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1、如何打造第四代购物中心,以南京水游城的案例,绪论：,创新和差异化经营是商业发展的永恒主题，也是商业地产提升竞争力的核心。从商业发展的规律来看，商业地产必须与时俱进，不能无视环境和市场的变化。 中国的商业地产发展经历了几种主流商业模式：第一代供销社商业模式;第二代百货商业模式;第三代SHOPPINGMALL购物中心，及第四代城市生活休闲中心。,绪论：,第四代商业模式是建立在SHOPPINGMALL和LIFESTYLE CENTRE(时尚生活方式中心)基础上的一种新的商业模式，在规模上更接近MALL，在理念上和美国的LIFESTYLE CENTRE更接近，融合了两种商业模式，但是不是简单的照搬或叠
2、加，是结合项目自身特点和对商业市场的理解而做出的一种创新思路。,在南京夫子庙旁就出现了一个第四代商业模式开发的以水为主题的景观购物中心。它的开业可能为中国商业地产开发带来一场新的革命。,一： 案例背景介绍,一： 案例背景介绍,（一）经济技术指标： 占地面积：26770平方米 总建筑面积：167333平方米 商场建筑面积：100000平方米 停车位：860个 总投资：15亿元 地点：夫子庙商圈与新街口商圈的交汇处.,一： 案例背景介绍,（二）商圈： 作为南京民俗文化的发源地，南京城南中华路、夫子庙地区有着丰富的传统文化底蕴，六朝金粉、人文荟萃，这一区域不但办公、居住人口众多，夫子庙一带更是游人如
3、织，自古以来既是旅游胜地又占尽商业繁华，年均超过四千万的游客更为它带来了充沛的人气，是南京市传统的重要商业圈之一。,一： 案例背景介绍,新街口商圈：新街口商圈则是全国最大的商业集中带，这一商业集中带集中了上百万平方米的商业面积，集中了金鹰国际、沃尔玛、家乐福等商业航母，节假日最高客流量超过一百万人次。 （三）物业类型组合： 酒店+购物中心,一： 案例背景介绍,其中酒店委托世界著名酒店管理公司洲际酒店集团管理的一家国际标准的四星级酒店。酒店位于南京新街口商圈和夫子庙商圈的黄金交汇处，是南京第一家Shopping Park “水游城”的重要组成部分。酒店共有各类型装饰考究的客房320间，宴会会议设
4、施齐备。另有三个风格迥异的餐厅，行政楼层、健身设备、水疗设施等一应俱全。,一： 案例背景介绍,（四）商业定位： 是以流动的水为主体,营造一个集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、文化等为一体的休闲购物主题公园。其中包括若干主力店及次主力店,业态以时尚、新潮为主打;影院定位为目前一线影院标准;餐饮包括大型宴会厅,大型特色餐饮,地方风味. 。,一： 案例背景介绍,（五）开发模本： 是仿照日本博多运河城的模式设计规划的。 博多运河城,是日本十分著名的一家购物休闲娱乐场所。整个项目大概有23万平米，设施内集聚了有个性的专卖店和大型零售店、餐厅、娱乐、影院、剧场、展览室、酒店等等，具有多样的功能，像一个完整街
5、道。用当地日本人的话说，它就像一个街市，包罗万象，是一座时尚消费型商业设施。,以南北走向的运河为中心，人们在这个空间里尽情享受购物、美食、娱乐等。从开业到现在11年，博多运河城的模式成为了世界很多开发商开发商业设施的一种样板。,一： 案例背景介绍,一： 案例背景介绍,它的开发理念是什么呢？是先要让人感动、让人停留，目的最终是增加消费，继而盈利，它是通过让你感觉愉快，让你不断的想来而盈利，这个项目从1996开业到现在，在日本商业街仍然是大家膜拜的项目。它创造了两个奇迹，一是每层楼的租金一样，二是投资回报高，在泡沫经济的时候，它投资量在十年当中可以收回。,一： 案例背景介绍,（六）建筑形态： 不像
6、传统的封闭式商业设施，它由一条景观运河隔开,形成开放式格局。阳光、空气、水流、绿色植物等元素被自然地引入城中，球形中庭、运河、水岸、水上舞台、透光天棚等设计，新颖独特，处处体现了开放式购物公园的先进理念，为消费者提供一处愉悦的购物环境，它提倡衣、食、住、游、美等先进生活方式，引领消费者 “现代都市生活”的方向。无论是购物、约会、等待，还是用餐、亲子，南京水游城都会成为人们感受现代生活情趣的场所。,（七）业态比例： 购物零售仅占60%，餐饮占20%，娱乐占15%，其他的生活服务（如美容美发等）占5%。,一： 案例背景介绍,二：开发历程与疑问,项目从2003年选址开始，2005年开始开工建设到20
7、08年的8月份正式营业整整用了五年时间。但是购物中心开业仅仅是开始，内行的人都知道考验才真正开始，我仔细在现场转了三个小时，并对其运线与商品组合进行研究。产生了一些疑问。,二：开发历程与疑问,疑问一：过高的租金能否高久,夫子庙周边商铺的价格在8元左右/平方米/天，而水游城的租金每天每平米要十五六元，与新街口黄金商铺的价格相当了。刚刚开业就如此高的租金价格，商家能否走过培育期呢？ 疑问二：新进品牌比例过高能否受当地消费者接受 ,从商家的比例来看,其新进南京的品牌的品类占到60%，当地消费者在不完全认识国外二三线品牌的程度下能否接受呢？我将拭目以待。,二：开发历程与疑问,疑问三：照搬日本的规划设计
8、是否合适当地情况 以运河水系为主题，创意想法非常好，但是也将带来了管理上的难度，增加了管理费用的支出。而这些费用也将摊到商家的头上，无形增加商家的经营成本。到了春天的时候，受潮问题如何解决？也许会成为一个很大的问题。 购物中心与酒店的建筑风格格格不入，影响整体感，还有就是道路两边的梧桐树比较高，而购物中心的通达性不强。,二：开发历程与疑问,疑问四：二线通道动线设计值得考虑 人走到二线通道时犹如迷宫一般，这样会让消费者产生迷茫、心慌。 疑问五：商品品类过于单一 无论从档次、品类上服饰过多，中档二线品牌过多，休闲服饰过多，这些都可能会让人产生商品单一，而商家重反复性地。,二：开发历程与疑问,疑问六
9、：现场标识与管理粗放 现场标识不清楚，还有就是物业清洁工到处都是，让消费者感觉现场比较乱。洗手间的设计天花板上是镜子式玻璃，人可以外面见面在里面方便的人，这些细节都值得注意。,三：现场经营效果观测,至2008年08月开业以来，时至今天，大约二个月左右吧。现时水游城楼层功能较为明晰，商品结构也越来越齐全，知名品牌云集，整体时尚、潮流购物中心的形象已清晰地树立起来。我们不妨对水游城当前的经营效果结合其业态及主力店等的分布做一个简单的掠影：,三：现场经营效果观测,负二层品牌组合：（家庭娱乐+大型运动品牌店） B201 SPORT 100 B203 U1 B204 AZONE B205 HANG TE
10、N B206 真维斯 B207 骆驼 B208 1727 B209 IN BASE B210 BHG 超市 B202 美食广场,三：现场经营效果观测,负一层（多种类商铺或餐厅） B101 科艺眼镜 B102 曼妮芬 B103 安莉芳 B104 青山洋服 B105 兰茶坊 B106 e base B107 丝袜奶茶 B108 Iceason ice-cream B109 BEAUX-ARTS B110 STGE B111 MUJI B112 福殿靴下屋 B113 自然派休闲食品 B120 MAP B121 美美主义餐厅 B122 Hello Kitty B123 果燃掂甜品店 B124 贝儿多爸
11、爸的泡芙工房,三：现场经营效果观测,B125 Lovely Lace B126 E BLAN B127 亮视点 B128 曼古银 B129 嘉贝诗 B130 CASIO B131 印度咖喱 B132 樱之苑 B133 土大力 B134 面道 B135 仙踪林 B140 麦当劳 B141 iPod B142 八马茶叶 B143 Monchhichi B144 DQ冰淇淋 B145 1432德国花园餐厅 B146 ST如何通过管理提升其价值，作为水游城的管理者来说任重道远。而我会持续关注其每一步的成长与变化。,如何做好商业地产招商,随着地产行业的发展，越来越多的开发商把目光瞄准了商业地产这块丰厚的
12、蛋糕上，但对于很多开发商而言，缺乏运作经验、没有专业招商运营团队、对项目没有准确的定位和规划导致了很多项目的流产和亏损。那么如何才能使一个项目运作成功，使其散发出夺目璀璨的光辉和勃勃生机呢？本人结合多年招商经验认为：,如何做好商业地产招商,1.一个项目的成功首先要解决人才和招商团队的问题，一个具有丰富操盘经验和高尚职业操守的指挥者非常关键，他能以对项目结果高度负责的态度指挥招商战役，能结合项目后期运营的实际需要，招来符合项目定位的优质品牌和商户，避免出现“管杀不管埋”的结果，不考虑品牌的存活空间、不考虑项目的品牌和业态结构，一味地追求招商的满堂红出现单一档次和品类的聚集，造成运营时大面积调整和
13、重新定位的现象。同时，优秀的管理者和指挥员能培养和打造一支“如狼似虎”的团队，这也是一个企业的“软实力”是项目招商的有力保障。,如何做好商业地产招商,2.项目的准确定位和规划，是决定一个项目成败与否的关键，准确的定位是项目符合一个城市一个商圈未来发展的需要，是一个时期一个区域商业的领跑者和推动者，是优质资源的整合平台，准确的定位和规划是将一个项目赋予活力，制造出项目的闪光点和吸金的磁场也是城市和区域的点睛之笔。合理的业态规划能有效降低招商门槛，降低投资者的风险，彰显商铺的稀缺扩大招商资源。更重要的是也为项目整体降低了运营期成本和风险。,如何做好商业地产招商,3.确定主力店品牌（托盘），要想顺利
14、达成招商目标，提高项目租（售）金收益，依靠主力店托盘是必要手段，在项目有了定位和规划后就要进行主力店的招商，要将最优惠的政策和条件满足主力店的需求，要选派优秀有主力店招商经验的招商人员专门负责，确定好托盘主力店利用其品牌影响力和号召力提高租（售）金水平吸引更多的招商资源。,如何做好商业地产招商,4.做好项目的推介，一个好的项目需要成功的推介，要将项目的发展远景、项目的地域优势、定位和规划优势、软硬件优势、成功保障系统等等利用媒体传播、招商新闻发布会、项目观摩会、商户恳谈会、商品展销会等多种形式与客户沟通、交流。将企业项目的形象良好地展现在众多客户面前获得广大客户的支持与认可。,如何做好商业地产
15、招商,5.招商策略，在资讯泛滥和信息传播多元化的时代传统的招商模式和手段明显不符合招商的需要，要想让招商目标及时准确地掌握项目的信息，就必须采用“走出去，请进来”的招商方法，依靠招商队员具有针对性向目标客户传达招商信息和反馈信息，避免出现信息的断层，导致“想请的没有来，不想请的都来了”的尴尬局面。,如何做好商业地产招商,6.好的招商政策，招商政策将直接影响招商的结果。什么样的招商政策才能算是好的政策呢？本人认为一定要结合市场调研数据分析，而非一拍脑门不靠科学的调研分析就定下了的政策，首先要了解同区域相同业态的租售价格、市场环境、目标客户的发展需求、政府政策法规和规划、竞争对手政策等因素来制定，好的政策能吸引大批的优质招商资源，能充分掌握招商的主动权、有能使项目的人力、财力资源不造成浪费，缩短项目的市场培育期早日实现盈利。,如何做好商业地产招商,7.策划好的招商爆破，招商爆破顾名思义就是将所有的目标资源集中在招商签约会的一个点上爆发，在招商资源对接到一定程度的时候策划一场隆重的招商签约仪式，在当天重点抛出一些“先到得金”“送2月租金”等等优惠政策来刺激客户签单！同时要值得注意的是要提前将部分好商铺作为预留，来作为招商后期的调整量为部分后期入驻的大品牌准备，方可圆满实现招商目标。,感谢聆听,
