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1、第八讲 问卷调查法,本节的学习重点,量表的概念、类型和方法； 问卷的概念、特点和类型； 问卷的基本结构； 问卷的设计步骤和方法；,知识点,技能点,设计整体调查问卷的能力设计询问问句和合理安排问句顺序的能力,引例：,大多数在为营销调研而开展调查活动中提出的问题是为了对态度进行测量： 1、一家生产家用电器的厂商向了解有多少潜在购买者知道某个品牌的存在（说起洗碗机，他们会想到那些品牌？） 2、一家食品生产厂商很想知道一个消费者在了解了某个新产品概念后他们的购买意图会是怎样的？ 以上两个例子都是要了解当前顾客或潜在顾客的基本态度。,第一部分 量表法,一、态度测量的意义 1、态度 是个人对于事物的持久、
2、一致的评价、反应。 态度是一种心理概念，因为态度的存在是从他造成的后果里推断出来的。在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。 态度是逐渐形成的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者影响，个人生活经历、家庭环境熏陶。能使人们对于相似的事物产生一致的行为,1、量表法的理解 含义：是态度测量表法的简称，是市场调研的重要内容之一， 作用：通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为，有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态
3、度。因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是所谓的量表。 主要用来调查消费者的购买心理和购买行为。,常用的4种量表：,类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表,类别量表的特点：,1、按被调查者的性质分类 2、每一类答案只表示分类（标签），不存在比较关系 3、作为调查者，我们的目的只是求得各分类答案的数量 4、可使用的统计方法有：频数分析、计算众数、列表分析 例如： 地理区域： 城市 农村 郊区 公交车线路： 404 402 317 对某品牌的是否知晓： 知道 不知道,1、表示量表中所列答案之间具有顺序关系 2、我们不知道对象之间的差距有多大 3、顺序数字严格地用于表示等级的顺序，数字
4、既不表示绝对数量，也不表示两个数字之间的差是等距的 例： 赛马的最终名次和班级学生的排名 消费者对几个竞争品牌喜好程度的排序： 康佳 长虹 海信 。,顺序量表的特点：,1、它除了包含顺序量表的特征外，还表示区域内各点的间距相等； 2、能运用它表示某消费者所具有的特性超过另一顾客多少 3、使用的方法：算数平均数、标准差、方差分析 例： 温度，我们可以说640c度比800c低160C，就不能说640度是320的两倍,等距量表的特点：,1、它有一个真正的零点 2、可以对等比量表的数值进行比较 3、反映了变量的实际数量 4、这种量表一般不用于被测量调查者的态度 例： 对体重、身高、年龄、收入、回报率等
5、比较时使用 对于某种产品的喜欢程度就很难用使用等比量表,等比量表的特点：,第二部分 问卷调查法,一、问卷调查的概念和特点 1：问卷（Questionnaire），又称访谈表，指的是一组用于从调查对象处获取信息的格式化的问题。,2、问卷调查的特点与优点,特点： 1）问卷调查一般是间接的 2）问卷调查是标准化的调查 3）问卷调查是书面调查 优点： 1）确保数据的可比性 2）提高记录的速度 3）提高记录的准确性 4）便于数据处理,二、问卷的类型,1、按传递问卷的方法分类： 1）报刊问卷 2）邮政问卷 3）发送问卷 2、按问卷填答者和调查方法分类： 1）自填问卷 2）访问问卷,三、问卷设计的概念,问卷
6、设计,是指根据调查的目的，将所需调查的问题具体化 ,使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析的一种手段。,（二）问卷设计的格式,六大组成部分,问卷的标题,封面信,调查主题内容,被调查者基本情况,结束语,编码和作业证明的记载,返回,问卷标题概括说明调查研究的主题,1、“大学生牙膏消费状况调查” 2、“我与广告公众广告意识调查” 3、“台湾何去何从”公投意识调查 4、住房消费问卷调查,认识标题的几种形式,问卷标题,设计的三个要求 1 、简明扼要 2 、引起消费者的兴趣 3 、不要简单采用“问卷调查” 这样的标题,封面信,说明调查的目的和意义 说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说
7、明事项。 问卷说明的形式可采取比较简介、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。 提出谢意。,举例：封面信的形式,同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况， 并做出科学的分析，我们特制定此项调查问 卷，希望广大同学予以积极配合。 谢谢你的合作。,对比分析,女士 (先生) ： 广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！,返回,指导语,问卷中的指导语，是
8、调查者指导为调查者正确填写问卷的说明。 指导语一般放在封面信之后，集中对问卷的填答方式、要求、注意事项等加以总的说明；有时也可放在特殊问题之前加以说明,举 例,返回,小型家庭用车消费者需求前景调查中，消费者的基本情况可有选择性的列出哪些项目？,调查主题内容,调查主题内容： 是调查者需要了解的基本内容 最终以一个问句体现出来。,行为本身,行为后果,态度、意见、 感觉、偏好,消费者权益保护意识调查中的主题内容,1、当您发现买到假货后，您的第一想法是 A认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉 2、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？ A派出所 B 居委会 C 消
9、协 D 法院 3、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？ A放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决 C 媒体暴光 D 诉诸法律,返回,编 码,说明 1、通常就是问题的和答案编号 2、放在问句的前边 3、利于计算机处理与分析、有利于项目管理 认识 例 1 ：您的姓名；您的职业； 例 2 ： 请问您购买皮鞋时最注重的因素是： A 价格 B 舒适 C 式样,返回,被调查者基本情况,简明扼要的列出被调查对象的主要特征：,调查消费者,返回,性别、年龄、民族、家庭人口数、婚姻状 况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等。,调查企业,企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商
10、品销售额货场品销售量等。,下一页,结束语,作用：向被调查者表示感谢 向被调查者征询对问卷的意见和想法 例：您对这份问卷的内容看法如何？ 您填写这份问卷约花了多长时间？ 您今后是否还愿意接受问卷调查 您对问卷有什么建议和意见？。,作业证明的记载,访问日期、时间和地点,内容,表明任务完成便于审核和继续跟踪,调查员的姓名,被调查者的姓名、 单位或家庭住址、电话,返回,问卷调查面临的困难,被调查人员不了解或误解问句的含义； 了解含义并愿意回答，但记不清答案； 被调查者不愿意回答，即拒答； 愿意回答，但没有能力回答。,返回,一份好的问卷的特点： 1）信息齐全：包含调查者需要了解的全部重要信息 2）问题适
11、宜： 被调查者能够回答； 被调查者愿意回答； 被调查者乐与合作 3）误差最小化,问卷设计的原则,目的性原则,简明性原则,顺序性原则,可接受性原则,匹配性原则,四、问卷设计步骤,询问技术,（一）问题的主要类型及询问方式 （二）问句的答案设计 （三）问句设计应该注意的问题,返回,（认识问句）,认识问句特定性,第一，它是询问的语句、要记录的答案、计算机编号和说明四个部分的总和。 第二，问卷中的问句不一定是问的形式，有时也是为了得到被调查者的确定和认可。,返回,认识问句具体构成,1 、平时你一天耗费多少时间阅读报纸？（请在答案旁的数字上打上“”） （1）不到半小时 （2）半小时到 1 小时 （3）1
12、小时到 2 小时 （4）2 小时以上 2 、您购买洗衣粉通常在（单选）： A超级市场 B 杂货店 C 百货公司 D 其他,返回,（一）问句的主要类型,返回,认识开放性问句和封闭性问句,1 、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？ 2 、为什么选用某牌洗衣粉？ 1 、你喝酒吗？ A是 B 否 2 、你购买方便面通常在（单选） A 超级市场 B 杂货店 C 百货商店,开放性问句,封闭性问句,返回,1）开放式问题：,概念：是调查者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案，而是由被调查者根据客观实际情况自由填写 优点：被调查者可以充分发挥、不受限制 可以得到范围更广泛的答案 缺点：要求被调查者的文字表达能力
13、强 对记录的准确性要求高 花费的时间精力较大 对资料进行整理、分析比较困难,2）封闭式问题,概念：调查者在提出问题时，同时将问题的几种可能答案列出来，由被调查者从中选择一个或多个 优点：被调查者填写方便、节省时间 有利于资料的整理和分析 缺点：问题设计时对调查者的技术要求较高 调查无法得到答案以外其他资料,（二）问句的答案设计,主要方法,二 项 选 择 法,多 项 选 择 法,顺 位 法,回 忆 法,比 较 法,自 由 回 答 法,返回,过 滤 法,填空式,在问题后面画一短横线，并在短线后写明计量单位，由被调查者将问题答案写在短线上 例：您的年龄多大？ 岁 您的月工资收入是多少？ 元 特点：多
14、用于容易填写，只用几个字或几个数字就能回答的问题，比较方便，易于资料的整理分析。,二项选择法,1、提出问题的答案只有两种。 2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。 3、用于询问较简单的问题,例如： 1、你是大学生吗？ A 是 B 否 2、您家现在有吸尘器吗？A 有 B 没有 3、您最近三年内打算购买住房吗？A是 B否,返回,多项选择法回,1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。 2、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问 题最后设“其他”。 3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超 过8个。,例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？ （在你认为合适?打号） 中华（）芳草（）洁银（）
15、佳洁士（）黑妹（）其他（）,返回,它将同类的若干问题及答案排列成矩阵，以一个问题的形式表达出来。 例： 很满意 比较满意 不太满意 很不满意 商品价格 商品品种 商品质量 售后服务 特点：可以大大节省问卷的篇幅，还有利于被调查者的阅读和填写,矩阵式（表格式）,顺位法实例,例如：你选用空调的主要条件是 （将答案按重要顺序 1 ， 2 ， 3 填在括号中） （）价格便宜（）外型美观 （）维修方便 （）牌子有名 （）经久耐用（）噪音低 （）制冷效果 （）耗电量低（）其他,返回,比较法实例,请比较下列不同牌号的饮料，哪种更好喝？（在您认为最好的牌子的方格中划） 黄山 天府百龄 奥林 天府 百龄可口 百事 百龄 可口百事 黄山,返回,回忆法,例如：请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子？,返回,自由回答法,特点：自由提问，自由回答。 例如：您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？ 您认为应该如何改进电视广告？ 适用范围：不能预期答案或不能限定答案范围的问题。,返回,问题的表述,1、避免一问两答 例：你分别通过哪种媒体看到“海飞丝”和“玉兰油”广告的？ 报纸 电视 广播 其他 2、避免使用繁琐复杂的语句 3、 避免使用不易理解的词语 4、问题的表达要具体而不抽象、笼统 5、避免问题带来的诱导性
