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1、第八章战略使命与战略目标,案例 81 摩托罗拉在华的战略目标,摩托罗拉中国公司曾提出四大战略：其一，投资与技术转让：坚持投资与技术转让并重，不断加大在研发上的力度；其二，管理本土化：培养本土的管理人才；其三，配套产品国产化：在中国培养供应商，使配套产品本地化；其四，推行合资合作项目。这思想战略都体现了摩托罗拉对中国市场的长期承诺。 2004年，摩托罗拉中国公司进一步明确了发展目标，将中国建设成为摩托罗拉世界级的研发基地之一和生产基地之一，并积极开展包括数字集群、宽带业务、汽车电子等新业务，继续在华投资，加大本地采购。,战略使命与战略目标,战略意图与战略使命 制定企业的战略使命 制定企业战略目标
2、体系 战略制定方式,战略意图,一个雄心勃勃的宏伟梦想，它是企业的动力之源，它能够为企业带来情感和智能上的双重能量，藉此企业才能迈上未来的成功之旅。 哈默（Gary Hamel）和普拉哈拉 德（C.K. Prahalad）,战略意图的特征,战略意图设置流程,企业需要一整套将战略意图转化为实际行动的激励和管理机制。并了解其它公司的战略意图。,战略意图的设置流程,2. 设置挑战。,1. 制定战略意图。,3. 战略意图执行。,战略使命,使命的基本含义是任务，是与工作或学习相关的、要达成的目标。战略使命通常是指组织的总体目标，是企业存在的目的。在理想情况下，战略使命总是与主要利益相关方的期望和价值观相一
3、致，关注的是组织的活动范围和界限。,经营哲学、企业宗旨和战略使命,战略意图是一个“鼓舞人心的伟大梦想”，充满了探索精神和使命感，体现了组织未来的理想状态和愿望。,战略使命则是企业未来经营管理的一项长期任务，是企业根据消费者的客观需求所界定的未来的业务范围、能力要求和长远目标 。,可以将战略使命理解成为企业为了实现“战略意图”而精心设置的总体目标和具体任务。,战略使命与战略意图的关系,案例 82 麦当劳的战略愿景,作为全球快餐业的领军人，品牌价值超过260亿的企业，麦当劳对于企业战略愿景有清晰的描述。 麦当劳的企业使命界定为：一张有限的菜谱，质量一致的美味快餐食品，快速到位的服务，超值定价，卓越
4、的顾客服务，便利的定位和选址，全球的市场覆盖。 麦当劳的业务使命确立的中心是：在全球范围内(麦当劳在90多个国家拥有二万多家饭店，通过这些饭店麦当劳每天为三千万顾客提供服务)向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 麦当劳公司的战略展望是占领全球食品服务业。“在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利增加价值履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢利率。,战略使命与战略目标,战略意图与战略使命 制定企业的战略使命 制定企业战略目标体系 战略制定方式,制定企业战略使命的原因,明确企业的业务范围和经营
5、方向，为企业的生存发展指明方向。,平衡当前经营和长远发展的需要，有助于企业实现可持续发展。,表明企业与竞争者之间的差异，塑造企业特有的战略轮廓和对外形象。,在公司内部形成一股强大的凝聚力和向心力，增强企业的经营实力。,1,2,3,4,界定企业的当前业务,界定企业所属的行业，有助于管理人员识别那些能够导致公司及其产品或服务在竞争中获胜的要素，即关键成功因素(KSF)。,企业经营所属的种类即企业所提供的产品或服务属于行业价值链的哪一环节。,管理者需要对企业的经营范围进行界定，确定企业具体专注于提供何种产品或服务，立志于满足哪些顾客群体的何种需求，以及企业的经营业务覆盖哪些地理区域等。经营范围的宽窄
6、与企业的经营焦点和经营意图有关。,战略展望的制定,有效传播长期战略展望,管理者制定战略展望时需要综合考虑企业面临的各种新的发展态势和即将出现的环境变化，时刻关注各种迹象，敏锐把握稍纵即逝的成长机会。,战略展望要以一种清晰、激动人心、催人奋进的方式进行传播，激励员工竭尽全力为实现企业的战略展望做出自己的贡献。,确定企业的长期战略愿望,战略使命与战略目标,战略意图与战略使命 制定企业的战略使命 制定企业战略目标体系 战略制定方式,战略目标体系是企业制定战略的基本依据和出发点，反映企业战略的整体要求和总体方向，表明了企业的具体期望和行动纲领。 战略目标体系是企业实施战略的指导原则，将企业中的各项资源
7、和力量集中起来，有利于缓解企业内部的冲突，营造和谐的工作氛围，提高管理效率和经济效益。 各层次的战略目标是企业实施战略控制的评价标准，这些具体和可衡量的目标，有利于及时发现预设目标和实施结果间的差异，尽早找出导致差异出现的原因和相应的解决办法。 建立企业战略目标体系是企业战略管理的前提和关键，对企业行为有着重大的作用。,建立目标体系的必要性,案例 83 煮石头汤与蒙牛的追随之道,伊索寓言里有个故事：一个饿汉来到富人家门口，对主人说：我带了些石头，想用一下你的锅煮点石头汤喝。主人很奇怪，石头怎么能煮汤喝？于是主人把他放进来，给他准备了锅。饿汉把石头放进锅里，煮汤得加水啊！主人给了一些水。煮汤需要
8、盐，于是主人又给了盐，又给了一些作料。 饿汉喝上了有滋有味的汤。 这个故事说明：只要有目的，什么方法都能找到！很多企业在起步时没有资源、没有市场，但仍旧在较短的时间里快速发展起来，目标很重要。,1999年蒙牛刚诞生的时候，没有奶源，没有厂房，没有市场，可以说是一无所有，作为创业者的牛根生对于企业发展战略有其独到见解，首先，实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”，选择一个跟随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。在这里，牛根生提出向伊利跟进的口号，当时，蒙牛宣称要做“内蒙第二品牌” ，蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广
9、告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。 人力资源方面，包括牛根生本人在内的蒙牛高层有一大部分是从伊利跳槽而来，蒙牛用伊利的人，做伊利的事，用伊利的经验，奠定自己的根基。 在蒙牛成长到一定程度后，牛根生及时修正了跟随战略，及时吸纳摩根士丹利及英联的国际资本，加上时尚的宣传营销手段，蒙牛一跃成为全国市场上和伊利并驾齐驱的乳制品航母。,市场,技术改进 和发展,提高生产力,物质和金融资源,利润,人力资源,职工积极性发挥,社会责任,按经营内容设置目标体系,彼得德鲁克在管理实践一书中，他提出了八个关键领域的目标：,战略常用目标,按企业经营层次设置目标体系,图 81多业务公司与单业务公司的战略目标制定,战略使命与战略目标,战略意图与战略使命 制定企业的战略使命 制定企业战略目标体系 战略制定方式,卓越战略家方式,管理咨询方式,合作方式,支持方式,
