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1、广告文案 李武,什么是4A？,国际4A 4A广告公司，不是指四项指标（客服、策略、创意、媒介）都达到A级的公司。4A是美国广告公司协会的缩写，该协会是20世纪初由美国各大著名广告公司协商成立的组织。该组织对成员公司有严格的标准，最主要的协议就是关于收取客户媒体费用的约定（17.65）以避免恶意竞争。 代表：奥美、盛世长城、智威汤逊、麦肯、李奥贝纳、天联、精信、李岱艾,本土4A 中国广告业的4A组织，起源于广州。广州4A全称是“广州市综合性代理公司协会”由一些有影响力的本地广告公司自发组织，本土公司包括：省广、黑马、平成、蓝色创意、合众、协作、千里马等，亦有当地的外资公司。,媒介部,媒介主管,媒
2、介主任,媒介策划,第一章.广告文案定义,文案=广告语？ 文案=标题 ？ 文案=广告正文？ 文案=广告的文字方案？ 文案=广告策略？ 文案=文案作者？,文案，既可以指一个广告作品中的文字组成部分，也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称。 当文案只是文字 广告文案：广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文字。,1 .广告文案的媒体类别,类别 媒介 印刷广告文案 大众媒介：报纸、杂志;宣传品：海报、产品手册、企业样本、直邮等 电波广告文案 电视、广播等 其他媒介广告文案户外广告、展览展示广告、电梯广告、网络广告、短信广告等,2 .广告文案写作特别之处,广告文案文学写作 文案写作新闻写作,3 .
3、作“案”工具,4 .史上著名广告撰稿人及作品,大卫奥格威在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音，来自它的电子钟,威廉伯恩巴克想想还是小的好,罗瑟瑞夫斯只溶在口，不容在手 清洁牙齿、清新口气,李奥贝纳欢迎来到万宝路的世界,萨奇兄弟假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？,第二章. 广告文案的创作准备,在实际工作中，将工作单中的创意要求条理化、格式化，形成创意简报,1 .创意简报制作,对谁说目标消费者,他们是谁？ 他们与某品牌相关的生活形态？ 他们在哪居住、购物或者休闲娱乐？ 他们如何看待广告？ 他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？,为什么说广告目标,提高销量，是广告
4、的唯一使命吗？ 文案的目标，不能脱离创作的靶心 怎样描写你的广告目标,说什么广告诉求,a .广告诉求，又叫品牌主张或卖点 面包新鲜 卫生纸柔韧 空调省电 蒙牛牛奶不含三聚氰胺 碧浪洗衣服去除99种污渍,b .如何发掘广告诉求 1、研究产品测试资料和竞争者对比资料 2、在市调中发现具有差异性的消费态度与认知 3、在了解消费者生活形态，或者购买市场调研资料时获悉 4、寻找顾问团体的支持，如专家见证、权威指认等,c .好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上,d .人的基本诉求,e .广告诉求，就是将产品利益点转换成消费者语言,怎么说广告创意、语气或态度,a.创意形式,b.格调气氛,(在哪说 ）（什么
5、时候说）,6W原则策略思考的路径 在正确的地方（ ） 正确的时间（ ） 跟正确的人（） 用正确的方式（） 说正确的话（） 达到正确的目的（）,2 .如何写创意简报？,了解这项工作的时间进度，确定作业人员的组成 向客户提交从策略形成到所有广告完成的工作进度表 准备一份你需要的资料清单，请客户照单提供 准备一份问卷，问问自己这次的6W有哪些 搜集竞争品牌的广告资料，上网或请客户部门的同事协助 搜集客户所处的行业情况，上网或向市调公司索取、购买 搜集并了解国家广告法规对该类别的限制 打电话或开座谈会，了解至少5个消费者对产品的意见 上街去，看看客户与竞争对手的店面陈列，尽可能多地收集他们的广告资料
6、自己使用产品，多多益善,3 .创意简报模板,品牌描述（我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？） 市场分析（竞争者分析及其广告分析，找出机会） 目标对象（确定潜在消费者对象及其消费需求，总结其目前对品牌持何态度，问题何在？） 广告诉求（确定利益点） 产品支持点（支持利益点的事实依据，为什么消费者会相信？与竞争者比我们有何不同？） 沟通方式（综合上述信息，确定沟通的语气、风格和态度） 广告主题（整个传播战役的主题，通常是一句话） 广告作品（电视、广播、报纸、杂志等传统媒体应用） 线下物料设计（店头、海报、样本、单页等促销物料） 网络推广计划（网站规划、网络广告等） 媒介投放计划 预算分配 执
7、行时间表,作业：1、收集3则不同的广告，分析：对谁说、为什么说、说什么、怎么说2、某休闲服装品牌与电影变形金刚合作,联合推出“变形金刚”系列T恤，请为该新品上市撰写一份推广创意简报,第三章.怎样写广告标题,第一节.文案结构 主标题:吸引读者去关注整个广告 副标题：要承接主标题，同时还要吸引读者去读正文的第一句话 正文的第一句：要吸引人去读第二句 随后的每一句：都要确保读者读到内文的最后一个字才告停止 广告口号：为读者带来品牌的信心，加强记忆 随文：提供给读者必要的商品信息,第二节.成败在此一句,1 .标题的功能 A .引起注意，煽动欲望，主副标题相互配合，将受众引入广告正文 B .传达中的，言
8、简意赅，让读者确定这条广告信息是否与他有关 C .定义画面，视觉元素有时难免含糊不明，让标题锁定信息指向,2 .关于主标题,A .在平面广告中，主标题采用的字号一般是整个广告中最大的 B .主标题的作用，大多数是引起注意，诱使消费者进一步深入阅读，并不提及产品 C .主标题可以虚一点，副标题可以实在一点。主标题抛一个“东西”出来，副标题把它接住 D .如果主标题能把问题讲清楚，直接传达了销售主张，那么就不用副标题 E .言之有物的长标题，比空洞无力的短标题更有吸引力,3 .关于副标题,A .副标题的字号通常小于主标题，而大于正文 B .副标题所包含的信息，往往无需太多花哨的创意，而是实实在在的
9、利益点 C .对于一批被主标题吸引过来的读者，副标题承担起销售和产品识别的重任，让读者决定是否继续看下去 D .如果正文篇幅过长，副标题还可以写成若干条，类似于段落标题，将正文打散，使广告更易于阅读,第四章.如何写广告正文,第一节.正文的表现形式 事实型 论述型 情感型,第二节.正文撰写5部曲,思考草稿开篇铺陈收尾 1 .思考 A .把握整体的概念 B .产品卖点有哪些，确定必须说的诉求重点，把它们列出来 C .正文的类型、风格、文体、诉求方式的确定 D .使用什么样的诉求主体 E .使用什么样的人称 F .跟你的搭档讨论，画面想好了么，版面有多大，字数多少合适,2 .草稿 演绎顺序（大前提、
10、小前提、结论） 时间顺序（第一、第二、第三） 结构顺序（通常并列，如广州、北京、上海） 重要性顺序（最重要、次重要、次要等等）,3 .开篇 A .把最重要、最有说服力的事实放在最前头 B .如果标题够好，就不必分两次起首,4 .铺陈,正文风格之一：口语化，追求真实感,正文风格之二：书面语，构筑形式美,奔驰越野车杂志广告文案 标题：动容，动魄 内文：梅赛德斯奔驰全新改款级与全新级尊贵型豪华 越野车，望而动容，御而动魄。于尊崇格调中，凝聚万钧之力。于行云流水间，挥洒磅礴之势。绝尘中，天地尽征服。,5 .收尾,A .主动、有力、向人们提出行动的号召 “门票有限，先到先得!” B .提出事实结束文案
11、“制造一辆 ，是理性的，购买一辆 ，同样如此” C .用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格 “假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”（芝华士威士忌）,第三节.随文的几大要素,A .购买商品、获得服务的方法：机构名称、地址、电话、联系人 B .权威机构证明标志、文字 C .热线电话、网址 D .反馈表格 E .特别说明,撰写随文要注意的：,A .基本信息（如电话地址）要直白、平实，说清楚即可，文风不宜花哨 B .促使消费者产生行动的信息（如反馈表格），可适当润色，尽量与正文风格、调性保持统一 C .数字类信息一定要再三核查，确认无误,第五章.怎样创作广告口号,第一节.广告口号 协助广
12、告为某一个品牌或组织树立形象、明确定位、 强调个性的标志性短语,第二节.广告口号的功能,A .要将主诉求信息和销售主张压缩成精炼、简明的宣传短句，便于复述、便于记忆，以加深目标受众的印象，充实企业形象 B .使企业的形象、理念，在不同的传播方式中得到统一 C .影响消费观念、社会文化和流行风尚,第三节.广告口号的特点,A .易读易记，口语化 B .句式简短，适合反复诉求 C .有一定的口号性与警示性 D .有一定的现代感和流行性,第四节.口号与标题的不同,A .功能不同 B .形式要求不同 C .时效性不同,第五节.如何提高广告口号水准,1 .说得对 A .必须符合广告策略，表达创意概念 B
13、.要与广告主属性及行业特色相吻合 C .也可根据市场的变化来调整,2 .说得好 A .用词精准，言简意赅 B .节奏和谐，合于音韵 C .口语风格、轻松、生活化 3 .说得妙 A .简单好记，个性独具，有流行潜质 B .情感亲和，渗透力强 C .与广告代言人的身份气质非常吻合 D .契合公众心态，挖掘文化内涵,第六节.广告口号创作秘笈,1 .八字格4+4 技巧1对仗式 “给我一天，还你千年”（杭州宋城） 技巧2藏头式 “轻松上网，易如反掌”（网易） 技巧3呼应式 “强生，因爱而生”（强生） 2 .六字格3+3 “晶晶亮，透心凉” 3 .不对仗的对句形式2+4 3+4 3+5 5+5 7+7 4
14、 .模仿口语 “神州行，我看行”,第六章.怎样创作系列广告,第一节.不是一家人不进一家门,1 .什么是系列广告 在同一媒体或不同媒体上轮番传播的一组（两篇以上）广告的统称。2 .为什么非要做系列3 .系列广告的媒体形式,1 .统一式 用多样化的形式，传达相同性质的信息。通常画面变化，而文案内容不变,第二节.系列广告的形式解码,2 .并列式从不同的角度去阐述产品的利益点，但是画面形象大同小异,3 .连续式,第三节.系列感，从标题开始,1 .如何识别系列广告 A .版式一致 B .相似的创意逻辑 C .相似的视觉风格 D .相似的文字风格,2 .什么是系列广告文案 在同一创意概念下，不同执行点子的
15、具体文案表现,3 .系列文案的写作步骤,A .研究广告目的 B .总的信息、总体表现风格、语言特征及画面构成 C .分类信息的形式 D .具体构思与写作 E .检查整体风格,作业： 1 .创作“备战2012年伦敦奥运会励志口号” 2 .请用口语化的风格，为你所在的城市，写一篇旅游宣传文案 3 .请用书面化的风格，为你正在使用的手机，写一篇杂志广告文案,第七章.怎么样写平面广告,第一节.什么是样本 样本，也叫型录、画册、宣传册、彩页、目录。 样本分类：企业样本、品牌样本、产品样本、促销样本、 年度报告等。,第二节.怎样写企业、品牌、产品样本,1 .企业样本：了解企业精神、理念、企业文化、品牌形象
16、、产品特色 A .目标群体：客户、新闻媒体、政府、行业协会、公司员工等 B .企业样本常用模板 一、领导致辞 二、企业历史 三、企业精神 四、企业简介 五、企业荣誉 六、产品优势 七、质量管理 八、销售及售后服务,2 .品牌样本品牌说明书A .品牌历史、品牌背景、品牌理念、产品介绍 品牌样本比企业样本更个性、更自由B .目标人群 渠道经销商、媒体记者、重要客户等,3.产品样本又称产品目录,第三节.怎样写促销折页,方法一：将其当成一款缩小版的海报或广告 方法二：在整体形式上玩个性，突破纸张等材质制约,第八章.怎样写电视广告,第一节.电视广告及其媒体 1.电视广告 优点？ 劣势？,2.电视广告常用形式 贴片广告（特约播映、冠名） 插播广告 广告节目 报时广告 气象预报
