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1、第13章 顧客關係管理,本章摘要,13.1顧客關係管理基本概念 13.2顧客關係管理的導入 13.3顧客關係管理的系統工具 13.4顧客關係管理的關鍵成功因素 13.5中小企業的顧客關係管理 13.6結語,顧客關係管理,2,管理學大師Peter Drucker曾說：利潤只是企業有效性的實驗，滿足顧客需求才是企業生存的基礎。本章重點主要在探討顧客關係管理的經營管理，內容包括顧客關係管理的基本概念、導入方式、系統工具等。,顧客關係管理,3,13.1 顧客關係管理基本概念,一、顧客關係管理的定義與演進 而根據經濟部商業司定義，顧客關係管理是一種以行動導向 (action-oriented) 的方式去
2、了解及改變顧客的策略，使新顧客加入、舊顧客保持及顧客的獲利能獲得改善，其應用為一套結合顧客服務與銷售、行銷及支援的應用系統。 表13-1介紹顧客這個觀念對於企業的意義與其發展。,顧客關係管理,4,顧客關係管理,5,顧客關係管理,6,一、顧客關係管理基本概念(續),企業會投入使用CRM的原因大致有下列三點： 針對不同區隔市場，發展獨特的行銷組合，例如：郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。 提升企業的服務品質，例如：在關鍵時刻即時回應顧客需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。 提升企業經營績效，例如：企業流程設計以顧客為導向。,顧客關係管理,7,二、顧客關係管理的精神,1
3、.忠誠顧客的觀念 對於公司產品會不斷購買的忠誠顧客，還可以再細分為三種層次，分別是使用後非常滿意者、會再次購買者和不但自己購買還會推薦他人使用者等三類。如圖13-1所示。 以80/20法則推論，假設有20% 的忠誠顧客會如同我們所預期的，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，企業的收益便會整整成長1倍。 根據統計，開發一位新顧客與留住一位舊顧客的成本大約是3：1，換言之，這些數據顯示留住一名舊顧客並使他進行重複購買的行為，其成本遠比開發一位新顧客來的低許多，而效益卻大很多，這也就是忠誠顧客為何會造成巨幅效益的原因了。,顧客關係管理,8,顧客關係管理,9,二
4、、顧客關係管理的精神(續),2.忠誠顧客的引申 顧客與企業的關係可以分成三個層次來經營，這三個層次分別是：(1) 獲取新顧客；(2) 發展並維持顧客關係；(3) 由原顧客創造新顧客。 (1)獲取新顧客：獲取新顧客就是企業以各種方式創造顧客，也就是銷售，包括：低價促銷、差異化、人員推銷等。 (2)發展並維持顧客關係：此部分是CRM的核心，未來效益是否能夠呈現也要視企業能否確實與顧客發展良好的互動關係並維持。 (3)由原顧客創造新顧客：此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵。,顧客關係管理,10,三、顧客關係管理的效益,提高顧客滿意度及忠誠度 增加收益 提高獲利率 減少銷售成
5、本 增加顧客知識 達成關係行銷 改善企業流程,顧客關係管理,11,13.2 顧客關係管理的導入,一、顧客關係管理導入流程 檢視及規劃 (1)檢視部分：在檢視方面，首先必須針對公司現有的技術及企業流程做檢視，並評估導入CRM後會影響的部分和導入CRM時需要但企業目前缺乏的產品和流程為何。 (2)規劃部分：在規劃方面，可以事先規劃CRM的導入策略或計畫，例如：人員訓練、企業流程整合與設計、投資報酬評估、與顧客的互動方式、資料蒐集整合方式等。,顧客關係管理,12,顧客關係管理,13,一、顧客關係管理導入流程(續),選擇技術、系統及合作廠商 在建構CRM時，企業需選擇可與現行系統、科技結合的產品，以達
6、成企業整合運用 (enterprise application integration, EAI)，使企業內各個不同的系統可以接受和解讀所有資料並達成客製化的需求。 調整組織流程 企業導入CRM後，需針對顧客管理流程與所選擇的科技系統相結合，在整合的過程中，必須調整舊有的組織流程，包括：人員的調動及訓練、部門的增設或修改、資訊及資源的流通等。,顧客關係管理,14,一、顧客關係管理導入流程(續),交付及發展 此部分的重點在於引導使用者使用新的系統，企業可以透過員工訓練課程、分享會議、廠商說明會等介紹系統新功能及使用方式，鼓勵使用者採用新的CRM功能、學習新的作業流程及方式、調整與顧客互動的方式等
7、。 評估及修正 評估及修正是導入CRM的最後一個步驟，企業可衡量新功能的使用狀況。評估項目可以是內部流程的改善、CRM的適用性、CRM解決企業問題的程度、企業效率的改進、使用者的意見回饋等。,顧客關係管理,15,二、顧客關係管理導入之五大障礙,1.初期導入成本過高 2.初期效益不明顯 3.廠商能力不足 4.缺乏人才及共識 5.與原系統間的整合,顧客關係管理,16,13.3 顧客關係管理的系統工具,顧客關係管理,17,一、前端系統,電話客服中心 (call center) 電子訂貨系統/電子資料交換 (EOS/EDI) 銷售時點系統,顧客關係管理,18,二、後端系統,1.資料儲存 資料倉儲 資料
8、超市 知識庫 2.資訊分析 決策樹 神經網路 規則演繹 基因演算法,顧客關係管理,19,二、後端系統(續),3. 資訊應用 線上分析處理 決策支援系統 高階主管資訊系統,顧客關係管理,20,三、範例說明,以銀行採用決策樹分類客戶信用好壞的應用為例，說明系統運作的過程，如圖13-5所示。,顧客關係管理,21,顧客關係管理,22,四、資訊廠商的類型,1. 資料庫類型廠商 甲骨文 (Oracle)、賽貝斯 (Sybase) 都是屬於這類型的廠商。 2. 應用軟體開發類型廠商 台灣思愛普 (SAP)、叡揚資訊 (GSS)、宏道資訊 (Broad Vision) 都是屬於這類型的廠商。 3. 資料倉儲專
9、業類型廠商 安迅 (NCR) 屬於這類型的廠商。,顧客關係管理,23,顧客關係管理,24,13.4 顧客關係管理的關鍵成功因素,1.高階主管的參與及支持 2.員工觀念的建立 3.企業內部部門的統合 4.流程改變、再造的接受 5.以顧客為中心的企業文化 6.良好顧客互動管道的建立,顧客關係管理,25,13.5 中小企業的顧客關係管理,1.外部策略聯盟 外部策略聯盟是中小企業達成CRM的方式之一。經過詳細的規劃，中小企業可結合不同產業的公司，共同出資購買CRM軟體，進行建構，以達成異業結盟共享資源的CRM。 優點： 降低導入成本 提供新的刺激 缺點： 整合的困難 利益的糾葛,顧客關係管理,26,中
10、小企業的顧客關係管理(續),2. 內部半自動化 中小企業可藉由一些軟體的建構，例如：Microsoft的Excel與Access軟體，配合人工分析、檢測等，完成半自動化的程序設計。 優點： 導入成本較低 產品的選擇權 缺點： 分析結果不確定性高 專業人員的缺乏 搭配軟體的困難度,顧客關係管理,27,中小企業的顧客關係管理(續),3. 利用大企業 中小企業可透過與大企業合作的方式，使用大企業所提供的CRM設備，而中小企業則負責提供大企業所需的顧客購買資料，例如：購物頻率、購物種類、顧客意見蒐集等，協助大企業分析商品關聯性、顧客消費特性等，讓中小企業及大企業都可利用該資料，提供顧客更需要的產品、更
11、了解顧客或是發展更有效的促銷策略等，以達成雙贏的局面。,顧客關係管理,28,中小企業的顧客關係管理(續),3. 利用大企業(續) 優點： 幾乎沒有導入成本 專業人員訓練及維修 缺點： 自主性較低 機密資料的保存問題 必須尋找到適合共享資料的大企業,顧客關係管理,29,中小企業的顧客關係管理(續),4. 透過ASP廠商 中小企業可透過ASP廠商的應用軟體服務，租用其所需的CRM軟體。 (1)優點： 導入速度快 導入成本低 穩定度高 擴充性高 (2)缺點： 選擇性低 整合性低 風險性高,顧客關係管理,30,13.6 結語,企業唯有站在顧客的角度思考，才能理解顧客的需求，也才能說服顧客在琳瑯滿目的同質商品中，選擇公司的產品。如果公司能進一步與這些忠誠顧客發展並維持良好的互動關係，不僅能更深入了解顧客需求進一步改善產品，也能經由這些顧客所發揮的口碑效果增加公司的營收，對於顧客與企業來說，雙方都樂見這種雙贏的局面。,顧客關係管理,31,
