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1、万科金色城市7期营销推广方案,目标与解析,营销策略思考,项目分析,竞争分析,客户分析,营销核心问题,营销总攻略,形象攻略,推广攻略,蓄客攻略,活动攻略,销售攻略,7期目标与解析,营销目标,7期566套房源开盘售罄！ 再续开盘日光奇迹！,目标与解析,营销策略思考,项目分析,竞争分析,客户分析,营销核心问题,营销总攻略,形象攻略,推广攻略,蓄客攻略,活动攻略,销售攻略,7期地块分析,营销中心,一、二、三、四期地块,五期地块,六期地块,七期地块,距离长江较近，部分房源可瞰江,7期户型配比,与前面6期相比，7期首次推售相对面积较大的三房产品，主要为122-129的舒适三房，占据31%的比重。此部分房源
2、为7期消化难点。,目标与解析,营销策略思考,项目分析,竞争分析,客户分析,营销核心问题,营销总攻略,蓄客攻略,形象攻略,推广攻略,蓄客攻略,活动攻略,销售攻略,政策分析,利率摆在央行下阶段货币政策工具首位，加息预期又起；存款准备金缴存范围扩大，意味着市场流动性进一步收紧； 住建部发布限购“五标准”，但“欲紧还松”的政策欠缺威慑力； 湖北住建厅发文10月底前房价控制不达标城市将限购；参照住建部标准，湖北省内预计新增限购城市将达四个； “限购扩军”当前，各城市表现不一，台州打响新一轮限购的头炮； 住建部推进热点城市住房信息异地联网工作，与“限购”并进，异地炒房行为有望得到遏制； 国务院新上收22城
3、市建设用地审批权，中央正加大“土地阀门”的把控；,“限购扩军”成为近2个月政策焦点，部分银行提高首套房首付比例、贷款利率,8月库存历史新高，达 98.11万,市场整体存量分析,1、从各项目的施工进度看，后市可供上市量较大，未来销售压力很大。 2、目前区域内的存量主要集中在、大华南湖公园世家、福星惠誉东澜岸、金地圣爱米伦等规模较大的项目上。,市场供求关系分析,1、保利中央公馆、福星惠誉东澜岸等项目，后续仍有较大的产品供应量。 2、8月区域内的供应量大幅增加，而成交量小幅下跌，随着后市区域内供应量逐渐加大，房源去化压力较大。,未来供应量增大，需求量减少，去化压力增大,区域内2011.6-2011.
4、8各产品成交套数分布,近4月主力成交户型分析,近4月主力成交主力户型为70-90 120-130面积段产品，市场表现乏力,1、70-100的2房，为近4月成交主力户型，其中成交量最大的为80-90两房户型。 2、120-130面积段的产品，市场消化乏力。 一方面因为此面积段市场供应量相对较少，另一方面，由于总价较高、客户基数薄，市场去化速度较慢。,90以下首置产品，为8月成交主力 120-140户型段产品表现平平,1、8月区域内成交主力为90以下的首置产品， 2、与其他面积段产品相比，120-140面积段的产品，成交表现平平。,成交构成分析,区域整体市场总结,从区域整体市场来看， 1、本案7期
5、90以下户型产品，后续市场消化压力相对较小； 2、本案7期120以上户型产品，去化将面临市场挑战。,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,推广特点： 东澜岸三房产品房源较少，未针对其进行单独推广， 小高层的产品的方向主要是从项目配套与产品价格两个方向进行宣传。,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,三室二厅二卫129.12,三室二厅二卫124.3,1、除阳台外，基本无赠送面积； 2、毛坯交房标准； 2、价格上较具优势，70-80万/套的成交总价。,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,由于福星惠誉在本
6、土拥有较多的粉丝， 朋友介绍和老业主为东澜岸三房产品的主要成交渠道。,获知渠道,成交客户主要以个体生意人和职员为主，分别占41%和32%；其次为老师、公务员、医生以及其他自由职业者。,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,客户职业,成交客户主要集中于武昌区域（占82.94%），其中白沙洲、光谷、小东门客户占比最多， 客户区域主要是从白沙洲大道一直向北延伸到友谊大道，途经江夏、红霞村、黄家湖大学城、烽火、武泰闸、武昌火车站、大东门、小东门、徐东、直至青山；沿武珞路一直向东延伸，途径司门口、首义、街道口、卓刀泉，直至关山、光谷。,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,客
7、户区域,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,推广特点： 以大盘+滨江+价格为主基调，辅以交通、配套等信息,三室二厅二卫135,在售热销三房产品 1、交房标准：毛坯 2、景观资源：约一半房源江景资源优越,三室二厅二卫124,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,中大长江紫都客户群体（三房）概况 1、获知渠道： 主要为短信和网络，线上客户渠道多于线下。 2、区域分布： 武昌老城区、白沙洲片区为主。汉口汉阳的客户比例接近10%。 3、年龄层次： 35岁左右。 4、客户
8、关注点： 江景资源、6250元/起价,汉口汉阳成交客户占据较高比例， 江景资源及低起价是吸引客户到访的重要因素。,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,推广特点： 走产品品质路线，避价格不谈，主打项目品质及高精装配置。 强调产品的高端、舒适与大气。,三室二厅二卫131.41,三室二厅二卫142.56,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,在售热销三房产品 1、交房标准：精装 2、户型特点：阳台宽阔,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,金地圣爱米伦客户群体概况 1、获知渠道： A、金地在南湖片有较好的
9、口碑，老带新为最有效成交渠道。 B、其他成交渠道分别依次为短信、户外、网络、巡展。 2、区域分布： 南湖片区客户占据40%，其次为光谷片区、水果湖片区。 3、客户关注点： 产品品质、金地品牌,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,网络及报纸方向：主标释放强销信息，具体演绎以体现项目品质的软性宣传为主。 短信：全部为强销信息释放，以价格、交通等强销信息为主。,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,1、交房标准：毛坯 2、较大面积赠送，可多出一个房间。,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,保利拉菲 客户
10、群体概况 1、获知渠道： 网络和短信，为该项目最主要的成交渠道。 2、区域分布： 以项目周边的鲁巷、卓刀泉片区为主，南湖片区也有少量成交客户。 3、客户关注点： 保利品牌、小区环境、户型优化面积,推售情况 / 推广方向 / 户型结构 / 客户群体,推售情况：保利心语下半年断续推售少量123大户型，但销量差强人意。现阶段主推紧凑2房紧凑3房。 推广方向：推售123大户型阶段，主要依靠别墅宣传，与别墅搭售。 客户群体：南湖片区为主。 推盘计划：后期仍有123大户型存留，但鉴于前期推售大户销售不佳，加上保利心语现阶段紧凑户型受到市场青睐。今年是否将123大户型产品推售，尚无法确定。,四室二厅二卫12
11、3,区域竞案总结,整体分析： 上述竞案中，预计11月推向市场的120左右的三房产品，接近200套。竞案三房产品，扎堆上市。 个案分析： 长江紫都即将推售的三房产品，具有优越的江景资源； 福星惠誉东澜岸即将推售的小高层三房产品，价格较具优势，在70-80万/套； 金地圣爱 米伦三房，有较高的精装标准， 保利心语三房产品，面积仅在90左右，120左右户型为四房（尚无法确认年底是否推售。）,从区域竞案来看， 1、区域竞案11月推售的3房产品接近200套，将与本案7期约120套三房产品，直接争夺市场。 2、区域竞案个性优势明显，竞争激烈异常。,目标与解析,营销策略思考,项目分析,竞争分析,客户分析,营
12、销核心问题,营销总攻略,蓄客攻略,形象攻略,推广攻略,蓄客攻略,活动攻略,销售攻略,1、武昌老城区客户占比达到四分之一，仍是金色城市客户导入的重点区域。 3、南湖片区的客户占比例12%，针对南湖片区客户群的挖掘取得一定效果，可进一步深挖。,客户居住区域分析,6期成交客户分析,1、客户工作区域与客户居住区域呈现出来的成交比例，基本一致。 2、武昌老城区为主力军，其次为白沙洲、南湖片。光谷片区可以作为下一阶段的重点挖掘片区之一。,客户工作区域分析,6期成交客户分析,首置产品定位，主要满足刚需，吸引两口之家购买。,客户家庭结构分析,6期成交客户分析,与客户家庭结构分析一致，首次置业客户比例超过一半。
13、,客户置业次数分析,6期成交客户分析,政策及地域限制，本市客户占据成交客户的绝大比例。,客户户籍分析,6期成交客户分析,1、所有成交渠道中，短信、巡展（派单）仍为最主要的成交渠道； 2、线上渠道中，搜房和楚报表现最为出色； 3、线下渠道中，亲友推荐和业主介绍也有较突出表现。,客户获知渠道分析,6期成交客户分析,1、首置产品，客户购买多用于自住； 2、由于房产本身具有投资性质，用于投资兼自住的客户也占据相当比例。,客户购买动机分析,6期成交客户分析,纯商业贷款客户占据最大比例，一次性客户也不在少数。,客户付款方式分析,6期成交客户分析,6期成交客户分析总结,六期成交客户分析总结： 1、区域上，以
14、白沙洲片区、武昌老城区、南湖、光谷片区为主 2、家庭结构上，以两口之家为主； 3、置业次数上，大多为首次置业； 4、获知渠道上，以网络、短信、派单、巡展为主。,7期79-104面积段产品， 可参考6期成交客户分析，进行渠道拓展蓄客。,有一定经济实力 的首改客户,大多已经是3口之家， 孩子已经上学， 享受3代同堂的乐趣，,满足3房需求； 总价控制在一定范围； 高于之前的居住环境； 对生活品质有一定讲究； 讲究房子的性价比；,拥有稳定的社交圈， 朋友较多， 有共同奋斗的目标； 有一致的人生观,向上的事业,美满的家庭,社交的圈子,向往的房子,事业蒸蒸日上， 前景美好， 具备一定的经济实力。,7期舒适
15、三房客户模拟,中坚阶层,30-45岁,知富阶层,公务员,私营业主,政企高管,医生、教师,目标客群灵魂属性： 首改需求 蓬勃向上 事业稳定 中坚阶层 承受总价100万以内,7期舒适三房客户模拟,7期舒适三房客户模拟,经济实力：一定经济实力、承受100万总价； 住房需求：首次改善型住房需求， 品质讲究：追求生活品质，讲究性价比。,目标与解析,营销策略思考,项目分析,竞争分析,客户分析,营销核心问题,营销总攻略,形象攻略,形象攻略,推广攻略,蓄客攻略,活动攻略,销售攻略,核心营销问题,前期推售的产品类型， 已积累相当蓄客经验,首推120以上三房产品， 7期营销的重点难点,“满足首置需求、提供小两房产
16、品”为项目面市以来主要的市场形象，此次首推满足首改为主的、120以上舒适三房，如何将产品信息广而告之，改变项目在市民心中的惯性认知，进一步提升项目形象？,新政调控趋势不减，市场改善及投资性需求受到打压，部分银行提高贷款利率，政策不为乐观；主要竞案同面积段产品，大量集中推售，个性优势明显，虎视眈眈，市场竞争压力极大。,具有一定经济实力，有换房需求，以首改客户为主，有较高的居住品质要求，看中产品性价比。跟首置客户群体相比，客户基数相对较薄。,客户,市场,项目,原有形象改变 淡市营销 求量求价,核心营销问题,项目“满足首置”的形象改变,提出全新的项目与产品概念，并在此基础上进行整合与提升，将是改变项目惯有形象的重要问题。,严峻市场环境下的销售突围,在新政调控下如何通过重视大客户拓展、强调线下渠道及执行力实现市场突围，是本项目7期舒适3房产品的营销课题所在。,确保实现“日光”目标，流量式快速销售，采取高调蓄水、短时间认筹、火爆开盘、确保本案的
