定。,户外媒介渠道运用：,2、媒介选择,报纸广告 晨报、晚报为主力媒体，商报、女报、渝报辅助，目的在于快速获得目标对象的价值认同；另针对下阶段活动的前期造势传播，可选择同样的媒体以头版报眼与头版通栏的广告形式传递活动信息。,新闻造势： 提升对目标对象的深度到达，传播主要活动信息带出品牌价值取向，联合新闻媒体，随活动进行发布。,电视、电台广告 以CQTV-1，4，7以及交通电台等为主要发布媒体，着重传播项目核心价值与目标对象人生价值价值观念之间的相互认同作用，以此促进目标对象对项目的高度认
