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1、杨锡怀 王江 主编 高等教育出版社,Corporate Strategic Management,企业战略管理,第四章 企业社会责任与战略目标,学习目标 学习本章后，你应该能够： 了解企业社会责任的内涵； 掌握利益相关者分析的方法； 理解企业使命所包含的内容； 掌握企业战略目标所包括的方面； 学会制定企业战略目标。,诺基亚“手牵手计划”,许多科学证据都支持了儿童6岁前所受适当教育与发展的重要性：80%的人脑发育，包括语言能力，重要的高阶认知功能等都在6岁前开始出现与发展。2008年，针对农村学龄前儿童，诺基亚投资总额逾6000万元人民币，启动了“手牵手”计划，旨在为0至6岁的农村儿童提供优质的
2、早期发展与养育服务，包括卫生保健、婴幼儿养护、营养咨询、教育支持等各个方面。这是中国农村儿童早教事业史上最大的非政府投资项目，计划分三期完成。项目第一期已在陕西、甘肃、河南的六个国家级贫困县展开了试点，重点探索了培训的内容以及早教中心的管理运营机制,使112，923名农村儿童享受到高质的早期儿童养育及教育服务，与6个县建立或支持了270个早教中心，3，080名农村教师、医务工作者和政府工作人员，以及136，706名培训者和家长接受了培训并参加了养育知识普及的活动。第二期将在总结第一期经验的基础上把项目扩大到18个国家级贫困县。,渣打银行“看得见的希望”项目,2009年9月13日，渣打银行启动“
3、看得见的希望”最新中国防盲复明项目，在何氏眼科大连医院建立东北地区儿童眼病防治中心。本次最新的大连项目为期三年，是渣打中国与国际奥比斯和何氏眼科医院强强联手、提升大连市内及周边东北地区优质儿童眼病防治以及白内障手术服务的一个重要项目。在大连约30万儿童有视力问题，其中44%是屈光不正患儿。,华帝“1+2助学工程”,从2005年开始，华帝公司一直坚持开展“1+2助学工程”，即每开一家专卖店就资助两名学生完成小学学业，截至2008年公司的助学足迹已到达四川、广西、湖北、甘肃、内蒙古等地，共资助学子1570名。,帝斯曼“面粉强化计划”,营养不良又被称作隐性饥饿，导致营养不良的主要原因就是维生素和矿物
4、质等微量元素的缺乏。食品强化是一种通过在食物中添加微量营养素来改善食物营养的方式，这种方式成本低廉、安全有效，是最适合中国目前的发展状况的方式。从2003年2月起，帝斯曼营养促进项目与中国相关政府部门合作，面粉强化推进计划在全国范围展开，共有15家主要面粉加工厂在其所生产的面粉中添加维生素B1、B2、叶酸、烟酸、钙、锌和铁。在中国西部贫穷和营养不良地区，营养素以及维生素A的添加使约4亿人从此计划中获益。,福特汽车公司,福特汽车公司在1930年经济大萧条期间，率先对工人实行8小时，日薪5美元工作制。当时大多数的工人抱怨工作时间太长，2.5美元日薪工资太低。对于福特来说增加到5美元，意味着公司要多
5、支付1000万美元一个月，当时福特一月的财务利润才刚好是1000万美元。在这次福特对工人履行的社会责任，不但没让福特陷入公司财务危机。同月福特却产生了3000万美元的利润。,第一节 企业社会责任,随着现代经济的不断发展, 人类社会的各种矛盾日益突出, 社会公共危机屡显不减。在一场场无休止的争论中, 企业成为剑锋所指。企业在生存发展过程中, 应该对人类社会发展承担怎样的责任, 又受到人类伦理道德怎样的约束? 企业利益和社会利益是“鱼与熊掌”, 还是可“兼而得之”? 企业要得以持续发展该如何协调企业战略目标实现与企业社会责任(Corporate Social Responsibility, 简写为
6、CSR) 承担之间的关系? 这些问题都有待于我们对CSR 如何与企业经营管理相结合进行深入研究。 CSR 作为一个正式概念源于美国学者Oliver Sheldon 于1924 年出版的,管理的哲学一书( 马力等, 2005) 。随后, CSR 在理论界和实践界引起了广泛关注, 至今未形成统一定义, 但大多数人认为CSR 包含企业应该关注其商业实践对社会产生的影响及其在社会发展中扮演的角色的思想，20 世纪以来, 随着企业对社会发展和人类生活影响能力的增强, 要求企业承担社会责任的呼声不断高涨, 企业想置身事外绝无可能。如何使CSR 与企业经营管理有效融合, 使其有利于人类社会和企业自身持续发展
7、, 成为现代企业管理领域一个亟待解决的问题。,雀巢的华夏之旅,雀巢公司始建于1866 年, 秉承着最初“降低婴儿死亡率”的企业宗旨和适应时代需求的产品策略, 在成立后的几十年内持续盈利并不断拓展市场, 成为世界著名的大型跨国公司之一。1982 年,在黑龙江省政府邀请下, 雀巢进入我国发展, 推动了地方奶牛养殖业和牛奶加工业的发展。雀巢公司与我国政府建立的共同合作、共同发展的良好关系, 以及致力于本地化的种种举措, 使得雀巢逐渐在我国消费者中树立了诚信负责的良好形象, 并从我国市场上获取了丰厚的利润。,然而, 在CSR 呼声高涨的当今时代, 任何没有彻底履行社会责任的企业就如同携带了一颗不定时炸
8、弹, 不期而遇的风险往往将其置于艰难险境。雀巢也没有幸运一路相随, 自2002 年底开始的“转基因风波”, 彻底抹掉了雀巢在中国辛辛苦苦建立起来的良好形象。雀巢在中国的发展受到严重影响。2004 年, 雀巢被投诉婴幼儿奶粉造假, 2005 年又曝出“雀巢”牌金牌成长3+奶粉碘含量超过国家标准的消息。炸弹的火焰引发了连锁反应, 铺天盖地的议论包围了雀巢, 雀巢成为众矢之的, 举步维艰。,感叹之余是深思。对于雀巢在华夏大地的辉煌与没落, CSR 究竟扮演了怎样的角色? 建立之初的雀巢把企业的经营运作与社会责任联系在一起, 虽然可能是无意之举, 但的确给雀巢带来了丰厚的回报。而雀巢如今的尴尬境地,
9、毫无疑问也是源于其社会责任感的过于淡化。这一起一落皆源于雀巢对CSR 强制参与性的漠视。在这一系列事件中, 雀巢并没有因其显赫的国际地位而躲过灾难。 在CSR 面前, 所有企业都是平等的。而承担社会责任对企业来说, 不仅仅是未雨绸缪, 而是大势所趋、人心所向, 不懂得这一点只能坐等灾难来临。,内蒙古蒙牛集团成立于1999 年7月, 从成立那一天起就非常重视建设奶源基地和扶助奶农。通过发放养牛贷款, 扶持养牛户, 在对我国三农问题做出巨大贡献的同时, 也牢牢地控制了奶源这一关键环节。19992000 年, 蒙牛销售额达200 亿元人民币, 投资回报率5000%。CSR 这一独特投资工具使其市场竞
10、争力迅速增强, 蒙牛也更积极地投入到各项CSR 活动中。到2004 年, 蒙牛的业绩成长了200 倍, 成为中国乳业的龙头, 也赢得了“中国成长企业百强之冠”。CSR 对收益的巨大调节作用使得“一头牛跑出了火箭的速度”。,2003 年SARS 袭击了中国。这给我国的食品加工企业带来很大负面影响, 很多企业在这场没有硝烟的战争中销声匿迹。蒙牛则敏锐地捕捉时机, 借助CSR 很快化解了这场难以躲避的风险。“非典”之初, 蒙牛就首开企业捐款抗“非典”之先河, 累计为社会捐款捐奶1200 余万元, 后又组织员工捐款用于SARS 救治中心的基础建设。SARS 期间, 蒙牛的销售额不但没有下降, 与往年同
11、期相比还有大幅度增长。在这场让人心惊胆战的危机中, 蒙牛得以从容度过, CSR 功不可没。 对于蒙牛的快速成长, 与其说是蒙牛选择了社会责任, 不如说是CSR 造就了蒙牛。蒙牛的很多CSR 活动是在特定情境下唯一的理性选择。建立伊始, 不控制奶源就永无出头之日, 不道德的控制则更无前景可言；,SARS 当前, 不行动就只能坐等损失, 任何企业在公众面前都无处可藏; 汶川震后,悲痛更容易引起愤怒, 不作为就会成为千夫所指。然而, 蒙牛则聪明地选择了与CSR 同行, 不是蒙牛对其发展的经济目标发生了动摇, 而是对CSR 的参与强制性了然于心。既然不能不做, 不如主动去做。CSR 与企业战略目标的深
12、度融合在华夏大地上铸就了一个“蒙牛神话”。,企业社会责任从被动参与到与企业战略目标的主动融合,社会的发展和激烈的竞争使得企业实施CSR 成为大势所趋。既然不得不面对, 莫不如主动部署。但如果不考虑企业战略目标, CSR 又变成了企业的经济负担, 还可能引发矛盾, 造成资源浪费。要让CSR 既有利于社会和谐发展, 又能为企业持续发展服务, 就要实现CSR 实践与企业战略目标相结合, 即将CSR 与企业战略目标进行管理融合。这一发展看似简单, 却要求企业实现从“被动地做好事”到“主动地去融合”的巨大跨越。,企业社会责任从被动参与到与企业战略目标的主动融合,所谓CSR 与企业战略目标管理融合, 即将
13、CSR 纳入到企业长期发展战略中来, 使其成为独具企业特色的企业竞争力的提升器, 为企业战略目标的实现和企业的长期稳定发展服务。依据科学管理原理, 我们构建了CSR 与企业战略目标管理融合的分析过程、设计过程、执行过程和控制过程,这四个过程又分别由对应的CSR 战略管理工作和企业战略目标协调管理工作构成,两者的深入融合与循环推进共同构成了CSR 与企业战略目标管理融合过程。,第一节 企业社会责任,企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业
14、必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。 企业社会责任就是企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的责任。 企业社会责任是以社会为出发点，除了实现股东利润最大化，还要维护和增进社会其他成员的利益，满足其他成员对企业的期望。,企业的双重责任,企业的双重责任 首先，企业应该承担并履行好经济责任，为极大丰富人民的物质生活，为国民经济的快速稳定发展发挥自己应有的作用。最直接地说就是盈利，尽可能扩大销售，降低成本，正确决策，保证利益相关者的合法权益。 其次，企业在遵纪守法方面作出表率，遵守所有的法律、法规，包括环境保护法
15、、消费者权益法和劳动保护法。完成所有的合同义务，带头诚信经营，合法经营，承兑保修允诺。带动企业的雇员、企业所在的,社区等共同遵纪守法，共建法治社会。 第三，伦理责任是社会对企业的期望，企业应努力使社会不遭受自己的运营活动、产品及服务的消极影响。加速产业技术升级和产业结构的优化，大力发展绿色企业，增大企业吸纳就业的能力，为环境保护和社会安定尽职尽责。 最后，是企业的慈善责任。现阶段构建和谐社会的一个重要任务是要大力发展社会事业，教育、医疗卫生、社会保障等事业的发展直接关系人民的最直接利益，也直接决定着社会安定与否，和谐与否。很多地方,在发展社会事业上投资不足或无力投资，这就需要调动一切可以调动的
16、资本，企业应充分发挥资本优势，为发展社会事业，为成为一个好的企业公民而对外捐助。支援社区教育、支持健康、人文关怀、文化与艺术、城市建设等项目的发展，帮助社区改善公共环境，自愿为社区工作。,第一节 企业社会责任,利益相关者分析 利益相关者：是指能够影响企业的战略决策、战略政策、战略行动或战略目标的人或者团体，或是能够受到企业战略决策、战略政策、战略行动或战略目标影响的人或者团体 。 利益相关者的分类： 企业内部的利益相关者：包括股东和雇员等。 企业外部利益相关者：通常包括顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众等。,企 业,政治团体,员 工,金融机构,激进组织,维权组织,竞争对手,贸易协会,股 东,政 府,供应商,顾 客,工 会,图41 大型企业的利益相关者 资料来源：Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984:252,企业对相关者的利益,企业对利益相关者的责任,企业对员工的责任 企业对顾客或消费者的责任 企业对环境、资源的保护和合理利用的责任 企业对
