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1、非对称竞争模式 （,1：你知道世界上最高的山峰是什么吗？ 那第二高呢？ 2：你知道中国的第一奥运金牌得主是谁吗？第二呢？ 3：为什么业绩没有增长？需求研究不够吗？ 4：为什么要建立品牌？ 为什么有的品牌能产生品牌溢价？ 5：为什么蛇吞象没有几个成功？,竞争格局,竞争战略,品牌战略,营销战略,中国成长型企业危机周期与解决方案,竞争区域选择与商业模式构建,建立以核心价值定位的品牌战略,以品牌核心价值为中心的营销战略,非对称竞争格局,了解我们目前处于什么阶段 明白战略的重要性 明白老大的重要性（为什么要第一） 明白什么是核心竞争力 如何认识空降兵 行业黑马靠什么成功？360， 百利，淘宝，麦当劳 品
2、牌傍大款成功吗,中国民营企业发展的三个阶段,“拉关系找资源”的能力,L1,能力的价值,好买卖,L2,好项目,L3,好企业,“单一”能力: 产品、广告、销售,“系统的管理” 战略、品牌和创新,第一阶段 寻租,第二阶段 “单一的能力”,第三阶段 全面市场竞争,1）第一阶段，“寻租”阶段。中国 处于碰缺经济进代，属于卖方市场。 企业只要有资源生产产品，就能抓住 市场空缺获得暴利。因此，此阶段企业 追求的是“好买卖”，企业最需要的是 “拉关系找资源”的能力 2）第二阶段，“一招鲜” 阶段。企业通过某方面极强的能力在短期内获得爆发性发展。通常这种能力是广告、资源掌控、渠道、销售等能力 3)第三阶段，“全
3、面竞争阶段”。市场竞争处于饱和的经济时代。企业需要“系统管理能力”包括高层次的创新能力和组织架构搭建能力，通过打造全面“好企业”，来获得市场成功。 从中国企业发展趋势来说，L1和L2所代表的能力在很长一段时间内仍然会发挥作用代表着中小企业必经阶段；而“系统管理”能力对大企业更为重要。,五好企业系统：好战略，好产品，好团队，好体制，好文化,为什么大企业可能会被小企业超越,一个企业通过最初的偶然的“好想法”，通过“好产品”、“好体制” “好文化”，最后成为优秀的企业。通常，这一过程需要15到20年。 ）作为行业领先者的成功企业，会遇到一些列挑战者；会从“看不到挑战者”到“看不起挑战者”，在到“看不
4、懂挑战者”；当挑战者获得成功后，成功企业感到恐惧，但此时已“学不会”行业成功模式，最后“挡不住”挑战者的进攻，大势已去。 ）挑战者成为行业领先者成为新的成功企业，然后新的挑战者开始冲击市场。领先者和挑战者交替循环是商界的周期规律。,好想法,好产品,好团队,好体制,好文化,1020年,看不到,看不起,看不懂,学不起,挡不住,企业的顶峰,再次辉煌,挑战者的成功,挑战者的成功往往是通过：1）技术上突破性创新（柯达， SONI的失败）； 2）商业模式创新-一招制胜（360）,可持续发展的驱动力,中国企业可持续发展 (外在表现：品牌） （内在因素：核心竞争力/比较竞争优势）,洞察力/预见力 （企业家战略
5、制定能力）,能够帮助企业形成先行优势的能力,战略的执行力 （企业中层团队执行能力）,交付产品或服务的能力，产品和 服务质量能够达到最佳的水平能力,企业的关键是：持续成长和持续创造利润！ 只有战略对了后讲执行才有效！,可持续发展模式,利润（商业模式和管理模式）,文化,品牌,什么样的模式决定导入什么样的文化， 文化必须是老板骨子里提炼出来的，是做出来的， 品牌是企业基业长青的载体，是占领客户大脑里的差异化认知,品牌是占领客户大脑，文化是占领员工大脑 宗教是占领民众大脑,基于第三方营销的商业模式设计,第三方企业 支付 企业和第三方 企业共同支付 企业支付,3P（成本支付）,商业模式的9种类型,商业模
6、式19，从差到好排序.,目标客户支付 目标客户 第三方客户支付 第三方客户支付,1P（收入来源）,什么是核心竞争力？,核心竞争力是指公司由于拥有竞争对手难以复制或效仿的业务系统，在特定的市场开发的能够实现低成本和/或高收益的能力 只有在以下情况下，公司才能获得核心竞争力： 拥有有关键资源的特许使用权 建立了专有资产 开发出无法模仿能力 Ps: 70%来源于高管层的战略洞察力和战略执行力,中国企业成长的六个关键阶段,第六阶段,第五阶段,第四阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段,可持续 增长危机,丧失危机,控制危机,战略危机,领导能力危机,成长危机,建立绩效文化 管理层退出机制,建立规范的组织结构和
7、 功能职能定位,明确中长期战略目标 各业务领域分权管理,强化创新理念 建设具有创新精神的企业文化 培养核心团队,内部建立比较竞争优势/核心竞争力 外部创建品牌思想 高管层退出机制 管理精细化,建立新战略导向 集权与分权相结合 强化财务和人事管理 强化资源管理,任何一个危机都可以毙命,中国企业的高层管理危机周期,管理职务,高,低,低,低高配置 2,高高配置 3,4 低低配置,1 高低配置,管理危机 孕育,管理危机 爆发,管理能力,企业的天花板取决于战略定位和企业家素质,中国企业的管理问题：“四个缺乏四个依靠”,缺乏有针对性的战略规划，依靠老板的感觉在打仗而不是靠战略打仗; 缺乏明确的岗位职责与职
8、能分工，依靠老板的感觉用人而不是靠业绩用人; 缺乏对经营过程的制度化管理，依靠老板的感觉经营而不靠科学的管理经营; 缺乏一套科学、有效的绩效考核方法，依靠老板的权威与亲情而不是靠制度和文化凝聚人.,练习题,1：大津（天绣）目前处于企业成长的第几阶段？ 2：你愿意做小池塘中的大鱼还是大池塘的小鱼？为什么？ BB PARK是做婴童行业渠道拓新者还是别的？ 3：360， 淘宝， IPHONE, HTC等如何取胜？ 是靠需求引导吗？ 4：华诚傍宝马为什么没有提升， 大众辉腾为什么卖不掉？吉利买沃尔沃会成功吗？ 5：五粮液和茅台都是高端酒为什么毛利差异这么大？,竞争战略,所有人都明白的是常识，只有少数人
9、知道的才是真理，好东西是看不见的（比基尼原理） 明白在红海中要靠竞争策略，蓝海中可用需求引导 明白什么是价值创新和第三方支付 理解什么样的商业模式是好的模式,竞争战略的两个关键问题和三个层次,商业模式 品牌战略 营销策略,1)在哪竞争：竞争区域和范围选择 2)如何竞争：竞争优势建立,竞争战略的三个层次,商业模式选择,3 4 5,2 6,1 8 7,价值创新,低成本战略,失败的竞争策略,价格,差异化战略,价值,聚焦,第三方支付,传统收入模式,企业 用户,价值,价格,企业 中间商 用户,价值 价值,价格 价格,第三方支付收入模式,企业 用户,第三方,价值,价格,价值传递,价值,价格,第三方支付价值
10、创新,第三方支付可以归结为：企业在为自己选定目标客户的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己进行市或产品定位时，尽量使其同时符合某些利益攸关企业的产品定位，；在为自己制订产品，渠道和促销战备；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值；在为自己的企业生产3P的同时尽量同时为第三方利益攸关企业生产3P.,第三方企业(0),原有企业（E）,原有目标顾客（C）,第三方顾客（B）,产品、渠道 促销（3P）,收入(1P),产品、渠道 促销（3P）,收入(1P),第三方支付价值创新思路,品牌战略,品牌是企业基业长青的载体，是财富积累的有效手段， 是提高顾客购买的重
11、要因素 品牌要占领目标消费者的心智,可持续发展模式,品牌战略的三个层次,品牌构架,品牌形象,品牌定位,品牌定位的两种思路：1）建立新品类， 让品牌成为该品类的代表（喜之郎果冻）2）在老品类中创建独特的新价值 (霸王洗发水） 定位=品类+核心价值,基于需求的价值元素：功能和情感,客户对品牌与产品会有不同的期望，而品牌与产品则可以针对这些需求满足客户.,意识 潜意识,功能性需求 被认同的需求 自我情感需求,客户需求,象征意义 社会价值 产品功能,品牌形象,大多数产品，只能探索 并满足客户最为表面化 的能力需求层面，而更 好的品牌则可以试图探 寻到客户深层的情感需 求，更好的理解客户的 品牌与产品选
12、择行为.,核心价值定位工具,目标客户与目标市场的选择 探索目标客户群价值元素（没几个人讲真话） 价值元素按重要性排序 竟品核心价值调查（竞争对手的广告） 根据目标客户价值元素重要性和竟品核心价值进行价值定位 PS:提炼一个核心价值，只有一个， 因为大脑拒绝混乱， 创业第一天就必须想品牌的核心价值,维护核心价值长期不变,勾勒出 核心价值,保持始终 如一的核心价值,强大的 品牌形象,宝马驾驶 的乐趣,潘婷健康 亮泽,营销 传播,产品 开发,健康亮泽,贵族风范 劳斯莱斯,劳斯莱斯 皇家贵族的坐骑,沃尔沃 安全的坐骑,舒肤佳 有效除菌 保持家人 健康,渠道 建设,价格 策略,家人健康 舒肤佳,安全 沃
13、尔沃,驾驶乐趣 宝马,核心价值一旦提炼出来了应持久保持不变， 一个品牌对应一个核心价值定位。 品牌是所有接触点的体验,核心价值定位策略,1：抢先占位（创建新品类） 原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力占据它。（好的：霸王洗发水，舒肤佳，王老吉， SWATCH， 差：好迪真好） 抢先占位的前提是消费者有新品类/新特性的需求或需要 提防陷阱：1）假阶梯（太阳神减肥牙膏） 2）进入市场但没有进入心智 2：关联 原理：发现某个阶梯的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来， 使消费者在想到强势品牌或产品时，紧接着关联到自己，作为第二选择。 （像伊犁
14、学习成为中国乳制品行业的第二名，北用友，南金蝶） 3:对立原则（为领导者重新定位） 原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可借助打击此弱点的方法挤开对手，取代其位置 （真功夫VS肯德基, 毛泽东VS蒋介石，苹果VS WINDOWS, IPHONE VS安卓） 4：切割 原理：如果领导者在品类，人群或者区域没有细分，跟随者迅速用把某一个细分单元无限放大。 （非常可乐， 百度） 小结：阶梯位置无人占据：抢先占位， 阶梯位置已被占据：关联/对立， 以上都不奏效：切割,品牌形象,视觉管理（VI) 是品牌中最具有传播力和感染力的层面。 优秀VI的标准： 1）区分企业和竞争者 2
15、）提高传播效率 3）传达企业的经营理念和企业文化 4）吸引公众，培训消费者的忠诚度 5）提高企业凝聚力 品牌命名： 核心价值联想,品牌的构架,产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理,彻底细分型 区别对待型 完全一致型,冼发 护发,个人 洁肤,美容 护肤,延伸 产品,洗发 个人 美容 延伸 护发 洁肤 护扶 产品,白色家电 其它家电 延伸产品 冰箱 洗衣机 彩电 厨卫,品牌延伸的原则,符合品牌的核心价值 品类关联性高（苹果， 999啤酒） 品牌垂直延伸需要更换品牌名 高端品牌向低端延伸在短期内会刺激销售量，但长期会影响品牌价值。（五粮液， 夏利2000，辉腾，IBMT60） 若延伸领域中有超强品牌则放弃延伸 （要智取不要硬拼，海尔）,营销策略,以品牌核心价值为中心 品牌是消费者体验的全部 （诺基亚：一生一次， 苹果：一生一世）,确立核心价值定位后的营销展开 -营销是一个价值打造和传递的过程,核心价值 定位,价格,产品,分销,促销,承诺价值,反映价值,传播价值,展示价值,买到的都是产品想到的都是品牌， 保持品牌有活力的方式就是缩短产品的生命周期， 用产品激活品牌。 深度沟通，把核心价
