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1、市场营销,本章主要内容与学习重点 主要介绍公司市场营销研究的重点、概念和相关范围，给出了本学科的一个粗略框架，目的是借此使学员能够对市场营销管理的一些基本问题有所了解。 通过本章学习，学员应明白以下关键问题： 市场营销比任何一个营销管理涉及的范围都大，并且涉及的往往是组织营销范围内那些模糊的非常规状况下的复杂问题。市场营销者必须具有系统思维的能力，要考虑市场营销的整体，而不是仅仅考虑营销的一部分情况。,1 理解市场营销的概念和过程,2了解市场细分，目标导向和定位的使用概念,3了解扩展营销组合中的个别元素,4 能够在不同的情况下使用市场营销组合,市场营销,1.1.讲解营销过程中的各种元素,市场营
2、销学会和美国市场营销协会的替代定义 满足客户的需求和欲望 市场重点的不断变化,市场营销,1.2.评估企业组织的营销导向的效益和成本,市场定位和构建竞争优势之间的联系; 建设客户满意度的好处;所需的质量;服务与客户关怀 关系营销;留住客户; 客户盈利;过于狭窄的营销集焦的成本费用,市场营销,2.1.影响营销决策的宏观和微观环境因素,宏观环境：环境扫描(PEST);政治，法律，经济，社会文化，生态和技术因素 微观环境：利益相关者（组织自己的员工，供应商，客户，中介，业主，金融机构，当地居民，压力团体和竞争对手）; 直接和间接的竞争对手;波特的竞争5力分析(Porter 5-Force Analys
3、is),市场营销,2.2.产品的细分标准应用在不同的市场上,场细分：市场选择的过程;宏观和微观的市场细分, 市场细分的基础，（地理，人口，心理和行为）;多变数细分和类型;市场细分的利益; 市场细分和定位策略的评价;定位; 细分行业市场;大小;值;标准;行业分类,市场营销,2.3.为产品/服务选项选择目标战略,市场营销,2.4.证明购买行为在不同的购买情况下如何影响营销活动,消费者的行为：购买行为方面的问题;环境影响;个人变数 - 人口，社会学，心理学 - 动机，观点感知和学习;社会因素;生理刺激;态度; 其他的生活方式和生命周期的变数;消费者和组织购买,市场营销,2.5.选定的产品/服务提出新
4、的定位,定位：定义和意义; 对营销组合因素的影响力,市场营销,3.1.开发产品，以维持竞争优势,产品和品牌:的特点，优势和效益; 总产品的概念;产品结构; 产品生命周期及其营销组合的其他要素的影响; 产品策略;新产品的开发; 接受过程,市场营销,3.2.安排分销渠道来为客户提供便利,分销渠道：客户便利性和可用性; 渠道的定义;中介机构类型和作用, 渠道选择;整合和运输分配系统; 特许经营;物流管理和物流;伦理问题,市场营销,3.3. 设定价格以反映组织的目标和市场情况,价格：感知价值;定价背景和过程; 定价策略;需求弹性;竞争;成本，心理，歧视性的;伦理问题,市场营销,3.4.说明如何整合促销
5、活动，以实现营销目标,促销：知名度(意识)和形象;有效的沟通;整合传播流程 促销组合要素;推拉策略;上方和下方的广告包括包装;公共关系和赞助;销售推广;直销和个人销售;品牌化， 互联网和网络营销,市场营销,3.5.分析的其他元素,从4Ps到7PS的转变：产品服务的连续性,营销组合扩展的概念; 营销的软要素的重要性（人，物证和流程管理）,市场营销,4.1.在消费市场计划两个不同的细分营销组合,消费市场:快速消费品;耐用消费品; 协调营销组合，以实现目标,市场营销,4.2.销售产品和服务给企业和消费者之间的差异,组织性的市场：和消费市场不同;通过服务增值;工业;非牟利;政府; 转售(再销售) 者
6、服务：服务产品性质和特点（无形性，所有权，不可分性，易腐烂，可变性，异质性 - 的7PS）;战略;服务质量;实物产品的营销要素;有形的和无形的利益,市场营销,4.3.显示为什么国际营销不同于国内营销,国际市场：全球化;文化差异;标准化与适应;欧盟; 收益和风险;市场吸引力;国际营销组合策略,市场营销,GRADING FOR UNIT A student is awarded a: PASS if all the PASS outcomes for all assignments for the unit are met MERITif the PASS criteria are met and
7、 all the MERIT outcomes are met when all the assignments for the unit are combined. DISTINCTIONif the MERIT criteria are met and all the DISTINCTION outcomes are met when all the assignments for the unit are combined.,GRADING CRITERIA,Plagiarism Declaration (BST-004-CCDL-006) 反抄袭宣言 (Note for Student
8、s: You are reminded that you should not submit any work, which is not the result of your own efforts unless proper attribution is given for any referenced material. Specifically, unless the work you are submitting is a group exercise, the work you submit should be your own work and not the result of
9、 collaboration with others or the copying (however achieved) of the work of others. By submitting this assessment you agree to these regulations.) (提醒：学生不应该提交任何不属于自己完成的作业, 除非对引用的任何参考材料给予适当的注明。具体来说除非是群体作业, 否则作业应该是您自己的作品，而不是与他人合作或复制他人的作业。您同意桉这些要求完成您所呈交的作业。）,市场营销原理 - 课程作业 期限：5周 截止日期/时间：31 Oct 2015, 6 p
10、m 案例研究与分析: 新加坡航空集团 (SIA) 新航展望- Mar2015,案例研究与分析: 新加坡航空集团,SIA Group brand matrix,长途,短途,全程服务,低成本 节约服务,市场营销原理 Marketing Principles 课程作业 :,期限：6周 截止日期/时间： 31/10/2015 , 6pm 详细阅读案例，然后回答下列问题,新航展望- Mar2015 在全球经济前景不明朗之际，市场情况仍然充满挑战。在美洲和欧洲航线。主要市场的需求是趋软的。因为其他航空公司陆续用具有竞争性价格投放能力，竞争依然激烈。比较上一年，关键的创收货币，如澳元，日元和欧元继续贬值，将
11、会让产量和需求承受进一步压力，而美元走强将增加运营成本。 由于已经锁定燃油套期保值，来自本季度较低燃料价格的成本节约可能有限。本集团为4月 - 2015年6月季度的飞机燃料需求，58.5的飞机燃料是以110美元每桶加权平均价格对冲。财政年度2015-16的飞机燃料，40.9是以USD106每桶对冲新加坡航空煤油Singapore Jet Kerosene (MOPS)，和4.0是以USD102每桶加权平均销售价格对冲布伦特(Brent)。,在2015-16财政年度，母公司航空公司对波音777-300ER机队头等舱和公务舱的产品将继续升级，波音A380-800和777-300ER机队将引进新的豪
12、华经济舱客舱。虽然这些活动将在本财政年度增加成本，如同在2016年年初准备引进A350-900s服务如出一辙将，投资将有望提升未来业绩。 尽管全球航空货运需求出现早期的复苏迹象，由于市场产能过剩，货运收益率预期继续承受压力。新航货运将继续审慎管理能力，并积极寻求在特定产品领域的需求机会，以吸引更高的收益率。为了迎接未来的挑战，集团将继续以规范化的方法部署能力和成本管理，同时加强产品和利用各航空子公司挖掘整个航空行程的多元化需求。集团以具备强健的资产负债表的强势地位，通过到位的许多战略举措以保持竞争优势。,公司与空中客车公司已联合成立空客亚洲培训中心有限公司（“AATC”）。2015年4月17日
13、公司认购在AATC 45股权。公司以1,500万美元（$20百万元）的代价获得训培中心14,850,045股份。 AATC作为是本集团之联营公司，将为所有生产中的空客飞机型号提供全飞行模拟机飞行训练服务,在本财年 1.虎航成为一家子公司，并导致本集团记录增益$119,800,000美元。增益起因是新航在虎航的保留权益的价值重估。 2.新航货运承认长期投资在中国货运航空的16股权价值63,600,000美元，由于负面的股东权益，并持续发生经营亏损，因此完全注销其账面价值损失。 3，本公司记录因某些交割后调整所产生730万美元出售维珍大西洋有限公司的附加增益。 4.新航货运从移除两个过剩的货机，基
14、于该货机的销售价格记录700万美元的额外减值损失。 5.新加坡飞行学院（“SFC”）认可它的210万美元先前受损资产的减值，有关在澳大利亚马卢奇郡，结束学院业务操作的行动。,6.至于由竞争管理机构进行的航空货运调查，新航货运反对首尔高等法院判决，向最高法院上诉获得部分成功。其结果在2014年9月，韩国公平贸易委员会退还KRW793.2百万元（1. 百万美元万美元），是新航货运以前缴纳罚款数额的一部分。 7.对于在美国的反托拉斯诉讼，新航2014年八月与原告签订了和解协议（没有承担责任），有待法院批准。根据协议，新航已支付USD9.2百万元（11.4百万美元）到托管账户等候法庭的批准。 8.在2
15、015年3月，新航货运与客户达到了解决所有悬而未决，有关航空货运问题的潜在民事损害赔偿。一记录提供USD10.1万元（13,700,000元）作为从这个和解所产生的赔偿。,在上一财政年度： 1，本公司完成出售其在维珍有限公司49股权，代价是USD3.61亿（455,300,000元）。采用权益法核算，本集团以前占116,600,000美元的储备，抵消净销售额收益488,100,000美元（结算调整后），导致371.5百万美元增益。 2.新航货运记录四个从操作舰队被移除的多余货机价值293,400,000美元减值损失。 3.证监会认可关闭澳大利亚马卢奇郡学院的业务产生29,400,000美元的资
16、产减值损失。 4.新航货运与美国的航空货运集体诉讼原告以USD62.8百万元（78,300,000元）达到和解。该和解协议是没有承担任何过错或责任。该和解协议有待美国地区法院的批准。 （三）特殊项目包括以下（续）：在上一个财政年度（续）：,5.在瑞士航空货运竞争法的情况下，瑞士竞争委员会处以CHF1.7百万元（230万美元）罚款。新航货运及本公司向瑞士联邦行政法庭提出上诉，寻求判决无效。 6.在不承担任何责任下，新航货运与本公司和澳大利亚集体诉讼的原告达成和解，由新航货运同意支付AUD5.6百万澳元（640万美元），以解决新航货运及本公司在澳大利亚集体诉讼下的所有责任。 (来源：2015年3月新航季度报告) (另附：新航分析评论文章),课程作业 详细阅读新加坡航空集团的案例，然后回答下列问题: (1）解释市场营销的概念和概念和过程 (P1.1) (2）当新加坡航空公司推出以客户为导向的创新服务产品，将服务水平推向新的高度！相对流行于50到70年代生产导向，产品导向和销售导向的营销手段，试从新航市场营销导向的角度,市场聚焦和构建竞争优势之间的联系,评论其效益和成本费用。(P1.2) (
