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1、市场营销学,韩聪颖,第一章 认识市场营销,1.1 市场与市场营销 1.2 营销哲学 1.3 顾客价值、满意与忠诚,1.1 市场与市场营销,：市场 在市场中进行经营和销售的行为 市场营销,一、什么是市场,市场的一般概念 场所论交易产品的地方 从供求角度认识市场买方市场（供大于求），卖方市场（供小于求） 从经济学角度定义市场完全垄断市场，寡头垄断市场，垄断竞争市场， 完全竞争市场,一、什么是市场,从营销角度理解市场 从消费者需求角度认识市场从需求角度认识市场才能有效满足需求 从竞争角度认识市场 市场竞争 好？坏？ 从市场体系角度认识市场市场是由机构、组织、个人所构成的复杂体系,二、什么是市场营销,
2、营销 = 推销 ？ 推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一,二、什么是市场营销,某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。 管理学家彼得德鲁克,二、什么是市场营销,1985年，美国市场营销协会的定义 ： 市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标 。P3 市场营销是一个复杂的实施过程，包括观念的形成、定价、促销和分销 市场营销的目的是通
3、过交换实现消费 者的目标，然后是企业的目标,二、什么是市场营销,美国著名营销学家菲利普科特勒教授对市场营销的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。P3 市场营销的目的是满足个人和群体的需求和欲望 市场营销是一种过程 交换是市场营销的核心,交换的是产品和价值,市场营销概念的辨析,营销 推销 ？需求 = 欲望 ？需求 = 需要,市场营销概念的辨析,需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望。 需求：就是指有购买能力的对某个产品的欲望。,三、市场营销的核心概念,需求,竞争,协同,产品,价格,沟通,
4、渠道,价值,满意,交换,交易,关系,市 场,三、市场营销的核心概念,需要、欲望、需求 竞争、协同 产品、价格、渠道、沟通 价值、满意 交换、交易、关系,三、市场营销的核心概念,竞争、协同 竞争：经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。 协同：企业内部不同部门以及与其外部供应商、分销商等合作者有效合作的过程。,三、市场营销的核心概念,产品、价格、渠道、沟通 产品：通过交换提供给市场的，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的一切东西。 有形产品，无形产品 价格：商品价值的货币表现。 渠道：使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合,三、市场营销的核心概念,
5、产品、价格、渠道、沟通 沟通：指人们借助共同的符号系统，如语言、文字以及手势，交换信息的过程。 两个或多位个体或群体之间交换信息和分享思想及感情，并达成共同协议的过程。,三、市场营销的核心概念,价值、满意 价值（商品）：商品功能对于人类生产生活消费需求所产生的作用。 客户权衡所获得的产品、服务、形象价值以及所付出的时间、金钱、精力、体力等成本基础上所作出的价值判断和决策。 满意（顾客）：顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态。,三、市场营销的核心概念,交换、交易、关系 交换：以提供某物作回报而与交换对象处取得所需产品的行为。 交易：买卖双方价值的交换过程。 关系：主要指企
6、业与顾客之间的关系 交易营销？关系营销?,交易营销,交易营销是指为了达成交易而开展的营销活动,是交付功能、基本产品的价值传递过程。 交易营销关注一次性交易，较少强调顾客服务,交易营销与顾客保持适度有限的联系。,关系营销,关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制,关系营销,市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。 产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如从与供应商接
7、触过程中得到的愉快感和咨询服务等。 顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值。,营销思路,一个在营销界广为流传的故事：两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫迈克，一个叫荣男。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足从不穿鞋！当晚，迈克向国内总部拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”荣男也向国内总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定长期住下，开发市场！”两年后，这里的人都穿上了鞋子,1.2 营销哲学,五种营销哲学： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
8、,一、生产观念,思考角度：如何扩大生产规模、降低经营成本。 忽视了对消费者需求的深入探究，未看到消费者需求差异。 ？在什么情况下该观念是有效的,二、产品观念,思考角度：不断改进产品、努力生产优质产品 眼光局限于企业内部，忽视了外部市场消费者的真正需求,三、推销观念,思考角度：只有在强力推销与促销推动下消费者才会购买产品。工作重点放在运用什么样的促销技巧，如何更有效地推销上。 仍没有从消费者需求角度考虑经营问题,四、市场营销观念,思考角度：正确确定目标市场需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 开始从消费者需求角度考虑经营问题,四、市场营销观念,企业角度或营销人
9、角度 是看似已被认可的观点和东西,顾客角度 是顾客在意和希望获得的物理功能，甚至精神功能,卖点 买点,四、市场营销观念描述,“发现需求和欲望，并满足它。” “生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西。” “我们不能只经销有能力制造的产品，而要学会生产能够销掉的产品。”,市场营销观念与推销观念的对比,出发点 中心 手段 目的,企业 已有产品 推销和促销 通过扩大销售获得利润,推销观念,市场 消费者需求 竞争优势与协同 通过持久的顾客关系获得成长,市场营销观念,五、社会营销观念,思考角度：企业在追求成长与利润目标得以以及满足消费者需求的过程中，不能以牺牲社会和消费者长远利益为代价，而要以承担适
10、当社会责任的方式开展经营活动。 绿色营销：以保持消费者利益、社会利益与企业利益协调的方式开展营销活动,1.3 顾客价值、满意与忠诚,一、顾客价值,如果你作为去购买一个空调的顾客 你希望商家为你提供哪些价值？ 商品价值 服务价值 人员价值 形象价值,顾客价值是指顾客能够从所购买商品或者服务中获得的利益总和。,顾客成本,如果你作为去购买一个空调的顾客 你产生的成本有哪些？ 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本,顾客成本是指顾客为获得顾客价值所付出的总的成本。,顾客让渡价值,顾客 让渡 价值,总顾客 价值,产品 价值,服务 价值,人员 价值,形象 价值,总顾客 成本,货币 成本,时间 成本,体力
11、成本,精力 成本,顾客让渡价值,顾客让渡价值：总顾客价值( )与总顾客成本( )之差。 1）“顾客让渡价值”的多少受总顾客价值与总顾客成本两方面的因素的影响。 2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 3）企业“顾客让渡价值”的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。,二、顾客满意,顾客满意：顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后，所形成的感觉状态 顾客有三种基本感觉状态：不满意、满意和高度满意 顾客驱动型企业，应该不断追求使其顾客产生高度满意的状态,三、顾客忠诚,顾客忠诚定义：顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或
12、者服务的固定消费偏好 其他观点： 只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚 顾客忠诚是不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务,顾客忠诚的表现,情感忠诚：表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意； 行为忠诚：表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为； 意识忠诚：则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。,顾客忠诚,顾客满意等同于顾客忠诚？ 价格优惠是提高顾客忠诚的要害所在？ 提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度？,谢 谢,20.8.203:25:5003:2503:2520.8.220.8.203:25,03:2503:25:5020.8.220.8.203:25:50,2020年8月2日星期日3时25分50秒,
