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1、第二章 展览会项目立项,第一节 展览会信息收集 第二节 展览会主题的选定 第三节 展览会项目立项策划 第四节 展览会项目立项策划书,第一节 展览会信息收集,一、获取信息的方法 二、展览会信息收集的范围,第二章,一、获取信息的方法,收集与展览会相关的各种信息时，我们要尽量使获取的信息客观准确、全面系统且富有时效性。要达到上述目的，我们可以通过以下各种办法来获取各种信息： 1、利用网络进行信息收集 2、利用媒体和报刊收集信息 3、向有关部门索取相关信息 4、通过同类展览会现场收集信息 5、通过专门的市场调查机构帮助收集信息,第二章,有关机构与可供信息对应表,第二章,信息收集方式与信息范围对应表,第
2、二章,二、展览会信息收集的范围,1、产业信息 主要包括：行业规模信息；产业集群分布信息；产品形态与产品销售网络方面的信息；行业发展状况信息。 2、市场信息 市场信息主要有：市场规模与发展信息；市场竞争状况信息；经销商与终端客户信息；行业组织信息。 3、有关法律法规方面的信息 主要包括：产业政策信息；产业发展规划信息；市场准入信息；产品进出口政策信息；知识产权保护。 4、相关展览会的信息 此类信息主要有：同类展览会的数量和分布信息；同类展览会的竞争信息；重点展览会的基本信息。,第二章,一、确定展览会题材需要考虑的主要因素 二、细分市场分析与预测 三、确定展览会题材常用的几种方法 四、展览会的定位
3、,第二节 展览会主题的选定,第二章,一、确定展览会题材需要考虑的因素,1、产业结构因素。产业结构因素主要是考虑展览会举办城市及周边地区的经济结构和产业结构等状况，这对你最后决定是否进入该城市举办展览会将起着重要的作用。 2、主导产业因素。主导产业因素就是在要进入该城市举办展览会要考虑的产业排列顺序为该城市及其周边地区的优势产业、主导产业、国家或本地区重点发展产业和政府扶持的产业。 3、城市自然因素。城市自然因素主要包括展览会举办城市的辐射能力、地理位置、航空与铁路交通状况、城市接待能力和展览设施等因素。 4、市场细分因素。市场细分就是按照消费者的需求和欲望，把整个市场分成几个或若干个子市场。通
4、过市场细分，办展机构可以分析和把握市场机会，找到自己的目标市场，并找出适合自己举办展览会的行业。,二、细分市场分析与预测,1、产业市场规模是否够大 2、产业市场是否具有较好的发展前景 3、行业市场是否能给企业合理的利润 4、行业市场的竞争态势 5、办展机构的资源优势,1、产业市场规模是否够大,大家知道，展览会的展出规模由参展企业的数量来决定的。如果产业市场规模过小，产业内企业的数量自然不会多，而将来参加展览会的企业也就少。在这种情况下，办展机构进入该行业举办展览会需要慎重。,2、产业市场是否具有较好的发展前景,任何一个市场都有一个培育和发展的过程。如果该行业市场虽然目前的规模不是太大，但经过分
5、析和预测，该市场近几年的增长率比较高，确实具有较好的发展前景，我们可以抢占商机，进入该行业举办展览会。这样做，虽然目前展览会的规模不大，但随着该行业市场规模的不断扩大和行业内企业数量的增多，展览会举办几届之后，其展出规模也一定会随之而扩大。,3、行业市场是否能给企业合理的利润,行业市场是否能给企业合理的利润主要包括两个方面的内容：一个是我们在注意分析和预测细分市场的规模和发展前景的同时，还要注意分析和预测该市场是否能给行业内的企业带来一定的经济效益。我们可以想象，如果行业内大部分的企业处在微利状态或处在亏损的边缘，企业参加展览会的积极性会有多大；另一个就是在该行业举办展览会是否能给办展机构带来
6、利润。如果在一定时间内不能给办展机构带来相应的经济效益，办展机构也就无法生存，就更没有必要进入该行业举办展览会了。,4、行业市场的竞争态势,在分析和预测行业市场的竞争态势时，我们主要从三个方面进行分析。一方面是关注行业市场内企业之间的竞争态势。如果该市场的大部分份额由少数几个家大型企业占据着，它们对展览会关注度又不是太高，在这种情况下，你既是进入该行业市场举办展览会，也一定会困难重重；另一个方面就是办展机构之间的竞争态势。在进入该市场之前，是否已经有其它办展机构进入。如果有的话，只有分析了他们自身的优势与劣势以及他们的办展策略后，我们才能决定是否进入该市场；最后就是该细分市场的竞争自由度，给业
7、内企业带来的经济效益也比较丰厚，并且你也是第一个进入该市场举办展览会的。此时，你仍需保持高度警惕，密切关注市场的发展动态。这主要因为由于市场的诱惑力和吸引力，随时都会有实力强大的其它办展机构进入，为此，我们切不可掉以轻心。,5、办展机构的资源优势,办展机构在进入一个新行业举办展览会之前，都必须对自己所占有的各种办展资源进行认真、客观地分析。这些资源优势主要包括：政府部门和行业管理部门支持力度优势、客户资源优势、办展策划、组织、实施与服务优势以及办展机构的资金支撑优势等。任何办展机构都不可能是全能的。如机械设备展览会举办得成功的办展机构，去举办服装展览会，其展览会就不一定能成功，反之也是如此。这
8、就说明，每个办展机构都有自己优势和劣势，在进入一个新行业举办展览会之前，对自己的办展资源进行科学和准确的评估，为自己进入新行业成功举办展览会提供有力的保证。,三、确定展览会题材常用的方法,1、全新题材 2、分离题材 3、扩展题材 4、合并题材,1、全新题材,全新题材就是该办展机构在从未涉足过的新行业里举办展览会。一般来说，举办一个全新题材的展览会需要具备以下几个条件： （1）办展机构要占有一定数量的行业信息资源。这些行业信息必须准确，来源要可靠，并具有时效性。 （2）办展机构要具备一定数量的展览会涉及行业的企业资源。这主要关系到招商、招展工作是否能顺利进行以及制定展览会的整体发展策略。 （3）
9、办展机构要具备一定可利用的社会资源。这主要包括政府主管部门和行业协会等机构，这对一个新举办的展览会显得尤为重要。 （4）办展机构要有一定的专业人才。这里主要是指展览会涉及行业的专业人才。办展机构进入一个陌生行业办展，必须要掌握一定的该行业专业知识和市场的竞争规则。 （5）办展机构要具备一定资金支撑优势。一个新展览会一般前期投入都比较大。如果没有一定数额的资金支持，该展览会的发展前景再好也很难继续举办下去。,2、分离题材,分离题材就是把原有展览会中归属于某一细分市场的企业或者展品分离出来，举办一个独立的展览会。采用这种一分为二的策略，要满足以下几个条件： （1）原有的展览会已经发展到一定的规模，
10、某一细分题材在原有的展览会中已经占有一定的比重，并呈现出迅速发展的趋势。 （2）由于场地限制、展览会定位等原因，某一细分题材在原有的展览会中已经很难再进一步扩大，如果将这一细分题材独立分离出来单独举办，将会有更大的发展空间。 （3）某一细分题材在原有展览会中虽然占的面积比较大，但将其从中分离出来，原有展览会不会受到太大的影响，而且原有展览会还可以得到更大的发展空间。 （4）根据产业结构的发展，这一细分题材已发展成为一个相对独立产业，使其分离出来，更适合独立办展，并具有一定的发展潜力。 （5）办展机构要具备足够的资金、专业人才和技术优势来培育这一独立的展览会。,3、扩展题材,扩展题材就是将现有展
11、览会还没有涵盖的那些与现有展览会题材有密切关联的题材纳入现有展览会题材的一种方法。在展览会的组织过程中，展览会组织机构常常会采用这种方法来扩大参展企业数量和观众来源，扩大展览会的展出规模，使现有展览会的题材更具完整性、更具专业性和更具行业代表性。对一个现有展览会进行扩大展出范围、补充新的展览题材时，必须要以满足以下3个条件为前提： （1）新补充的细分题材必须要与现有展览会的题材有一定的关联性。不能单纯地为了扩展而扩展，避免盲目扩展。 （2）新增加的细分题材是对现有展览会的有效补充，不会因为新细分题材的加入，而影响到现有展览会的专业性和达标性。 （3）展出场馆要有足够的发展空间，新补充的细分题材
12、不可挤占现有展览会的展出空间，并且新细分题材的加入不会影响到现有展览会的整体展出效果。,4、合并题材,合并题材就是将两个或两个以上题材相同或近似的展览会合并为一个展览会或者是按照产业的关联性把两个或两个以上彼此相同的细分展览题材分离出来，形成另一个全新的展览会。为了使合并题材达到预期的效果，降低市场和经营风险，我们在展览题材合并时一般要遵循以下原则： （1）合并的题材必须是同一或近似行业，并且它们之间一定要有很强的关联性。 （2）合并题材涉及到两个或两个以上展览会时，要采取切实可行的相应对策，将题材合并给各展览会带来不利影响降低到最低限度。 （3）要根据行业产品的市场营销规律，选择最佳合并的时
13、机，使合并后的展览会能为行业内企业所了解和接受，并能提高他们参展和参观的积极性。 （4）题材合并在两个或两个以上的办展机构之间进行时，办展机构之间应本着平等合作和互利互惠的原则，在题材合并前要商定彼此之间的责权范围和利益分配方案。否则，将会影响展览会的组织与实施。,四、展览会的定位,1、展览会的定位原则 2、展览会定位的内容 3、展览会的定位步骤,1、展览会的定位原则,展览会定位是展览会组织者为自己的展览会成长而选择的发展战略和目标。展览会的定位不同于一般产品，这是由于展览会的服务功能与特点所决定的，产品定位具有单一性，而展览会定位则强调其整体性，只有将展览会的各个具体目标有机地结合在一起，展
14、览会的整体功能才能得到最大限度的发挥。所以，我们在给一个展览会定位时，应该遵循以下原则： （1）专业性原则 （2）差异化原则 （3）整体性原则 （4）远近结合的原则,2、展览会定位的内容,我们在上面已经讲过，一个展览会的整体定位是由多个目标组合而成的，并有近期目标和远期目标之分。构成展览会的整体定位的具体目标如下： （1）功能性目标 （2）区域性目标 （3）展出规模目标 （4）展览会营销目标 （5）参展商与观众满意度目标 （6）组织者效益目标,3、展览会的定位步骤,在清楚了展览会定位的原则、内容和依据后，就可以给展览会定位了，一般情况下，展览会定位有以下4个步骤： 第一步：通过对产业发展和会展
15、市场的分析，分别找出相关行业大部分企业关注的问题和其它类似题材展览会的主要功能，以此确定本展览会要向参展商和观众提供其它展览会不具备的功能、价值与特点。 第二步：通过细分具体的产业市场，选定适合本展览会的潜在参展商和专业观众的范围。 第三步：展览会定位确定后，要通过各种手段积极传播展览会的形象。将本展览会的特殊功能告诉潜在的参展商和观众，让他们对本展览会的定位有初步的了解和认知。 第四步：通过上述办法，将本展览会的差异化优势和与众不同的价值传递给参展商和观众，并得到他们的认同。,第三节 展览会项目立项策划,一、会展项目立项的基本要素 二、展览会效益预测 三、展览会实施计划策划,第二章,一、会展
16、项目立项的基本要素,1、展览会名称 2、展出地点 3、展览会组织机构 4、展览会的举办时间 5、展出范围 6、展览会的举办频率 7、展出规模,1、确定展览会名称应遵循的原则,1、准确性原则。准确性就是展览会的名称要与展出内容相一致，切不可“文不对题”。 2、适宜性原则。主要是指展览会名称所涵盖的行业和展出范围相适宜。名称太大显得空洞，太小会影响展览会的发展。 3、概括性原则。概括性就是展览会名称要对展览会的主要内容能够高度概括，是展览会的精华。展览会名称应避免过长和过于具体，太长不便于记忆，也不利于展览会品牌的传播。 4、前瞻性原则。就是在确定展览会名称时，对展览会的发展要有一定的预见性，为展览会的将来发展预留一定的发展空间。 5、习惯性原则。习惯性主要指的是人们在长期的会展实践
