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1、,危机公关案例分析,2020/8/3,危机公关,2,著名的管理咨询专家史蒂文芬克（Steven Fink）在其危机管理一书中指出，每一个当权的人：“都应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之作计划一样，认识到危机也是不可避免的，也必须为之做准备，这样做并不是出于软弱或胆怯，而是出于知道自己准备好之后的力量-学会与命运周旋.”,2020/8/3,危机公关,3,引例：肯德基“秒杀门”,2020/8/3,危机公关,4,一个简单的优惠活动，仅仅因为涉及细节的疏漏，居然会让一个家喻户晓的国际知名品牌陷入一场前所未有的品牌危机。,2020/8/3,危机公关,5,海口工商还是农夫果园有病？,其他事件,2
2、020/8/3,危机公关,6,中国竟生产烂货？,2020/8/3,危机公关,7,中国移动被利益冲昏头了吗？,2020/8/3,危机公关,8,夏枯草有毒？,2020/8/3,危机公关,9,侯耀华老先生为十多虚假广告买单？,2020/8/3,危机公关,10,上海钓鱼？,2020/8/3,危机公关,11,奔驰被砸 防抱死？ 这个可以有！ 这个真没有！,2020/8/3,危机公关,12,人家要钱，这些要命！,农夫山泉事件分析,事件概述,事件概述,事件概述,事件概述,事件概述,事件概述,事件概述,事件概述,5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。,事件概述,策略分析3月质量门事件,评论与时间 两极分
3、化严重。,消费者支持其活动居多，大多数抱观望态度，未形成自己的立场。,水军数量较多。,策略分析4月标准门事件,检测报告并非出问题的批次，且吉林、浙江的是2012年的报告没有说服力。,策略分析4月标准门事件,策略分析4月标准门事件,除却微博水军外，消费者一直呈现出信任或者中立状态。对农夫山泉品牌忠诚度较高。,消费者分析,4月14日 你对农夫山泉的品质放心吗？,消费者分析,5月6日 你是否还相信农夫山泉的质量？,消费者分析,5月11日 农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？,标 准,整体分析主要问题展示,此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题， 而是水标准混乱的问题。,整体分析主要问题
4、展示,整体分析SWOT分析,针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则的处理对策，即,整体分析公关分析,京华时报针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。 4月9日，京华时报已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人一看就会明白京华时报是奔着负面报道来的。 但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。,整体分析公关分析之速度第一,试想： 如果农夫山泉此时就此事和京华时报的采访记者及报社领导进行深入沟通，及时控制住负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。,整体分析公关分析之速度第一,4月10日，京华时报发布报道农夫山泉标准
5、被指不如自来水，引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。 农夫山泉于4月10日的17：30分，才给京华时报记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。 4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明，距离京华时报的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。,整体分析公关分析之速度第一,试想： 假如农夫山泉第一时间赴京和京华时报进行沟通，和京华时报建立一个良好的关系，是否能有效阻止京华时报的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？,整体分析公关分析之速度第一,此次公关处理手段不同于以往企业。 农夫山泉于微博上公布的公关声明，并
6、非为了阻止负面新闻的传播，反而公开猜测华润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。 并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。而事件发生过程中，且与京华时报针锋相对。 5月6日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。,整体分析公关分析之系统运行,猜测： 是农夫山泉的公关小组失误，还是有意为之？,整体分析公关分析之系统运行,京华时报第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。 但农夫山泉并无从一开始就承担责任，且忽略矛头问题，将矛头指向华润怡宝及京华时报。,整体分析公关分析之承担责任,假设： 农夫山泉在事件爆发后，真诚地承认企业水质执行标准的问题，
7、并通过权威机构证实水的质量没有问题，事情会否简单明了，不进一步恶化？ 因为中国饮用水的标准的确存在复杂化问题，消费者最终会转向关注管理部门的处理，便可转移公众视线，更可借机会宣传农夫山泉的水质安全。,整体分析公关分析之系统运行,农夫山泉在处理此次危机事件时，没有做到真诚沟通，态度非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和京华时报起冲突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮。,整体分析公关分析之真诚沟通,即使京华时报第一篇报
8、道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和京华时报进行沟通，而不是指责京华时报无良，指责记者报道不严谨，用心不端。 也许就不会刺激京华时报，使其不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。,整体分析公关分析之真诚沟通,一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报
9、告，也缺乏可信度。,整体分析公关分析之权威证实,假设： 农夫山泉在京华时报发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以放心喝。 京华时报即使想曝光也碍于权威部门的面子，同时，也可消除消费者心里的疑虑。,整体分析公关分析之权威证实,整体分析公关四大失误,1、不够关注用户诉求。 老百姓不关心标准，只关心产品是否有问题。 所有核心传播均应围绕于问题产品的批次质量、如何解决问题等。 2、对抗媒体。 不是不能搞对抗，但要控制程度。 农夫直指京华时报为对手操纵的枪手，这无异于以整个报纸公信力为筹码。 3、整体焦点模糊。 某饮用水协会收费不成
10、来敲诈，华润旗下怡宝幕后黑手搞民企，洋标准更先进 公关主线不清晰，焦点模糊。 4、意气用事。 一味探寻所谓真相，习惯性质疑动机，盲目牵扯太多事情，把问题复杂化。,农夫山泉以往经历过不少公关事件，而此次公关事件的做法，被许多媒体人称为最差的一次公关事件，也被许多公关人称为“自杀式公关”。 但是否真的是其公关失误？还是其故意引导的公关行为？ 因最终有关部门证实此事件主要是标准问题，而非企业问题。,猜测用意,农夫山泉早就自信自己的质量没有问题，因此，在爆发了水质安全事件后，借助媒体一直将舆论推到最高点，再公布其水质安全，以向消费者展现一个真实的、敢于媒体对抗的农夫山泉企业形象。 在事件爆发后，农夫山
11、泉缺乏对事件准确的危害分析，且没有找对事件核心的关键环节，因此，低估此事件，以一贯的战斗方法去应对，给自己不断创造危机，最终一个人和同行、行业、媒体对抗。,猜测用意,OR,无论什么原因，农夫山泉因一个行业协会的下架建议，就宣布为了“尊严”退出北京桶水市场，这真的让公众不得其所。 个中原因，众多媒体消费者仍在猜测。但其退出桶装水市场，仍有瓶装水市场，且瓶装水所占市场更大，但瓶装水在此次事件也受到影响。 中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受记者采访时表示，此次事件市场影响较大，企业要想收复市场，未来的工作繁重而漫长，大约需要1年到2年时间。 而事件仍在发展中，这一切公关事件会带会怎样的效果，则留待
12、以后评价。,猜测用意,2020/8/3,危机公关,50,趁荆棘幼小时砍倒它，别等刺破手的时候。（印度谚语） 漏洞虽小，也能沉没一艘大船。（美国谚语） 一点火星能烧光一条整街。（阿拉伯谚语） 隐蔽的火星比公开的大火更可怕。（德国谚语） 小雨能浸坏大路。（法国谚语） 失去一颗铁丁，丢了一只马蹄铁，折了一匹战马，损了一位将军，输了一场战争，亡了一个帝国。（西方谚语） 千斤索从细处断。 一蚁之穴，能溃百里长堤；一指之疖，能毁七尺之躯。 毛毛雨淋湿衣裳。,关于危机的名言,2020/8/3,危机公关,51,1.危机的偶发性 2.危机的未知性 3.危机的普遍性 4.危机的严重性 5.舆论的关注性,2020/
13、8/3,危机公关,52,危机的特征,2020/8/3,危机公关,53,危机的类型,（一）从危机的性质上分,1突变危机,2商誊危机,3经营危机,4信贷危机,5素质危机,6形象危机,依危机产生的主客观原因分,2020/8/3,危机公关,54,危机的类型,1、人为公共关系危机,2、非人为公共关系危机,(一)企业内部原因 1自身素质低下 2管理缺乏规范 3经营决策失误 4法制观念淡薄 5公关行为失策,2020/8/3,危机公关,55,公关危机发生的原因,（二）企业外部环境因素 1自然环境突变 2企业恶性竞争 3政策体制不利 4人类社会的科技进步 5社会公众误解 6公众自我保护,2020/8/3,危机公
14、关,56,公关危机发生的原因,2020/8/3,危机公关,57,二、危机处理的基本程序,迅速反应成立危机处理组织,深入现场，了解真相,控制事态，减少损失,研究情况，制定对策,举行新闻发布会，发布正式信息,组织力量，积极行动,高度负责，做好善后工作,认真总结，吸取教训,三、成功危机公关的基本策略,2020/8/3,危机公关,58,一是关心并保护危机利益相关群体的利益； 二是真正解决问题。,以维护、展现危机当事人的良好社会形象为中心，坚持形象第一、品牌第一。,一个 中心,两个 基本点,几项 基本 原则,诚意原则 诚实原则 全责或彻底原则 及时原则 冷静性原则 善后性原则 灵活性原则 口径一致原则 公众利益优先原则,危机公关的“5S”原则摘自游昌乔危机公关：中国危机公关典型案例回放及点评,2020/8/3,危机公关,59,1.承担责任原则 (SHOULDER THE MATTER) 2.真诚沟通原则 (SINCERITY) 3.速度第一原则 (SPEED) 4.系统运行原则 (SYSTEM) 5.权威证实原则 (STANDARD),案例,【链接】,2020/8/3,危机公关,60,2020/8/3,危机公关,61,2020/8/3,危机公关,62,
