{品牌管理}联合品牌推广执行手册

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1、好锅好油，健康美食 苏泊尔为健康加油 苏泊尔&金龙鱼联合品牌推广执行手册 采纳苏泊尔项目组 2003年11月14,目录,前言 一、 活动背景及目的 二、 活动时间 三、 活动区域 四、 活动主题 五、 主题释义 六、 活动形式及内容 七、 联合推广执行个案 八、 联合推广整合传播及媒体计划 九、 组织及分工 十、工作流程 十一、工作进度 十二、费用预算 十三、活动管理要则,手册要目,序,经过和金龙鱼近三个月的洽谈沟通，双方就实现联合品牌推广事宜达成共识，承诺在春节期间率先展开以“好锅好油，健康美食”为主题的整合传播活动。 此次的联合品牌推广，完全超越一般意义上的联合促销，把“健康饮食”这一消费

2、者非常关注的要素，作为苏泊尔和金龙鱼共同的品牌文化，通过这样一个主张，将苏泊尔和金龙鱼的优质品质和良好的服务呈现给受众，通过整合传播进一步丰富两个品牌的文化，并形成公关炒作的热点话题。此次和中国小包装食用油第一品牌达成联合品牌推广，无论是对苏泊尔品牌认知度和美誉度的提升，还是带动大型终端对苏泊尔的认知和重视程度，以及对苏泊尔的传播载体，对于苏泊尔具有非常深远的意义。,前 言,策划为纲，执行更是临门一脚，为了使这次的联合品牌推广工作得到切实有效的落实，把苏泊尔的销量及品牌带到一个更高的阶段，营销中心特别成立项目小组，并对本次联合品牌推广方案执行过程中的每个细节都进行了周密的落实和规划，并形成本册

3、苏泊尔&金龙鱼联合品牌推广执行手册。望各部门、各销售单位组织学习，并严格遵照本手册的规范要求对本地区活动的执行进行周密安排，做好资源组织、终端谈判、人员培训等前期准备工作，并在执行过程中坚持执行、检查和反馈，及时发现并创造性解决终端现场的各种未测情况，不遗余力的确保本次活动圆满成功。 对于本方案未尽事宜或不明确之处，欢迎来电沟通。 营销中心市场部,一活动背景及目的,正值2004年元旦、春节档期，是苏泊尔炊具2003年销售的旺季到来之际，我们要抓住本阶段消费特性，推波助澜，实现2003年销售目标，确保苏泊尔2004年实现开门红； 苏泊尔和金龙鱼达成联合品牌推广意项，通过联合品牌推广提升苏泊尔品牌

4、的美誉度，有助于推进苏泊尔在区域超市、大卖场的影响力，并且利用金龙鱼产品创建和消费者更近距离的传播沟通载体； 通过和金龙鱼联合品牌推广，借助不同行业的销售级差和品牌影响力，加深消费者对苏泊尔品牌的认知，提高品牌的美誉度。,一活动背景及目的,通过本次联合品牌推广，提升各终端销量，确保本阶段销售目标的达成； 通过本次推广，也加快苏泊尔各地区业务单位规范化、细节化的市场操作进程推进； 双方的联合品牌推广，可以使传播资源得到双倍放大，为苏泊尔创建全新的、离消费者及厨房更近的传播媒体； 通过联合品牌传播，实现新闻和营销事件的炒作，进一步向公众展示苏泊尔企业的经营实力。,2003年12月25日2004年1

5、月25日,二活动时间,活动时间,活动分为两档： 2003年12月25日2004年1月10日（元旦档期） 2004年1月10日2004年1月25日（春节档期）,全国范围内、有导购人员的国际性大卖场、连锁超市、区域性超市、商场，具体的活动地点如下：,三活动区域,大卖场： 商场： 连锁超市：,好锅好油，健康美食苏泊尔为健康加油,四活动主题,活动主题,作为中国锅具的第一品牌苏泊尔，联袂中国小包装食用油第一品牌金龙鱼，以卓越出众的产品品质、携强大的品牌号召力，在新春期间向中国家庭呈送健康贺礼，并积极致力于健康饮食文化的创建和传承。 每一滴纯正的金龙鱼油，浓缩健康精华。 苏泊尔锅，让健康精华100%和美食

6、融合，保持美食中的营养成分不流失，把健康翻炒的更有滋味。 当好油遇到好锅，没有油烟，没有焦糊，只有健康的美味在爱心厨房飘香，烹饪的心情也变得愉悦。美食就这样在妈妈手中开花，健康也从此在家人身体中驻扎！,五主题释义,此次联合品牌推广活动，苏泊尔和金龙鱼在统一主题和联合品牌LOGO下，展开各自的促销活动，和整合传播，以达到品牌互动、媒体传播效果的双倍放大。 联合品牌推广的形式表现有： 交互终端卖赠：买苏泊尔锅，赠金龙鱼油；买金龙鱼油，可抽取苏泊尔锅； 苏泊尔终端特价； 重点城市联合路演； 联合终端陈列； 建设联合品牌明星终端； 联合品牌整合传播，包括报纸广告、公关炒作、网站广告；,六活动形式及内容

7、,新春期间，苏泊尔联袂金龙鱼传承健康饮食文化，为中国家庭献礼 苏泊尔为健康加油 2003年12月25日2004年1月25日期间，消费者在指定地点购买苏泊尔锅具就可得到新春红包，或者获赠金龙鱼第二代调和油。 - 凭金龙鱼刮卡左联购买价值108元以下的锅具可抵现金5元； -购买苏泊尔锅价值在108元以上，可获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶，多买多送； 备注： 其余促销产品及团购不参与本次活动 每口锅限用一张刮卡，不重复累积使用，不兑换现金 活动的解释权归浙江苏泊尔炊具股份有限公司,六活动形式及内容,七联合品牌推广执行个案,苏泊尔和金龙鱼联合品牌推广以“好锅好油，健康美食”作为整合传播主题，并展

8、开报纸广告、软文、网站、包装媒体、终端陈列、明星终端联合品牌陈列、路演、公关事件炒作的立体传播。为了进一步使各地区清楚掌握本次联合品牌推广的执行要点，此次执行方案就三个区域执行工作进行详细的说明。,七联合品牌推广执行个案,（一） 苏泊尔为健康加油,1、活动内容：如前所述。除买锅送油活动外，各区域要根据当地市场实际及竞争对手的销售状况，在活动期间同时展开特价互动，至少确立3-4款的特价产品，特价产品的选择要求紧紧咬住竞争对手，针对竞争对手在该终端销售比较好的产品予以坚决的打压。 2、活动终端：全国有导购人员的商场、大卖场、连锁超市等共计788家,七联合品牌推广执行个案,（一） 苏泊尔为健康加油,

9、3、礼品兑换办法： 5元现金券的兑换操作：同“以旧换新”活动，由各业务单位每周给导购人员适量的现金，消费者凭金龙鱼刮卡及电脑小票和苏泊尔导购人员兑换新春红包，价值5元；或者由活动终端直接进行现金折让，在活动结束后，公司和活动终端一次结算； 消费者在活动售点购买苏泊尔产品达108元以上，领取金龙鱼油办法：有赠品发放处的活动终端售点，消费者凭电脑小票在赠品领取处领金龙鱼油；没有赠品发放处的连锁超市，消费者凭电脑小票，由苏泊尔促销员发给金龙鱼油，导购员要做好登记，填写赠品领取表；,七联合品牌推广执行个案,（一） 苏泊尔为健康加油,4、 终端陈列要则： 商场要求在所有的出样产品上，粘贴“好锅好油，健康

10、美食苏泊尔为健康加油”联合品牌异型贴，要求做到出样产品上的标贴醒目、有序、丰满 （1）挂件产品（如煎盘）贴在锅底中心，横排挂件的标贴一定要处于同一水平线，纵列挂件的标贴处于同一垂直线；（将提供陈列示意图） （2）炒锅贴在锅盖的手柄和锅沿的中心，标贴处于和消费者垂直角度，使消费者正面易于辨识。 （3）汤锅、奶锅、压力锅粘贴在外侧锅壁，标贴要处于外侧锅壁的中间位置，使消费者正面易于辨识。要求同高度陈列架的锅具标贴下端同陈列架平行，确保美观； （4）终端陈列的外包装盒上也可粘贴联合品牌的LOGO，要求统一粘贴在外包装盒的左上角；,（5）将“好锅好油，健康美食苏泊尔为健康加油”的立牌置于专柜的醒目处：

11、如临近走道的柜台，立牌要面向走道；摆放高度以距地面1.0m1.6m为宜； （6）每个商场确保粘贴2张主题海报，并确保对海报的及时更新。如商场不允许各品牌粘贴海报，则可请该商场结合本次活动内容和主题，给苏泊尔制作手绘海报，也可将苏泊尔主题海报粘贴在该商场给苏泊尔提供的手绘POP上； （7）促销礼品第二代金龙鱼食用调和油可摆放在苏泊尔专区的中心柜台、摆放要高于柜台陈列的产品，陈列高度离地面不高于1.8m；建议900ml的金龙鱼油摆放数量不少于5瓶，用精美红丝带将油瓶颈结在一起，确保促销赠品的美观及安全，并明显标注“赠品”字样； （8）如果条件允许，建议将促销赠品放在一口平底锅中，锅内同时放上一些仿

12、真水果、五谷豆之类的健康食物；这口放有促销礼品的“装饰锅”摆放要高出一般的产品陈列10-20cm； （9）活动单页，放置在苏泊尔的DM架上，DM架同样放在人流较大的走道旁的柜台上，便于消费者取阅；,（一） 苏泊尔为健康加油,七联合品牌推广执行个案,七联合品牌推广执行个案,（一） 苏泊尔为健康加油,大卖场和连锁超市，要求在所有出样产品上，粘贴“好锅好油，健康美食苏泊尔为健康加油”的联合品牌异型贴，要求做到出样产品上额标贴“醒目有序丰满” （1）炒锅及挂锅贴在锅底中心，横排挂锅的标贴一定要处于同一水平线，纵列挂锅的标贴处于同一垂直线；（将提供陈列示意图） （2）汤锅、奶锅、压力锅粘贴在外侧锅壁，标

13、贴要处于外侧锅壁的中间位置，使消费者正面易于辨识。要求同高度陈列架的锅具粘贴高度一致，确保美观； （3）终端陈列的外包装盒上也可粘贴联合品牌的LOGO，要求统一粘贴在外包装盒的左上角； （4）在有邮报的卖场设立特装堆头，中岛式特装堆头要求做成塔式陈列，即一层产品比一层高、面积也小，放有促销礼品的装饰锅放在最高端，用海报或者KT板对中岛式特装进行裙包，使特装堆头更加醒目，同时在中岛式特装的最高处插活动信息牌，向受众传递活动信息（参考11月20日提供的规范陈列守则）。中岛式特装堆头中，促销产品的陈列面积占40%，特价产品占60%，特价产品身上要粘贴“特价”字样，并在堆头的醒目位置如特装围栏的腰部位

14、置粘贴特价海报；,（5）货架式及端头特装堆头按导购员培训守则要求进行产品陈列；其中特价产品陈列在货架的中央高度，消费者易于看见的水平线，粘贴和悬挂特价产品字样。用“好锅好油，健康美食苏泊尔为健康加油”的门头包装货架，在货架的两侧悬挂春联，或者制作竖式春联喷绘（见效果图）； （6）背靠式特装堆头是指陈列的一面贴墙，可做成阶梯式，特价产品和促销产品分为两个纵向陈列，其中特价产品占60%的宽度，促销产品占40%的宽度；促销海报； （7） 卖场和超市全部刊登海报，国际性大卖场特别印制DM，请该卖场的DM发放处大量派发，如卖场和超市允许，还可在特装堆头上和货架上放置一些DM，便于消费者取阅，导购人员要及

15、时整理被消费者弄乱的DM单页；,七联合品牌推广执行个案,（一） 苏泊尔为健康加油,七联合品牌推广执行个案,（一） 苏泊尔为健康加油,5、终端传播： 邮报：在国际性大卖场、区域连锁超市该档期的邮报上刊登“好锅好油，健康美食苏泊尔为健康加油”及特价信息，通过邮报向卖场及超市附近社区的消费者传递信息； DM：由市场部和采纳公司设计本阶段主题的DM，正面为本次活动的主体内容，反面预留给各地区刊登特价信息及活动地点，目前的DM规格为16K128g铜版彩色；,八联合品牌推广执行个案,（一） 苏泊尔为健康加油,5、终端传播： 广播：利用商场、大卖场和连锁超市的广播，循环播放“好锅好油，健康美食苏泊尔为健康加

16、油”促销活动信息。 广播稿示例：新春呈祥，倍受全球35000万家庭信赖的苏泊尔炊具联袂小包装食用油第一品牌金龙鱼，传承健康饮食文化，给莅临我商场的各位献礼，为健康加油！购买苏泊尔锅具就可以获赠金龙鱼第二代食用调和油，好锅好油，健康美食，祝大家在新的一年里幸福美满，健康快乐！ 口碑：导购人员向过往消费者及潜在购买者介绍健康饮食的内涵深意，告知促销信息和特价信息，刺激消费者产生购买行为，导购人员的规范话述详见11月20日提供的终端导购人员培训手册,七联合品牌推广执行个案,（一） 苏泊尔为健康加油,6、活动管理： 产品管理：活动期间，导购员和负责该卖场的业务人员要密切关注各个品项的销售及库存状况，并及时提报要货计划，请经销商或者分公司及时补货，确保终端有足够的货物销售。 陈列管理:遵照不同的卖场特装规范要求，及时整理堆头的补货，确保陈列产品的包装完好无缺，及时撤下受损的POP，每天早晚用干净的抹布擦拭出样产品上的尘埃，保证产品锃亮光洁！零售主管和业务人员要定期走访终端，检查并指导导购人员做好理货、销售、报表等现场工作。 销量管理:导购