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1、蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告（北京、上海）,委托方：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 提交方：北京新生代市场监测机构 提交日期：2005年7月18日,1,目录,研究概述-3-7 研究背景-3 研究目的-4 研究设计-5-6 实地执行时间-7 详细研究分析-8-40 冰淇淋的基本认知-9-17 品牌名称测试与评价-18-33 竞品品牌形象-34-39 结论与建议-40-44 参会者背景资料-45-51,2,研究背景,随着炎炎夏日的来临，冰淇淋市场竞争也日趋升温 新品拼抢眼球 据业内人士介绍，冰淇淋作为“即兴”产品具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点，一个成熟的冰淇淋市场每年产品更新率在70左右
2、，而一个冰淇淋品牌要成功，新品开发要占到3040的分量，去年雀巢就重磅推出14款新品，联合利华旗下的和路雪也对新品尤为重视。 冰淇淋品牌是消费者考虑的重要因素 从目前的市场格局来看，蒙牛和路雪与雀巢、伊利已经形成了品牌产品的第一阵营，其他品牌企业和中小规模冰淇淋企业将进一步拉开与第一阵营的差距。有调查显示，虽然对于冰淇淋之类的快速消费品，消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重，但品牌仍是其考虑的主要因素，主要品牌都在不断强化自己的品牌形象。 为更好地发展蒙牛冰淇淋产品，蒙牛乳业集团计划更新蒙牛冰淇淋的品牌名称和LOGO设计。特委托新生代公司进行了GI调查。,3,研究目的,品牌LOGO及品牌名称
3、测试,对冰淇淋的品类认知（作为理解基础） 主力竞品的品牌形象（简单测试/作为理解基础） 对新品牌的接受度及接受动机 蒙牛冰淇淋新品牌的竞争机会 消费者对蒙牛冰淇淋品牌名称和Logo评价及选择（重点）,4,研究方法： 定性研究：小组座谈会 每组会8人 每组会约请12位通过甄别合格的被访者。通过座谈会开始前的第三次甄别筛选，正式入会的为8位。 每组会为2小时左右（通常，第一组会时间略长） 研究城市： 北京、上海 组别设计：每城市3组，共6组 G1: 12-19岁 初高中学生（女性） G2: 12-19岁 初高中学生（男性） G3: 20-30岁 大学生：白领=1：1（女性） 品牌配额： 和路雪：雀
4、巢=1：1,研究设计,5,合格与会者界定： 12-19岁男性，12-30岁女性 收入 家庭月收入3000元及以上； 已经工作者个人月收入1500元及以上 在最近一个月内，平均每周吃冰淇淋4次及以上 与会者对自己吃的冰淇淋的品牌有购买决策权 本人及家人3年内没有在相关行业工作过 市场研究公司及部门 冰淇淋生产、销售公司或部门、冰淇淋代理公司 广告公司、公关公司 媒体 超市、商场等商业部门 在过去6个月中，没有接受过任何形式的市场研究访问,研究设计,6,实地执行情况,项目实地执行时间,座谈会测试顺序 在座谈会开始前30分钟内，请被访者按照要求，拼出： 对冰淇淋的认知/感受、心目中理想的冰淇淋以及和
5、路雪、雀巢的品牌形象 在座谈会中请被访者逐一解释所拼图片的含义 通过被访者的解释以及后期分析，获得被访者心目中的品类认知及品牌形象,7,详细研究分析,冰淇淋的基本认知 品牌LOGO及品牌名称的评价和接受度 竞品品牌形象（简单） 结论与建议,8,冰淇淋基本认知,9,冰淇淋基本认知,消费者将冰淇淋作为一种季节性特征比较明显的口感丰富的休闲零食来吃，丰富的口感是冰淇淋产品与其他冷饮产品最大的区别，也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外，还可以“解谗”。 两个城市的消费者对冰淇淋产品的利益点认知清晰一致，情感层面利益点比较丰富。 1219学生与会者对功能、情感层面利益点认知较丰富 2030岁白领与会者的生活
6、阅历丰富，对心理层面利益点认知相对学生组深刻,产品层面利益点,情感层面利益点,心理层面利益点,清凉/清爽,口感爽滑,解暑降温,舒服舒畅,甜蜜/温馨/浪漫 （与情侣一起吃冰淇淋）,缓解压力,自我,放松/轻松,核心利益点,是一种身心的享受,享受,口感丰富、香浓,温暖/关爱,满足,高档有面子,10,冰淇淋基本认知,冰淇淋自身的属性带给冰淇淋“清凉/清爽”、“自然/清新”等认知。并由此带来舒畅、开阔、平静、放松等利益点的认知。,清凉/清爽,自然/清新,开阔,放松,舒服/ 舒畅,11,冰淇淋基本认知,首先，无论从冰淇淋爽滑的口感还是消费者特征来看，冰淇淋产品都具有“柔美、偏女性”的特征。,由此带来“柔和
7、、舒服”的认知,12,冰淇淋基本认知,其次，冰淇淋具有 “独享”的特点，需要慢慢品味，感觉很“自我”外，也可以与家人、朋友或者情侣一起分享。 其中，学生组对“与情侣一起分享”的认知比较突出，可以作为广告素材。,由此带来“温馨、甜蜜、浪漫”等利益点的认知,13,冰淇淋基本认知,学生组对“父母的关爱”的认知比较丰富 多数中学生的日常零花钱非常有限，自己经常吃的“高挡”冰淇淋多数为父母所购买 父母选择为其购买“贵的”冰淇淋而非“便宜”的冰淇淋，认为代表了父母的关爱,关爱,家的感觉,14,冰淇淋基本认知,冰淇淋具有“西化”的特点，在消费者的认知中“高档、高贵、时尚”的特征比较突出。 在产品层面的利益点
8、认知上，“口感丰富” 带来高档的认知 多数男学生与会者会请朋友女朋友吃冰淇淋，比吃其他冷饮“更有面子”,时尚,高档,高贵,“丰富的口感”与“有面子”的感觉进而带来心理层面“满足”的利益点认知,15,冰淇淋基本认知心目中理想的 冰淇淋,“既好看又好吃”的冰淇淋是消费者心目中理想的冰淇淋。,包装吸引人，有档次（吸引购买的重要条件，如梦龙） 款式新颖独特，增加趣味性（如千层雪） 颜色鲜艳，有食欲,好看,高档、华丽、有质感的包装更能吸引消费者，冰淇淋具有“洋化”的特点 希望有车、鞋等独特的冰淇淋造型出现，为目前冰淇淋的主要未满足之处 冰淇淋店内的冰淇淋色彩是消费者比较向往的,造型新颖独特,色彩鲜艳、有
9、食欲,款式多种多样,16,冰淇淋基本认知心目中理想的 冰淇淋,口味丰富，冰淇淋的口味、搭配变化多样 味道浓厚（喜欢奶油味浓） 冰爽的口感，不腻口（更适合在夏天吃）,巧克力口味为比较经典的口味，希望有更多的水果口味出现 “口感爽滑”为消费者心目中好吃冰淇淋的标准 虽然冬季也可以吃冰淇淋，但仍具有明显的季节性,好吃,口味纯正,奶油味浓,口感丰富,清新不腻口,经典巧克力口味 （必不可少）,17,品牌名称测试及评价,18,名称测试的主要指标,目的：从众多的品牌名称方案中，找出最能传达所期望形象的品牌名称,19,品牌名称,抽象、拗口,易读、易记,普通、俗气,老少皆宜,价值感低,价值感高,年轻,独特,百利
10、斯,摩古力,百利斯,瑞趣,尼亚,圣曼格,怡滋,瑞趣,怡滋,瑞趣,怡滋,派斯奇,派斯奇,摩古力,欧玛淇,欧玛淇,圣曼格,注：以上各点仅为各品牌名称所处的大致位置,怡滋,瑞趣,艾思可,尼亚,品类关联度低,品类关联度高,圣曼格,艾思可,瑞趣,怡滋,百利斯,派斯奇,摩古力,欧玛淇,尼亚,容许度低,容许度高,摩古力,瑞趣,怡滋,派斯奇,百利斯,欧玛淇,纯净度低,纯净度高,圣曼格,艾思可,瑞趣,怡滋,百利斯,派斯奇,摩古力,欧玛淇,尼亚,艾思可,尼亚,圣曼格,尼亚,圣曼格,派斯奇,百利斯,欧玛淇,尼亚,圣曼格,艾思可,派斯奇,百利斯,欧玛淇,艾思可,摩古力,20,整体评价,对品牌名称的评价必须结合品牌的内
11、涵，才能够使品牌名称更加丰富、感性。 综合九个备选的品牌名称，“怡滋、瑞趣、尼亚、圣曼格、艾思可、百利斯”为消费者喜好度较高的品牌名称。 其中， “怡滋、瑞趣”为两个城市所有组别与会者所一致推崇的品牌名称。,21,怡滋,整体形象：怡滋品牌给人“简单、轻松”的突出感受。主要来源于产品中文名称、英文名称、传播主张及SLOGAN方面，建议为备选品牌名称。,优点 “简单、轻松”的品牌形象为消费者所向往的一种生活方式，能够很容易获得消费者的认同。 随着生活节奏的加快，学生与白领人群的工作与生活的压力较大。 “怡滋”品牌所带来的感觉能够满足消费者的对“轻松生活”的向往。 “淡蓝色带有碎冰状的漩涡式”LOG
12、O设计与消费者对冰淇淋品类中“清爽”的认知相匹配。 缺点 品牌形象比较单一，内涵不丰富 价值感较弱，需要在品牌特征中加以强化,“名字听上去很文的感觉。有点儿像女孩名，秀秀气气的 。 ” “一口怡然，万事EASY，很轻松的感觉。” “很清爽，很自然的。颜色搭配很好看的。LOGO干净、一目了然。”,22,代表图片：放松、舒服、休闲,清爽,年轻/阳光/白领女性,23,瑞趣,整体形象：瑞趣品牌给人“丰富、享受”的突出感受，价值感较高。主要来源于产品中文名称、英文名称、品牌描述及SLOGAN方面，建议为备选品牌名称。,优点 “丰富、享受”的品牌形象与消费者对理想冰淇淋的认知比较一致，能够很容易获得消费者
13、的认同。 色彩鲜艳的LOGO设计给人“眼前一亮的感觉” 缺点 图标与黑色底色的搭配是消费者喜好的重点之一，但食品包装底色为黑色具有一定的风险。因此，底色的选择是一个关键。 品牌偏年轻化，“小孩子”的形象比较突出。对于白领及以上年龄的人群吸引力不及怡滋。,“很活泼，很时尚，可爱。给人眼睛一亮的感觉，这个文字象是从里面飘出来的。这个低板是黑的。 ” “给人感觉很丰富。吃这种冰淇淋很有乐趣。” “我喜欢ENJOY，我觉得又好记，比较明朗，又简单，有代表意义。 ”,ENJOY更能贴进冰淇淋的认知，相比之下RICH比较直白不含蓄。,24,自我/享受,高兴/ 开心/ 乐趣,代表图片：乐趣、五彩缤纷,色彩鲜
14、艳/口味丰富,年轻 有活力 时尚,25,艾思可,北京与会者及与上海初高中女生对“艾思可”的喜好度略高，品牌名称及LOGO设计为比较亮点的地方。但在传播主张上存在一定的不足之处。,冰凉/冰爽,适合聚会时吃/人多/分享,以“冰”为诉求点，带来过多的品类认知，与消费者对理想冰淇淋中“奶油味浓”的期望有一定的距离。 “冰中之王”给人很庞大的感觉，与普通的冰淇淋相比，更像冰淇淋店及很大块的冰淇淋。,名称纯净度较高，与品类关联度高，英文名字好记易懂。 LOGO的冰山及蓝色设计给人清凉、清爽的设计，与品类认知想符。,“挺有代表性的。一看到这个艾思可我就知道跟冰激凌有关. “ 我不会选冰山，水的感觉，俗，感觉就是解暑，艾思可太简单了。” “我喜欢这个冰山，象皇冠似的。”,26,圣曼格,仅上海初高中女生对“圣曼格”的喜好度略高。为不建议采用的品牌名称。但在LOGO设计及品牌主张两个方面具有一定的优点。,颜色鲜艳,有活力、适合小孩子吃,“彩虹”样式的LOGO设计新颖，有活力的感觉，但暖色调给人“热”
