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1、别克品牌部门XXX年传播及沟通计划,XXX年品牌工作报告目录,别克母品牌沟通计划 别克新VI标准推进计划 Buick Care沟通计划 别克高尔夫沟通计划 Park Avenue 林荫大道沟通计划 LaCROSSE 君越沟通计划 GL8陆尊沟通计划 Excelle 凯越沟通计划 BTL及促销活动计划,别克母品牌沟通计划,着力打造3个品牌高度的体验平台 加强母品牌、子品牌、消费者之间互动的品牌体验平台,别克母品牌的沟通架构,心静,思远,志在千里,各车系辅以领先科技 支持的子品牌沟通,领先技术,全新别克VI的调整,FED的更新,统一视觉平台,使客户感知到别克清晰的品牌形象; 帮助别克品牌提升品牌形
2、象,在未来的五年中展现其国际化、现代感和大气的中国汽车行业领导品牌形象; 别克品牌VI中的应用系统需要精确呈现别克品牌新内涵:激情,进取,成就感,舒适和动力科技; 改正目前别克经销商层面别克VI使用的不规范化和不统一性,使别克经销商层面的视觉感觉更现代化和时代感。,别克品牌VI系统更新目的,新旧标徽的对比,新标志加强了整体外型轮廓,提亮色彩,三盾中新增竖排线条使得色彩丰富而层次感。整体标志更具精致感科技感,更呼应别克的品牌定位,也符合现代汽车品牌的发展趋势。 英文字体以具现代感的设计替代原来偏于传统的字体,并与北美别克的新字体基本统一。,新,旧,别克融合标识的理念,新的别克VI系统提出了融合标
3、识的概念。 别克的融合理念体现在许多方面: 产品与顾客 人和技术 动和静 美国和中国 操控力和舒适度 激情和远见 进取和品位 理性功能和感性成就 所有方面全方位的诠释了别克品牌,代表了持续不断的成功和卓越的成就。别克的标志就像是一个联结点,连接了别克品牌和承载这个品牌的所有因素。 融合标识将在4月底北京车展期间全面推出。,别克新标徽的简单应用,别克新VI推广进程(一),10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,Phase I 试验性发布,Phase II 新旧logo过渡期,Phase III 全面铺开使用,广州车展期间 新logo首次发布 (2007/11/18),DMS告知经销
4、商 (12月),MAC/RPC内部培训 (12月底),10年海南年会 针对经销商进行 新VI简介 ( 2007/2 ),北京车展期间及之后全面推出新logo及使用fusion (2007/4),VI手册制作发放 (XXX/2月中旬),XXX/1/1正式使用新标志(不使用fusion),别克新LOGO广州车展调研结果,“字体变扁了,干净不花哨、简单、稳重,有欧洲的风格”,“边框更加闪了,看上去更有质感,也更动感,金属感也增强。”,“中间的盾牌被突出了,比以前饱满,感觉分量更重,更加大气,符合别克大气的特点。”,“外面加了一圈,打上黑色的底,银边更闪,对比性更强,有科技感。”,“新版的改变了传统的
5、别克印象,有创新,更现代化了。”,“整体更有力量,偏向男性化。”,别克新VI推广进程(二),Phase I 首次发布 广州车展期间,别克市场部首次使用有新logo的名片,并在相关设计物(All in one brochure / Invitation card等)上使用新logo,但是除名片外均不使用融合标志。 在车展期间进行了新logo的小范围调研,反响评价很好。 广州车展之后别克市场部对外发布的广告均使用新logo,但不使用融合标志。 Phase II 新旧logo过渡期 VI手册将在二月底之前制作完成并送至经销商处(希望由总经理或市场经理保管)。 12月的时候已发DMS告知经销商标志更改
6、信息,并将新标志上传志信息中心,使经销商对更换标志一事有所准备,同时请各经销商控制制作物的印量,以免造成浪费。 12月至2月期间,进行对MAC/RPC新VI的培训;海南年会中对经销商进行新VI规范的简介,之后视需求进行培训。 年会之后至4月份,请经销商进行学习理解新VI规范和消化旧标志用品的库存。 Phase III 全面铺开使用 XXX年4月北京车展,全面推出新标志,同时在所有广告制作物上使用融合标志。 北京车展之后,SGM和经销商层面全面使用新VI标准规范。,专业、周到的服务体验的前提,是超越客户预期全程“比你更关心你” 关怀的落实是支持别克母品牌达成中高档品牌目标不可或缺的基础。,别克关
7、怀的XXX传播目标,短期: 配合别克品牌整体调整策略,改变现有传播模式,以“橙丝带行动”为沟通平台,提升别克关怀品牌整体形象; 提升别克关怀对现有车主忠诚度、口碑维护的贡献,增加对潜在客户的吸引力;,长期: 建立差异性竞争优势,并配合渠道优化、业务内容的完善,使“别克关怀”真正成为优质体验的全程服务品牌; 夺取J.D Power客户服务满意度第一,帮助提升别克中高档品牌形象和品牌价值,巩固消费者对别克品牌的好感度和忠诚度;,别克关怀“橙丝带行动”平台,展厅横幅,系列海报,橙丝带行动- 初衷: 以橙丝带为品牌符号,结合社会热点事件(在橙色警报灾难性气候季节),对车主进行主动式关怀,真正体现“比你
8、更关心你”的品牌主张; 凝聚别克车主的社会公益爱心,将“关怀”的内涵与别克品牌所倡导的社会责任联结,进而提升别克及别克关怀的品牌形象,错字 祝福滞留他乡的人们,恭祝你们平安. XXX-2-4 下午 01:52:24 ROCK 漫漫冰雪归家路, 心心相印游子心。 XXX-2-4 下午 01:48:41 战姐姐 作为一名司机,我愿意系上黄丝带在我的凯越上,希望用我的行动来温暖大家! XXX-2-4 下午 01:47:46 栗子 向冲在一线的战雪勇士们致敬!打赢这场战争! XXX-2-4 下午 01:42:22 分时传媒 感谢在灾区救灾的同志们,你们用自己和家人团聚的时间换来灾区人民能过过上春节,向
9、你们致敬! XXX-2-4 下午 01:33:30 婷婷和狗狗的娘 期望灾区的所有小朋友们都象我的孩子们一样,有个温暖而幸福的鼠年春节! XXX-2-4 下午 01:30:09 li 相信这次冰灾很快会过去,在此我向滞留在外的旅客致以最深切的问候,你们不是一个人有千千万万的人们在牵挂着你们。 祝各位不能回家过年的XDJM能在上海过个愉快的新年 XXX-2-4 下午 12:48:09,阿飞 希望受灾的孩子们有热腾腾的水饺吃 XXX-2-5 上午 10:02:43 冯宝根 上海别克凯越车友会 慰问灾区的人民,也祝福为灾区人民献爱心的别克车主,感谢上海通用举办(橙色关怀)的爱心活动 XXX-2-5
10、上午 09:56:56 匿名 希望风雪不要阻挡互相关怀的脚步 XXX-2-4 下午 11:06:32 杨海波 众志成城,抗冻救灾.让我们都来一起为了和谐与文明社会贡献力量.冰雪融化,但是我们的感情永远是越来越浓,不会随冰雪消逝! XXX-2-4 下午 05:15:38 匿名 能在自已家乡过年,不用为回家而发愁,真的很幸福!希望在家乡过年的朋友们,献出一份爱心,支持振灾工作!别克,好样的! XXX-2-4 下午 03:45:43 许昌新纪元别克 用我们的爱心,我们的关怀使所有的人能全家团聚。 XXX-2-4 下午 03:19:39 阿鹏 曾经被困在长沙5天,深深体验冰雪中的无助。我愿申请黄丝带,
11、帮助每一个需要帮助的人。 XXX-2-4 下午 01:55:48,“橙丝带行动”冬季活动回顾,橙色丝带飘动的爱心传动,传递了我们对别克车主温暖的关怀,别克关怀倡导下的公益爱心活动,成为冬日里亮丽的风景; 活动在网络上获得了非常好的反响和参与热情; 经销商给予了非常高的参与热情和配合度; 部分车友会组织在活动中更显示出了强大的口碑传播潜力;,XXX Buick Golf目标和策略,通过推广、深化Buick Golf,利用有限的资源选择重点项目做精做透,建立一个令消费者、别克营销团队、媒体能共同感悟和认同的沟通平台; 独有资源优势CGCL(中国高尔夫俱乐部联赛)做精做透,为10年高尔夫工作重点;
12、自办赛事(车主挑战赛),选择重点区域,做精做透,增加消费者对别克品牌文化的体验和认同; 在高端消费者中提高别克品牌的曝光和对别克品牌档次提升认知,深化“激情挥洒”品牌主张的精神和演绎,加强并巩固Buick和Golf的紧密关联: 继承大气激情进取的风格,融合现代品位的新元素,帮助演绎母品牌精神; Tiger Woods / 张连伟等高球明星代言支持Buick Golf平台; 充分利用顶级高尔夫职业赛事,提升形象制造声音,HSBC赞助 PGA巡回赛取代,打造别克高尔夫 整合平台,深化消费者对 别克品牌的体验,巩固和提升别克 母品牌高档形象,别克林荫大道沟通计划,林荫大道的使命,作为别克品牌旗下“旗
13、舰”产品,林荫大道的成功将直接提升别克品牌的档次感,让别克品牌进入一个更高的品牌发展阶段,林荫大道的成功,也将为未来Enclave的引入做好铺垫准备工作,使其在相应的细分市场中获得品牌力方面的支持,2007年林荫大道检视及启示,品牌形象与认知,沟通传播,产品与质量,销售及售后服务,消费者认知和接触品牌的过程,在消费者头脑中形成的既定意识与印象,消费者的现实接触与体验,2007年林荫大道检视,品牌形象与认知 消费者尚未把林荫大道放入高档车的购买清单中,在认真考虑和决策阶段,林荫大道因品牌档次而流失较多的客源 比起以往老气沉稳的别克形象,林荫大道相对更具年轻活力,对别克形象年轻化起到一定的促进作用
14、,沟通传播 目前消费者对林荫大道的认知度在不断提高,但实际与林荫大道尚存在较大的距离和陌生感 消费者对于林荫大道的熟悉度有待提高 Tiger Woods对林荫大道品牌档次的建立有帮助,但对于销售的提升并无直接的促进,产品与质量 林荫大道尚未进入政府“官车”行列,缺少对消费者选择时的指导性 林荫大道用户满意度较低,导致推荐可能性也相应较低 消费者认可林荫大道核心优势: 内部空间和乘坐舒适(包括前排和后排) 丰富配置 安全性,销售及售后服务 经销商不清楚如何销售林荫大道,目前相当于摸着石头过河,在销售上缺少话语权 林荫大道缺少与之匹配的高档售后服务 经常缺少配件,售后服务无法到位,遇上车损时只能让
15、客户等待,林荫大道的启示及XXX年策略,品牌形象与认知 别克母品牌和林荫大道在品牌档次感方面的稳步提高,有利于消费者把其放入认真考虑的购买清单中 林荫大道需要借助更多高端的政商活动来提升自身的品牌档次 加入母品牌与当代社会成功人士的精神连接点,借母品牌的形象的提升,来提升林荫大道的形象,沟通传播 在传播层面,需要加强并优化林荫大道核心优势的诉求 “形象建立” + “将产品特性及好处说深说透” 清晰林荫大道的产品定位和品牌传播的关系 行政商务旗舰是林荫大道定位,是指导一切的根源 从消费者感性需求/理性需求,诠释并给予“影响力”更实在内涵 ATL:针对目标人群的特点和媒体习惯,精准卡位,持续沟通;
16、不建议借力Tiger Woods BTL:加大公关、高端政经类活动的配合 如博鳌亚洲经济论坛,政商推介会,产品与质量 作为“行政商务旗舰”,产品的质量、配置必须要满足这一产品定位,并为这个产品定位不断加分,产品质量的改善,有助于提升市场对产品信心的提升,销售及售后服务 匹配“行政商务旗舰”的产品定位,林荫大道要有高档的服务与之匹配、从而构成一个完整的高档品牌的体验,林荫大道和博鳌亚洲论坛,博鳌亚洲论坛,汇聚各界巅峰领袖人物,纵论亚洲经济发展大计,以全球智慧影响并推进亚洲经济发展。此次林荫大道荣膺博鳌亚洲论坛XXX年年会“唯一指定贵宾用车”,配合后续发展的一系列主题推广及延展活动,将有效的提升林荫大道的品牌形象,有助与品牌内涵“影响力”的推广,并能为PR推广、政商推介活动、经销商展厅活动提供更为丰富的话题及素材; ; 冠名回报: Park Avenue林荫大道-“博鳌亚洲论坛XXX年年会唯一指定贵宾用车”; GL8陆尊-“博鳌亚洲论坛XXX年年会唯一指定商务用车”; 使用期限:1月24日至