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1、为了更强 合口味品牌诊断及合作计划,天进整合营销传播机构2008年8月,搜索行业资讯，了解市场大环境 走访广州部分卖场 检索天进资料库，分析相关案例，以 天进专有工具解构相关品牌,此次提案天进做的准备,现在的合口味：,区域性速冻食品品牌珠三角销售表现突出 产品线丰富覆盖了水饺、汤圆、粽子、混沌、面点、火 锅肉卷、年糕等重要品类 哈好妹广东省著名商标，粽子的销售增长迅速,相对合口味，现在的冷冻食品市场虽处于快速发展阶段，被誉为“朝阳产业”，但仍面临严重挑战：,一：快速发展，也意味竞争对手增多和消费者的分散； 二：竞争对手（思念、三全、湾仔）品类优势与联想初部形成，对 合口味过多产品覆盖，面临资源
2、与突出优势品类的双重挑战； 三：无论是固守珠三角还是走向泛珠，品牌力的较量是未来真正的 竞争点，“渠道+价格”的低层次竞争不会持久。,在这种情况下，天进通过专业的“品牌地球资产理论”为合口味寻找竞争突破,品牌资产构建，分四个层面地核、地幔、地壳、地表植被;一切品牌行为必须紧紧围绕地核品牌信仰而逐步扩散和累积。 而地幔品牌意念则是品牌因应不同阶段而变化的主题，但万变不离其宗 地壳：由十种静态资产组成，是品牌的真正核心资产。 地表植被：是美化的手段最终的传播层面，可以是多维、多样的战术手段。,分析地核、地幔、地壳存在的问题,品牌诊断,品牌信仰及理念,品牌信仰及理念,对企业: 强大的品牌信仰决定着企
3、业的资源分配和重点选择. 对消费者: 强大的品牌信仰决定着其一生的追求和信徒的叠加.,品牌信仰是源于企业理念，又超越于企业理念的精神之源,品牌信仰及理念,维珍的独特信仰： 相信哪里有垄断哪里就有反抗 所以维珍要挑战一切垄断和剥削的行业,维珍，叛逆、不羁、充满争议的品牌，在众多全球著名商业评论家的讥笑和指责中，我行我素，毫不理会的做着它的扩张，对抗着行业的垄断组织。从维珍创立到现在，维珍的名字已经出现在金融、航空、零售、娱乐、软饮料、铁路、服装等多个商业领域。通过和消费者因此而建立起的千丝万缕的关系，维珍品牌成功的融入了生态圈，成为了人们生活的一部分。,品牌信仰及理念,不止提供食品，更提供愉快的
4、用餐体验,在麦当劳，欢乐，游戏、亲情让其跨越产品本身,只是大自然的搬运工,以专业精神提供“最健康天然的水”，在水源地建厂，以“农夫山泉有点甜”， “天然弱碱性水”提升品牌形象,品牌信仰及理念,目前国内众多的速冻企业，考虑更多的是“生存、份额、渠道”这些问题，对品牌的重视不够，对品牌信仰与意念的重视与理解更有避忌的心理,从对手的表现窥视其品牌信仰,品牌信仰及理念,三全：把轻松还给生活 信仰窥视：诠释购买速冻食品的基本动 机轻松生活,思念：速冻美食专家 信仰窥视：专业，专心为美食,品牌信仰及理念,合口味：爱心赋食品、食品如人品 信仰窥视：品质、品格,这是我们要的品牌信仰吗，如果是的话，在营销上我们
5、有充分贯彻执行吗？,品牌静态资产的盘点与梳理,有无制定科学的短期与长期的发展目标？,从发展区域上 我们继续夯实珠三角市场还是有计划的实施区域进攻策略，最终成为泛珠乃至全国性品牌？ 从产业延伸的角度 是做产业瘦身法还是延伸到非速冻食品领域？ 从品类竞争的角度 是瞄准需求最大的市场打造强势品类？ 还是以为我主，发挥资源优势？,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,天进观点：对合口味来说，目标决定战略,=,从只是果冻到零食食品专家,=,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品
6、历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,从夯实区域品牌到谨慎稳健扩张,其他行业的启示,目前本行业：竞争对手以形成一定品类优势，同时品牌 与品类的依存度高,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,思念,水饺,三全,粽子,五芳斋,合口味的优势？,汤圆,鱼丸,海霸王,合口味目前的突出的问题:,还是做大与做强的问题？,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,做大是跨区域
7、竞争的问题 我们建议在珠三角份额达30%以上时，可做泛珠三角的延伸。 强是品类强势的问题 现在我们的粽子是明星产品，但粽子的 总量始终不及水饺与面类，扶持上述品 类形成强势，可以建立持久竞争优势。,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,比种类，比口味、比包装，比终端， 比推荐，比使用经验,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,由于速冻市场是一个相对“大众化、低技术和低竞争度”的行业，对产品及服
8、务创新体现多维的竞争：,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,如思念的“早8点系列”面类，结合奥运的“火炬粽”等,其中发现并开发新的消费导向的新种类（而不是产地），是赢得市场的关键,这个对合口味也提出了更高的要求,品牌人格是在潜移默化的起作用的，他是维系品牌基业长青的精神源泉，是品牌与消费者的情感基因，千万不要忽视,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,表象/外在,待人和善 愉快、有趣的体验
9、家庭氛围 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 高尚而优雅的 有品味、不被人左右,深层次,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,有性格才有爱,表象/外在,深层次,关爱细腻的？ 亲切随和的？ 表里如一的？ 严苛而一丝不苟的？ 个性有品味的？ 有责任感的？,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,合口味 或 哈好妹,目前合口味的品牌人格并没有完全形成，
10、通过包装、TVC、网站我们发现人格的端倪存在于“有传统内涵、追求品质”这些方向上。 至于到底是什么，是要通过品牌信仰的梳理来确定的。,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,目前合口味拥有“合口味”、“哈好妹”、“可拉可拉”、“阳光磨坊”, 四个分品牌。“哈好妹”作为主销品牌承担主要任务，由于速冻食品产品线宽，采用分品牌是大多数企业采用的方法，但如何更科学合理是我们要分析的问题。,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特
11、征,品牌联盟/合作伙伴,掌握科学合理的品牌分类式,对速冻企业而言，关键不是按产品类别的维度细分，而是要从消费者的维度进行划分,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,三全与思念针对高端人群推出 “状元”与“手打天下”系列，从而让大众与精英的市场开拓游刃有余,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分
12、,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,合口味与哈好妹目前走的都是大众化的路线，现在各自的定位与任务不清晰，体现在包装上互有影响。,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,同时，现在“哈好妹”的负担过重，建立“哈好妹”清晰的定位是减压的关键,速冻市场，要由“产品+渠道”的粗放竞争向“品牌+消费者”精细模式转变，谁越懂消费者，谁就抓住了未来,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,现在开始，以目标消费
13、者为导向,奔驰：高收入人群，尊贵享受倡导者,VISA：热爱生活，勇于探索者,依云：优雅与高尚生活追求者,宝马：高收入人群，喜爱驾驶乐趣,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,10种不同价值观的典型人群,“浪漫主义”者,活着就要浪漫,“智慧内敛主义”者,“玩乐主义”者,“自我挑战主义”者,“颠覆主义”者,玩乐是一种生活品质,享受挑战自我的乐趣,颠覆，为了人生
14、新的一页,智者从容，动静如一,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,10种不同价值观的典型人群,极致才是艺术,“尚流主义”者,“明星主义”者,“安逸主义”者,一定要IN,我是焦点,知足常乐,君子之道,“个性品味主义”者,“儒雅主义”者,相关资料显示，中国的中产阶级正在崛起，推动社会结构由金字塔型向菱形转变。 他们将成为城市经济的中流砥柱，具有稳定、集中的消费力。,参考数字： 在2011年中产阶级的数量大概为2.9亿，占城镇居民人口的44%左右，会成为中国城市居民的最大群体。这个群体的数量会在2
15、015年达到巅峰，而他们的总购买力将会达到4.8万亿元人民币。,特别关注的消费群：中产阶层崛起,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,中产阶级的大致划分与共同偏好：,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,品质 营养 品牌,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,中产阶级与合口味：,三全与思念针对
16、高端人群推出“状元”与“手打天下”，湾仔坚持中高定位，都是在对市场的解读，这方面，合口味必须重视,渠道始终这个行业的基石，创新包括两方面,常规力提升 1、促销员提升： 促销员的数量、工作态度、推销技能往往决定着销售的好坏； 2、生动化提升： 终端产品的陈列展售是完成消费者购买的最后一个环节，只有消费者看得见的东西才会卖掉！陈列就是产品生动化，展现产品的良好形象，营造销售氛围，调动消费者的购买欲望； 3、排面提升： 在一个具体的终端售点，排面的大小就是市场占有率的大小，就是销售量的大小；同时良好的产品排面就是最大的广告媒体,产品及服务创新,子品牌/副品牌,目标消费群,渠道/售卖方式 产品历史文化或发源地,产业/品类/市场细分,品牌人格化特征,品牌联盟/合作伙伴,渠道拓展与联盟 通过增加便利店、杂货店、农贸市场、机关食堂、学
