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1、加强厂商合作构建共盈增值的汽车营销链,资深咨询师 程绍珊,1,目录,国内汽车营销环境分析 汽车行业发展现状与趋势 国内汽车营销的主要问题 未来的发展趋势 厂商合作，构建营销链 经销商的经营管理实务 汽车营销创新与案例介绍,2,总体格局 我国已成为全球汽车需求增长最快的国家 02年销量首次突破300万辆 03年又突破400万辆，轿车达190万辆，增速高达70% 04年估计还有增长 工业增加值1300亿，占国内GDP1%，出口8%,汽车行业发展现状与趋势,彩云飞渡 难从容,3,汽车行业发展主要问题,大而不强、整体偏弱 全国整车之和只相当于国际汽车巨头的一个组成企业 近40的资产与超过50的利润 “
2、63”汽车集团为所有 就产量与行业态势而言，与1924年的美国相似 当时的美国全部是自己的，而我国有一半的合资,4,汽车行业发展主要问题,借力发展，受制于人 前30年发展缓慢，后20年快速，得益于合资与合作； 合资、合作整车企业66家，零部件的更多； 载货汽车方面还具有较强的研发能力； 客车上具有一定的研发能力； 轿车基本没有研发能力； 零部件的研发能力更弱。,5,汽车行业发展主要问题,产品性价比过低，国际竞争力缺失 国内销量99.1%，出口不到3万辆 基本是货车与轻型客车等，单价0.86万美元； 出口到伊拉克、利比亚、越南等， 而零部件出口通过返销来实现的； 国内价格高出国际50%以上。,6
3、,汽车行业发展主要问题,“散、乱、小”依旧，“大(小)而全”严重 我国汽车企业数量居世界第一，但绝大多数很小； 5万辆以上的仅7家，100辆以下27家，还有558家改装厂； 国际零部件自制率30%左右，而我国70%左右,7,汽车行业发展的突破,“九五规划” 有步骤、分阶段地转向“经济型、农村型” 轿车广泛地进入家庭已成为可能 “十五规划”发展方针是： 坚持开放与自主发展相结合，满足增长的国内需求 以零部件为基础，以经济型轿车为重点，加快结构调整和升级； 以大企业集团为主体，优化产业结构，实现规模经济； 加强国家级技术中心，增强技术创新和产品开发能力； 改善市场环境，加强法制化管理，促进公平竞争
4、； 发挥比较优势，参与国际分工，提高国际竞争力。,8,汽车营销的基本背景,国内汽车业真正进入了营销时代 市场规模每年以增长100万辆的速度扩大 私人购车逐渐成为主流 各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出 忙于扩军备战，广建销售网络，却疏于管理 价格战连绵不断，尝试运用公关、广告、促销、服务等营销手段，出现部分强势品牌,9,国内汽车营销的主要问题,1外来品牌水土不服，自主品牌生存艰难 汽车营销基本上是“为他人作嫁衣” 外资品牌进入后水土不服，需针对中国消费者的心理和个性需求来本土化 自主品牌生存危机，如红旗、中华、吉利和奇瑞等；,10,国内汽车营销的主要问题,2 新车加价屡禁不止，随意降价伤
5、及品牌 新车上市加价成为普遍现象，如新雅阁、飞度和凯越等 产品供不应求，消费者又跟风 厂家和经销商有意炒车，拉动销售 降价战此起彼伏，消费者已司空见惯 定价随意，上市定价偏高，反应不佳马上降价 威姿一年不到，连降三次价 瑞风上市仅三个月，降价6万元 伤害老车主，助长持币待购的心理，有损品牌形象,11,国内汽车营销的主要问题,3广告缺乏创意，媒体投放目标分散 叫卖式的多，没有实质性的帮助，创意缺乏 丰田广告辱华事件 媒体投放随意，存在较大的非理性成份,12,国内汽车营销的主要问题,4创品牌变成炒品牌，“新闻”过了头 爆炒后，知名度是提高了，但美誉度却下降了 以吉利汽车为例： “民营”出身不好，拿
6、不到“准生证”，所以就民营汽车企业的平等待遇问题进行大新闻炒作，引起政府主管部门的关注，最后超过了，这时炒作是比较成功的 后来走入歧途，凡事都要炒作，如推出第一款国产跑车美人豹、与夏利奥拓比拼“低价王”、与奔驰进行碰撞实验等， 名声是家喻户晓，老是突出低价特色 吉利成了低价质次的象征，品牌形象再也无法提升 收购上海华普后，开始极力打造中档形象，摆脱吉利的影响,13,国内汽车营销的主要问题,5以广告代替公关，危机管理“危机” 多数厂家目前还没有建立危机公关反应机制 消费者投诉比销量增长还快，厂家处理不当 以广告代替公关，以停刊广告相威胁不利报道,14,6销售网络盲目扩张，疏于管理，引发恶性竞争
7、存在暴利，出现专卖权寻租现象 滋生腐败，提高了成本 加价销售转嫁消费者 规划过密，引发渠道冲突,国内汽车营销的主要问题,某品牌仅在深圳就建了9家专卖店，导致经销商陷入恶性价格战,15,国内汽车营销的主要问题,7专卖店硬件强软件弱，增值服务不增值 硬件：“中国的4S店绝对是世界一流！” 后面是三流的管理： 人员服务素质差、业务知识少、常一问三不知 服务组合少，更缺乏相应的增值服务 售后维修偷工减料、虚瞒报价,16,国内市场的汽车营销战,1. 品牌战 如何在外资品牌的挤压下成功突围 2.价格战 将长期存在，关键是如何打、何时打 盲目的价格战，轻者“出了血”不见效，重者伤到品牌 3. 车型战 新车型
8、是最有力的武器，但边际效益递减 如何延长老车型的生命周期是厂家的重点问题,17,国内市场的汽车营销战,4.渠道战 强企业必有强网络，桑塔纳不是产品特好，而是上海大众的网络强劲 各厂家忙于圈地，不顾及老经销商，盲目和重复布点 高额公关费用滋生腐败，转嫁到消费者，伤害企业形象 5.服务战 消费者越来越看重服务质量（售前、售中和售后） 是重要手段，也将成为主要的利润 关键是要落到实处,18,国内市场的汽车营销战,6.公关战 “四两拔千斤”，使品牌形象迅速提升 仅理解为收买媒体，以广告代替公关，适得其反 全方位公关：媒体、政府、经销商关、公众和内部员工 7. 广告战 营销离不开广告，但不是全部 在广告
9、上都是一掷千金，而创意和投放显得十分低级 8.人才战 大部分营销员半路出家，人才争夺激烈 从其他行业引进精英，如吉利和奇瑞,19,国内汽车营销转型八大趋势,1、产业格局转型： 跨国公司主导产业版图，中方话语权慢慢加大 在品牌、技术、资金等方面明显弱势，跨国公司仍将主导，民族品牌只能夹缝中求生 更熟悉中国市场的中方在营销中的话语权加大 上海通用、广州本田等，已基本上由中方控制 上海大众、一汽大众等正在加大,20,国内汽车营销转型八大趋势,2、政策环境转型： 鼓励轿车进入家庭，各项利好逐步兑现 相关法规： 个人汽车贷款管理办法 汽车金融机构管理办法 马上要出台的 汽车工业产业政策 汽车消费政策 汽
10、车三包管理办法等,21,国内汽车营销转型八大趋势,3、市场环境转型： 私人购车比例过半，轿车成为消费主体 01年开始，市场需求增长的主要动力由公务、商务用车转变为私人购车 私人购车比例已超过50%，北京达到了九成，私车保有量已占四成，甚至超过70,22,国内汽车营销转型八大趋势,4、营销理念转型： 消费者成营销中心，客户关系管理成营销重点 以企业为中心的销售战略转向以消费者为中心的营销战略 消费者满意度成为企业生存的价值所在 产品的功能价值 全方位的过程服务 产品持久保值,23,国内汽车营销转型八大趋势,5、营销组织转型： 汽车大卖场让位于4S店 汽车品牌专卖管理办法:品牌专卖店将成为主要方式
11、 4S专卖店具有整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询等功能，可提供更完善的服务 厂家4S店，实现了营销网络的扁平化 4S店投资巨大，经销商只能跟厂家走 厂家易对终端管理和控制，反应也更灵敏 现实的“超市+专卖店”的格局，有别于国外单独建在郊区,24,国内汽车营销转型八大趋势,6、营销策略转型： 订单拉动产销供应链 库存的压力加大，带来营销系统的破坏 过剩的到来，使订单式生产成为必然。 研产销统一于市场的协同 有效的信息管理体系的建立 上海通用、广州本田等基本实现了零库存,25,国内汽车营销转型八大趋势,7、营销手段转型： 单一手段转向整合营销传播 竞争不充分下，价格战、车型战、广告战成为
12、国内汽销主要手段 比如公关、广告、新闻、促销、降价等整合性营销策略组合尝试运用 但缺乏总体规划，效能有待提高,26,国内汽车营销转型八大趋势,8、营销利润转型： 卖车利润越来越薄，售后服务利润将占主要地位 国际上： 汽车销售仅占整个产业链利润的20%，零部件占20%， 维修、保养、检测和救援等服务占50%到60% 在中国，汽车销售要占总利润的60%-80% 经销商对售后服务市场的不重视 价格战使销售利润越来越薄，利润区正向售后服务延伸 经销商如不及时调整，将丧失主动权,27,目录,国内汽车营销环境分析 厂商合作，构建营销链 现有营销渠道模式 经销商的困境与选择 共盈增值的营销链 经销商的经营管
13、理实务 汽车营销创新与案例介绍,28,现有的汽销渠道模式,1、汽车交易市场+租借店面小规模经营 一些小规模经销商（二三级代理）租借汽车市场的摊位或店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。 主要手段： 价格低、品种全、服务态度好，能货比三家 销售一条龙服务，13项手续可办完11项 如北京亚运村汽车交易市场、广东汽车交易市场、三鹰汽车城、广州汽车博览中心、华南汽车贸易城、浙江康桥汽车销售集团等,29,现有的汽销渠道模式,1、汽车交易市场+租借店面小规模经营 优点 风险较小，能灵活快速地适应市场变化； 多数店铺区域集中，易形成规模性的宣传效应，更好吸引消费者； 远离厂家的严格控制，有利于新营销模式
14、缺点 价格竞争激烈，会造成无序竞争，变动性较大； 无法提供良好的售后服务； 易导致消费者购车前后的不信任因素； 利润空间较低,30,现有的汽销渠道模式,2、汽车专卖店 在各大城市迅速扩张，13新开张 “四位一体”（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈）以消费者为本的经营模式 提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，等售前、售中、售后全程式服务， 规范与透明的管理，赢得内外信赖 优点 有利于提升品牌形象和忠诚度 有利于提供完善和周到的售后服务 便于提高市场维护和客户信息管理,31,现有的汽销渠道模式,2、汽车专卖店 缺点 易流于形式，受到经销商经营意识制约 投资过大，平均200
15、0万元左右，年维护费100万； 所需场地的审批规划较麻烦（在5000平以上）； 风险较大，无论厂家或是经销商； 其网点的分布不便。,32,现有的汽销渠道模式,3、汽车园区 集约型发展的新阶段，以3S、4S店集群为主，具有先进营销模式、多元功能和国际商务水准 国际汽车交易、售后服务、展览信息交流和厂商咨询等中心 优势是功能多元化一切相关服务在园区内解决 北京国际汽车贸易服务园区的九大功能区,国际汽车贸易区 汽车试车区 二手车贸易区 汽车特约维修区 国际汽车检测中心,汽车物流配送中心 北京国际汽车保税区 休闲娱乐区 汽车解体厂,33,现有的汽销渠道模式,4、规模型汽车超市（大卖场）模式 经销商通过
16、连锁加盟或投资建设 一定规模的汽车综合店铺，实施多品牌同店销售模式 如汽车连锁超市、上海和平汽车城 优点 可选择到大多数品牌和款式的车型 缺点 经销商在某些品牌车型上难以获得较高利润 一定的投资风险，产品滞销、资金压力和库存积压等 相互竞争的品牌间难以协调,34,现有的汽销渠道模式,5、电子商务模式 新兴的销售模式，越来越被经销商所重视 信息系统和消费者认同都难以推广，只是一种补充 在国外取得了较好的成果,35,现有的汽销渠道模式,5、其他一些补充性渠道 团购、直销 汽车服务企业 如汽车维修厂、如广州梅花园维修站 汽车俱乐部，如广俊汽车俱乐部、广州贵族名车服务中心等,36,几种渠道模式比较,规模大、汽车品种齐全、服务优质、信息化程度高的大型汽车交易市场具有相当大的发展空间 60%消费者选择汽车交易市场中的品牌专卖店； 20%选择交易市场内的普通经销商购买； 18%选择汽车交易市场外的
