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1、组织形象管理和CIS战略,学习重点,一、组织形象概述,组织形象的定义 组织形象的构成要素 组织形象的特征,（一）组织形象的定义,组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。,（二）组织形象的构成要素,组织的总体特征与风格 知名度与美誉度 组织形象的定位,组织形象的构成,产品（服务）形象,产品质量 产品名称 产品商标 产品设计、外观与包装,媒介形象,2006年6月15号，第一财经日报记者王佑发表了机器罚站12小时和富士康的“特殊”管理的报道。一位不愿透露姓名的富士康员工如此形容他们的生活：“干得比驴累，吃得比猪差，起得比鸡早，下班比小姐晚，装得比孙
2、子乖，看上去比谁都好，五年后比谁都老。”,2008汶川地震企业捐款,以后喝王老吉(捐款1亿) 存钱到工商( 8726万) 还是用移动(5820万) 买电器到苏宁(5000万) 买保险买平安(3500万) 喝白酒喝泸州老窖(3000万) DVD买步步高(2500万) 买药修正牌(2500万) 上网用QQ(2000万) 运动服装穿李宁(1249万) 电脑买联想(1000万) 洗衣机买海尔(1000万) 空调买美的(1000万) 开车开吉利(1000万) ,文化形象,海尔真诚到永远 孔府家酒，叫人想家 京都念慈庵的孝文化,环境形象,湘潭大学的校门，是由一个巨型的标识：三道相互连接、却又上不封顶的拱形
3、门。据说这个代表着湘潭大学的独特标识内涵丰富：有人说它是代表着湘潭大学是文、理、工综合性大学，上下通达，学习、求索无止境；,社区形象,北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午910点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引
4、起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。,（三）组织形象的特征,整体性 主观性 客观性 相对稳定性 可变性,二、评价组织形象的基本指标,组织形象的划分 评价组织形象的基本指标,（一）组织形象的调查,自我期望形象和社会实际形象。 决策层目标和期望 员工的要求和评价 组织现状和基本条件 公众网络分析 形象地位测量 形象要素调查 整体形象和特殊形象。 外观形象和内在形象,（二）评价组织形象的基本指标,知名度 美誉度,组织形象要素调查表,三、组织形象的定位与塑造,组织形象的定位 塑造组织形象的原则和
5、意义 主观性和客观性统一 总体形象和特殊形象统一 稳定性和变通性统一 有形性和无形性统一,四、CIS战略,（一）CIS的含义,所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。,（二）CIS的地位与作用,CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见下图。,企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系,（三）CIS的构成要素,理念识别系统，即Mind Identity，简称MI。 行为识别系统，即Behavior Identity，简称BI。 视觉识别系统，即Visu
6、al Identity，简称VI。,MI理念管理系统,MI（Mind Identity）理念管理系统是组织经营管理的观念识别。 这个系统的确立，一般可分三个层次： 1、组织使命/组织目标。 2、经营哲学。 3、组织精神。,王老吉的重新定位,王老吉凉茶于清朝道光年间由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。,1839年，林则徐任钦差大臣，初到广东，且查禁鸦片烟时操劳过度，加上水土不服，又患上感冒等症。他的随从听闻王老吉有解暑治感良方，
7、为林则徐求药，林则徐服下一包草药之后，诸如症状皆痊愈。 林则徐登门答谢王老吉，又问王老吉以何种药治病，当他得知王老吉都不过以平价草药来医治，林则徐有感而发，提议王老吉将药方制成凉茶，让人们随到随饮，防病保健。,之后，王老吉如林则徐所言，卖起凉茶来。林则徐为鼓励王老吉，特地送来雕有王老吉三金字的大铜葫芦壶，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名 1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。这时，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北京，哈尔滨等地也有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。王泽邦于1883年辞世
8、。,20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉（广州）药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。 加多宝是位于东莞的一家港资公司， 1995年，广药把王老吉商标使用权租给加多宝集团（香港）20年，由香港王老吉后人提供配方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶。,王老吉的烦恼,2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好
9、，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。,重新定位,由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作
10、。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”,王老吉饮料历年销量,2002年1.8亿元 2003年6亿元 2004年14.3亿元 2005年25亿元（含盒装） 2006年近40亿元（含盒装） 2007年近90亿元（含盒装） 2008年近120亿元（含盒装）,世界著名公司的理念口号,1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA） 2.创造人与汽车的明天.（NISSAN） 3.技术本位的日立公司.（
11、日立制作所） 4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行) 5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG） 6.Just do it. (Nike),麦当劳的企业理念 Q+S+C+V,1、质量 烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉，并不是因为食品腐烂或食品缺陷，而是麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西，所以时限一过，就马上舍弃不卖。 2、服务 “微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得很有亲切感。另外，在美国，麦当劳连锁店和住宅区连接时，就会设置小型游乐园，让孩子能在此游玩，充分体现麦当劳的关怀。,3、清洁 麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必
12、须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。所有员工必须遵守这样一条规定：“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。 4、价值 不断附加新价值，如在享受美食的时候，附加“营养、健康、心情愉悦”等价值，让顾客“物有所值”。分阶段推出不通风格的食品，令消费者产生期待感，消除腻烦的感觉。,BI行为管理系统,BI(Behavior Identity)行为管理系统是组织理念的动态识别形式,有人也称之为活动识别。
13、,组织行为识别,内部行为规范 公司礼仪、文化活动、环境规划等 外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等,麦当劳的BI规范,在企业管理方面，麦当劳公司有其独特的BI规范。麦当劳创始人雪柯创业伊始，就确定了QSCV(Quality Service Clean Value)四个经营信条。 另外还特别制订了一套准则来规范员工的行为：OTM(Operation Training Mamas)即营业训练手册；SOC(Station Operation Chemist)即岗位检查表；QC(Quality
14、Chide)即品质导正手册；MDT(Management Development Training)即管理人员训练，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证其QSCV的有效贯彻。 手册中规定：玻璃每天要擦；停车场每天冲水；垃圾桶每天刷洗；每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材；每星期，天花板必须打扫一次。其他诸如食品的品质、烹煮时间与温度，顾客的等候时间等等都有详细规定。,VI视觉管理系统,VI（Visual Identity）视觉管理系统是组织理念的静态识别系统。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感
15、，从而达到识别的目的。VI系统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。,基础层面的内容,组织名称（包括品牌名称）； 组织标志（包括产品商标）； 组织品牌专用字体（中英文）； 组织全名标准字体（中英文）； 组织标准色等。,标准色采用金黄色 M既是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味 。,麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子,应用层面的内容,应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方面： 办公事务及接待用品； 产品包装； 广告传播； 建筑环境； 运输系统； 服装制式； 展示布置等。,Thank you！,
