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1、团 泊 项 目07 年 营 销 方 案,策 划 部,1,目 录,项目整体目标描述,1,项目分析与市场判断,2,市场判断与营销定位,3,营销推广的运营与操作,4,2,报告的推导过程和目的,第一步,第二步,第三部,第四步,我们工作的目标是什么? 从客观的角度洞察我们的对手和所处竞争环境以及完成目标需要解决的问题?,我们要从哪类群体获取完成目标的可能?深度解析我们的目标客群究竟是怎样一群人?,我们的目标客群需要什么?我们应该赋予什么? 哪些是他们不知道而我们应该引导的? 我们应该给出一种什么样的市场声音?,我们怎么找到他们? 怎样聚焦他们的注意力?又如何准确将我们的声音准确传达?,3,第一章 项目整
2、体目标描述,4,第一章 项目整体目标描述,土 地 运 营 这不仅仅是产品销售的营销战，同时也是一场城市运营的历史责任和公司跨步发展的战略层面问题,07年公司 整体战略目标,产 品 销 售 明年肩负个亿 的销售回款指标的现 实目标,5,实现项目年度销售额10亿元,项目市场地位的确立,项目品牌的树立,推广体系的系统运筹,推广费用的有效控制,07年团泊项目整体运营目标,第一章 项目整体目标描述,6,第一章 项目整体目标描述,7,第二章 项目分析与市场判断,8,第二章 项目分析与市场判断,在 崭 新 的 一 年 中 我 们 将 面 对 什 么 样 的 “ 市 场 环 境” 和 “竞 争 对 手 ” ?
3、,9,2006年度商品房成交总量为820万平米，同比下降了10%，成交金额394亿元，同比增长3%。成交均价4801元/平米，比去年上涨14%。,第二章 项目分析与市场判断,10,第二章 项目分析与市场判断,天津市2006年度天津市房地产成交分布,外围城区商品房成交量为335.7万平米，成交总量已经超过市区成交量（323.5万平米）、滨海新区（171.5万平米）。城市外扩进程的显现作用使得外围城区成交量激增，外围城区市场竞争在07年将越发激烈。,11,第二章 项目分析与市场判断,一、未来城市发展格局和宏观市场条件：,1、未来天津，将形成“一轴两带三区”的城市布局： “一轴”是指：“武清中心城区
4、滨海新区核心区”发展主轴； “两带”是指：“宁河汉沽滨海新区核心区大港”东部沿海发展 带和“蓟县宝坻中心城区静海”西部城镇发展带； “三区”是指：北部蓟县山地生态环境建设区、中部“七里海大黄堡洼”湿地生态环境建设区、南部“团泊洼水库北大港水库”湿地生态环境建设区。,12,第二章 项目分析与市场判断,2、大天津时代四级城镇体系： 主副中心、新城、中心镇和一般建制镇。 根据京津冀区域经济和天津城市发展趋势，天津将形成“以中心城区和滨海新区核心区为主副中心，建立有主副中心、新城、中心镇和一般建制镇组成的四级城镇体系”。 团泊新城是天津市总体规划的11个新城之一，依托团泊镇现有湖水、地热、高尔夫等资源
5、优势，今后将“重点发展教育、体育及旅游、休闲度假产业，建设成为以风景旅游为特色的现代化新城，规划2020年城市人口规模为10万人”（摘自十一五总体规划） 团泊新城，不仅顺应大天津时代的城市发展要求，更是一个世纪蓝图，迎来一个商机空前的战略发展期。,13,城市发展迅速带来城市扩张速度的加快，针对中心城区高端的发展定位，天津楼市新建居住区的外扩步伐已经全面展开，随着天津市城市总体规划（2005-2020年）的逐步实施，新建居住区向外环线转移已成为必然。相对于中心城区的空气污浊、绿化率低、人口密度大、居住拥挤而言，外围城区楼盘空气清新、绿化率高、人口密度小、居住舒适。大量居住需求将进入环外区域，为该
6、区域的房地产快速市场带来有力支撑，同时加速区域城市化进程。,第二章 项目分析与市场判断,14,第二章 项目分析与市场判断,二、竞争格局： .竞争格局的多元化细分 外来品牌开发商进入势必对天津市原有竞争格局产生影响，这种影响体现在竞争格局的多元化细分上。 .整体市场的多元化细分 各类开发商准备开发的高端项目将紧紧抓住板块自身的优势作为项目的核心价值，并向着极致进行放大，以此作为与其他板块内的高端项目差异化竞争优势，来争夺市场中金字塔尖的少量客户群。 .板块内市场的多元化细分 同类开发商在同板块内的高端项目，在板块自身价值的基础上产生多元化形式，并向着极致进行放大，来区隔同板块内的竞争。在各板块内
7、，占据所在板块优势资源的项目极具市场竞争力。,15,第二章 项目分析与市场判断,热点区域一：北部宝坻区版块的京津新城； 热点区域二：东丽湖片区版块以东丽湖万科城、朗钜天域、夏阳溪韵； 热点区域三：梅江南已成为天津高品质生活的代名词，梅江湾，卡梅尔、 海逸、新加坡别墅项目； 热点区域四：西青区版块的荷兰墅、岭上邻里、唐郡； 热点区域五：外环线区域的领世郡、洛卡小镇、玛格庄园等； 热点区域六：海河中心城区版块的泰达城等； 热点区域七：老城厢版块的11号公馆、TOWN中堂等； 热点区域八：奥运版块的时代奥城等 热点区域九：滨海新区新增高档项目等；,16,2006年国家出台关于限制审批别墅类用地条例，
8、全国别墅市场风声鹤唳，使得别墅市场今年供应量有较大增加，天津别墅市场总体供应量约300万平米，在售和新开项目共计20余个。主要分布在南部及周边区镇。,第二章 项目分析与市场判断,17,第二章 项目分析与市场判断,竞争项目指标,18,第二章 项目分析与市场判断,19,从城市发展角度来看，天津市南部地区较北部地区发达，发展中心偏向南部，从政府制定的发展策略来看，天津市未来的主导发展方向将向东部及南部移动。 依据对市场在售别墅的分析，可以得出，06年的别墅市场已经从原来千篇一律的西班牙风格逐步向多产品风格形式转化。生态、亲水正作为别墅整体规划中的重要元素起到非常重要的作用。在今后双拼、联排产品为主导
9、的别墅市场中，项目整体规划中的景观比重正越来越多被放到重要位置.,第二章 项目分析与市场判断,20,第二章 项目分析与市场判断,小结： 明年同类别的别墅和类别墅项目的竞争将进入空前激烈的竞争阶段，在城市的N多区域将供应大量的同类产品，由于团泊湖庭院的户型的增大和体格的提高，在市场竞争中的总房款和性价比的绝对优势将必然相对缩小。,21,第二章 项目分析与市场判断,面对这种近乎“十面埋伏”的局势 我们又将怎样给出一个怎样的 答 案 呢 ?,22,第二章 项目分析与市场判断,23,以品牌为导向的项目营销整合体系,以运作品牌的方式运作团泊项目 实时监控及指导项目推广的进程,营销 组织 监控,竞争 策略
10、,品牌 传播,优化 组合,品牌 策略,品牌 阶段目标,整合营销手段推动项目进程,第二章 项目分析与市场判断,品牌 评估,24,第二章 项目分析与市场判断,品牌,团泊新城,首席健康养生和生态休闲魅力城,品牌精髓,城市顶级名片,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,基础品牌形象建立 品牌国际化,国际化新古典贵族主义气息营造,丰富品牌内涵,品牌价值优化,整合资源、丰富项目深层内涵,成为天津城市的升级象征之一,品牌领导,北方生态居住和商务休闲第一平台,25,第二章 项目分析与市场判断,1、工作与渡假兼得的“两栖住宅” 现代人的生活忙碌而又匆忙，特别是像团泊项目目标消费人群这样的成功人 士，更是难得能
11、够享受到悠闲悠长的假期。团泊项目凭借其优越的资源肌理和生态规划设计，可以同时达成这些本案目标消费人群的长久渴望，工作与渡假同时兼得。 2、居家与休闲兼得的“两栖住宅” 居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事，但即将生活在团泊项目中的客户会惊喜的发现，他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑来源于团泊项目本身完善的休闲配套设施。,这是一种新城镇主义之中的一种两栖生活,26,第二章 项目分析与市场判断,3、水陆相生的“两栖住宅” 以“大湖文化”为主打的团泊项目，拥有51平方公里的浩瀚水域、尊崇自然肌理，生态景观得天独厚这些都将
12、卖点重要支撑之一。同时，岸边即将呈现出的堤岸公园，与湖景相映相生，相得益彰，团泊项目与生俱来的浩瀚水岸景观文化和大湖生活也必将成为特色卖点。 4、成就与时尚兼得的“两栖住宅” 时尚是一个涵盖面非常广的话题，真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上，居家生活也是为他们所重视的，他们不单要享受时尚的物质生活，还要享受时尚的精神生活，为他们提供一个事业、家庭两得意的地方，是团泊项目另外一个非常重要的卖点支撑。,27,第二章 项目分析与市场判断,5、“虚拟”与现实兼得的“两栖住宅” 在团泊项目，目标客户除了可以感受到自然的洗礼与尊崇的时候，也可以
13、在纯享大湖，美景，高尔夫的时候还可以享受到高科技所带来的便捷与方 便，原生态与互联网在这里将演奏和谐的乐章。 、私密与融通共赢的“两栖住宅” 在团泊项目，目标客户除了拥有属于自己的独家院落，享受安逸与宁静外， 团泊项目还将构建一个庞大的高端邻里计划，让未来的业主有机会在共享 活动中，相互结识交流，并且增加发展机会加速事业腾飞。,28,商务会客中心,大湖渡假中心,生态旅游中心,时尚商业中心,养生居住中心,教育培训中心,团 泊 新 城 综 合 功 能,体育运动中心,第二章 项目分析与市场判断,包容近乎所有功能 , 7个1大于10,29,第二章 项目分析与市场判断,新 城 建 设 龙 头,聚 合 力
14、,30,第二章 项目分析与市场判断,从营销方法上我们必须成为市场领先者,31,第三章 市场判断与营销定位,32,第三章 市场判断与营销定位,世界著名营销大师菲利蒲科特勒，曾经这样评价市场判断与营销定位： “一个成功的营销者总是依据他准确的市场判断与营 销定位去找寻胜利的足迹，而失败者恰恰反之。” 对于团泊项目来说市场判断与营销定位依然关乎前途，以下我们将 依具城市发展、人居层级和客户分析个角度洞察团泊项目未来营销 的定位和主导声音,33,第三章 市场判断与营销定位,一、从城市发展的高度展望团泊项目： 1、京津都市圈即将成为即纽约都市圈、东京都市圈、伦敦都市圈、 巴黎都市圈和美加大湖都市圈后世界
15、第六大都市圈。 每个世界都市圈又都拥有与之代表性意义的国际生态住区，比如：美国纽约的 长岛、日本东京湾清水源、马黎十六区、西雅图的华盛顿湖畔等，它们均是国 家和都市圈经济高度发达的代表产物，对于都市圈的存在和高速发展而言，具 有特殊的地位和意义 。,34,第三章 市场判断与营销定位,2、城市升级换代的主力，与城市主导产业积极互动 每个都市圈的国际生态住区，都引领了其在都市圈乃至世界中的先锋地位，扮演了领导城市前进发展的重要角色。例如：美国纽约长岛国际生态住区形成，在70年代美国城市发展建设中，创造了全美10年来城市价值产出比的最高纪录，社会指数、工业指数、经济指数、教育指数均位列全美之冠，为日
16、后纽约都市圈在世界经济发展格局中树立霸主地位奠定了雄厚的实力基础。 国际生态住区，在与城市主导型产业积极互动的过程中，不断的辐射自身的强大势能，供给城市和都市圈经济发展以巨大的力量，成为驾驭城市升级换代的主力先锋 。,35,第三章 市场判断与营销定位,3、京津都市圈打造国际国际生态住区的必需性 世界经济权威人物预测以北京、天津为核心的中国环渤海地区将取代世界前五大都市圈成为“世界经济增长的第三极和全球经济发展的动力引擎”。京津都市圈的迅猛腾飞，令世界都为之注目。我们的天津，一方面在享受着中国北京城市快速发展所带来的种种优势的同时，又面临着新的历史机遇：7000亿人民币的城市国际化改造巨资，全面建设面向世界的国际大都会，天津的综合经济发展已在中国占有举足轻重的地位,成为中国经济发展水平最高、综合经济实力最强的地区之一,也成为世界上最具有活力和发展前景的经
