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1、优品艺墅 100%销售总结分享,实景图片展示,项目概况区位解读,京基喜来登酒店,湖 心 岛,东部华侨城,水上运动中心,海景/雅兰,大梅沙海滨公园,往市区,往小梅沙,愿望塔,梅沙外国语学校,国际 学校,万科国际 会议中心,优品艺墅,梅沙腹地,交通便利,配套齐全,二线海景,项目概况经济指标,关键词：小规模、户均面积大,发展商：深圳市博文实业发展有限公司,住宅100%销售,5月,6月,4月,3月,2月,1月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,2007年,2006年,左力影像展 暨业主嘉年华,商铺开始发售 商铺100%销售,住宅正式开始发售,联动宣讲,销售代表进场，售楼处正式开放。,项目
2、营销过程回顾,5月,优Party 汤桦设计展,住宅销售率达80,开盘4个月，住宅销售率达80%，销售金额1.22亿； 项目总销售金额逾2个亿，总创收3842872元。,开发商的理念,唐亮 开发经历：优品建筑（龙华） 开发理念：,优品艺墅是唐亮个人自优品建筑之后的又一次建筑理想实践，在这个项目中，赚钱是重要的，但不是最重要的。我们希望它能卖得好，更希望它能在深圳地产界中留下一些东西,生活在一个临海的城市， 拥有一套属于自己的、能真正体验海洋生活的寓所， 是每个城市人的梦想。,时常有人问：你们那个优品到底是咋回事儿啊？ 何出此言？ 偏远位处大梅沙 特立独行”艺墅” 独特的营销语言圈子、Party,
3、1、艺术化项目的营销之道,差异化：产品全面创新，创造市场标杆,产品,“圈层”渠道，低成本高效率的推广方式,比准同片区物业，适度超越，确保量价齐升,推广,定价,锁定“圈层”客户，定义“优阶层”,客户,个性化艺术设计，塑造鲜明的时尚气质,形象,价格,速度,Q1:,Q3:,展示建筑特色，滨海生活,展示,建筑,Q2:,策略分析与检验产品,梅沙市场情况： 产品以普通中小户型为主， 硬卖海景资源，产品缺乏亮点,鲜明立面自由空间 特异体验艺术氛围,绝对差异化设计， 六易设计稿,04年12月优品艺墅前期定位报告,梅沙市场情况： 35-90平米的产权式酒店和酒店式公寓为市场畅销户型,深入市场调研,主力户型为40
4、-80平米公寓 辅以少量特色户型,产品定位,产品设计,策略分析与检验产品,BOX魔方空间,户型户户不同,策略分析与检验产品,抽象派园林,芬兰木石水的乐章,策略分析与检验产品,全面采用江苏宜兴紫砂劈离外墙砖：3层防水、1层防裂、不勾缝工艺,创新细节：集合定制+甲板式阳台+倒置户型+横向镂空天井,小区内全芬兰防腐木铺地 外墙面采用德国赫立斯无机矿物涂料和厚浆质感涂料 泰国FOREX镁岩水泥板，纤维水泥板 铝合金门窗表面采用氟碳喷涂处理，玻璃配用中空玻璃 全面采用OTIS无机房电梯,策略分析与检验产品,100以上大户型 70-100 中户型 55-70 中小户型 55 以下小户型,1,3,1,2,2
5、,3,4,设计结果户型整体偏大，给后期销售带来压力,为了实现设计师的“魔方”理念，突出项目的差异性与艺术性最终户型设计与原定位存在较大差距差距,选择的结果市场服从艺术,策略分析与检验产品,户户不同，100平米以下户型占40%,策略分析与检验形象,城市精英阶层的私人会客厅,策略: 挖掘项目的核心卖点-区位+产品,区位-国际性度假区国际级海滨居住区国际级会议中心，未来片区升值潜力巨大,产品-独一无二的产品形态，区别于片区所有产品的艺术气质,形象导入点:围墙、楼书、展板、售楼处、样板房,SPR Special People Resort 朋友圈子聚会的场所 精神文化策源地 滨海原创艺术 是艺术而不仅
6、是海边的房子,项目产品独树一帜的设计风格与格调高雅的形象气质受到客户的广泛认同，成为了促成客户成交仅次于区位的因素在同片区物业的竞争中占据了有利地位,策略分析与检验产品及形象评估,策略分析与检验客户,策略特殊定位客户，推行圈层概念,将我们的项目打造为为特殊的人群提供的特殊的场所，这样的场所是罕有的，更是可遇而不可求的。,前期客户定位： 投资客+ 各类圈层客户,客户策略,圈层营销客户攻略,客户渠道1,客户渠道2,客户渠道3,客户渠道4,客户渠道5,客户管理,访谈,活动,消费,专项推荐,寄送,回访,馈赠,客户来源,主动营销方式,进线,购买,上门,推荐,相关购买,投诉,客户行为,附：圈层营销客户详细
7、方案,现有客户,后续客户,筑友登记,电话登记,进线/上门,世联客户,获得地址、电话邮寄直邮邀请访谈,客户回访邮寄直邮邀请访谈,通过大众推广及秋交会上门客户,二二级联动,二三级联动,尊贵会,深圳公司,异地公司,通过世联其他在售豪宅项目推荐的客户,通过世联十二大豪宅地铺推荐的客户,世联尊贵会客户群,业内人士,媒体、其他开发商、规划建筑园林设计公司、政府相关部门等,大梅沙以往客户,世联业务员既有大梅沙购房客户,行业领袖,名人访谈口耳相传邮寄直邮,客户攻略详解,成交客户分析,交通工具：多有私家车或单位配车 超过90的的客户使用小汽车作为交通工具 其中22%的客户家庭拥有不止一辆车,年龄：以31-40岁
8、为主 31-40岁占56%，其次是25-30岁占19%, 41-45岁占18%,学历：大多专科以上 本科最多47%,专科38%,大专以下仅有12%.,家庭构成：三口之家为主 家庭人口3-4人的客户占到了75,关键词:31-40岁 受过良好教育 大多有车 3-4口成熟型家庭结构客户为购房主力,单位性质：大多就职于私营企业与事业单位 私营企业占32%，事业单位占26% 国有企业占17%，政府机关占10%,职务：大部分为中高层管理人员 中高层占到63之多，老板董事级占18% 员工级占19%,关键词:工作地点以深圳关内为主 金融房产贸易类私企及事业单位 中高层管理人员,工作地点：半数的客户来自福田 福
9、田客户占48%，其次为来自南山、罗湖的客户，分别占到13%，%的客户来自广东以外的城市,归属行业：金融、行政、房地产、贸易行业为主 金融行业占20%，行政占13% 房地产占11%，贸易占9%,成交客户分析,成交客户分析,置业目的：投资兼自住型客户为主流 77%的客户在居住同时考虑投资，纯投资客户占22%，,纯居住客户占6%,投资者多考虑出售 80%的投资客户拟将物业出售,关键词:置业经历丰富 度假自用与长线投资客户居多,置业经历：几乎全部为多次置业者 88%的客户有三次以上的置业经历，仅2%的客户为首次置业,自住型客户大多为度假用途 75的自住客户将本物业作为度假用途,客户置业需求分析,目前居
10、住面积：100-150为主 61%的客户目前居住户型面积为100-150， 其次为151-180的，占12%,需求面积：69%的客户需求100平米以下户型 其中需求61-80的占40%,需求81-100的占29%,关键词:第一居所100-150平米 本物业作为第二居所，总价控制,购买行为分析,购房时相信自己和配偶的意见 其次朋友的意见也是重要影响因素,出售时机：大多选择3-5年或5年以上 客户大多计划长期持有本项目物业，打算持有3年以上的客户达到67%,付款方式：大多数选择按揭方式 一次性付款客户仅占15%,决策时间：大多在一周以内 项目特质明显，吸引特定人群，大部分客户上门后均能迅速决策下定
11、,关键词:按揭付款足够自信 决策迅速打算长期持有,客户特征小结,共性： 31-40岁，来深年以上，中高收入，大专以上学历有车一族 约1/2在福田工作，就职于金融、贸易、房地产等私企，或从事政府及事业单位 的行政工作，大多为中高层管理人员 他们购房，购买决策时较理性，信任朋友的推荐。有自己的审美标准与 独立意识，被产品特质吸引，喜欢的很喜欢快速落定，不喜欢的就很不喜欢。 爱读特报和时尚类杂志，上房信网浏览地产信息，看电视最喜欢深圳套,策略分析与检验客户策略验证,前期客户定位,最终实现,置业目的：投资兼自住型客户为主流 77%的客户在居住同时考虑投资，纯投资客户占22%，,纯居住客户占6%,客户来
12、源：区域、行业、职位均集中 约1/2在福田工作，就职于金融、贸易、房地产等私企，或从事政府及事业单位的行政工作，大多为中高层管理人员,项目独特的产品有力的支撑了前期客户定位，客户来源相对集中，成交客户包括大量房地产业界人士、金融界人士以及从事创意行业的人士，来源于各个“圈子”。,策略分析与检验定价策略,产品分类进行市场价格比准,市场竞争客户需求导向,比准楼盘锁定同片区同质楼盘，参考部分二手楼价格精准定价。,梅沙片区当时仅云顶天海一个在售楼盘，片区内无可比价楼盘，我们将比准对象选取到区域内的一些同质二手楼盘,同时进行速度修正 由于产品的多样性，对产品采用分类市场比准法，不同种类产品参照不同价格体
13、系 针对不同类产品的市场供应与客户需求度进行特殊调价冲量单位保守定价，优势单位激进定价，最好产品保证价值持有 产品复杂，无法与常规项目比准，外部缺少可比准对象，选取同大类内部单位进行比准调价,内部价格比准调差,参照原则：产品区域接近、类型相同、档次类似、目标客户相似、近期销售等因素。 根据近期可参照的同质近质产品为：云顶天海、心海伽蓝、海世界、东海岸二期。 由于当时片区仅有一个在售项目云顶天海，故在比准中参考了部分二手楼的价格。,策略分析与检验定价,采取了类似别墅的定价方式,策略分析与检验定价,每一大类产品中，按照各自的特点分为不同小类进行平面调差，建立不同的比较体系。 根据各小类的差异，确定
14、每小类的不同因素及权重，分套打分（类似别墅打分）； 同一大类下，为每小类产品再确定一个因素权重，确定每小类产品的相对均价； 同个体系里，由于朝向、景观等因素完全一致，故再根据户型格局、视野、通风采光、噪音四大因素制定内部标准； 特殊单位处理：每一个体系里将附送的面积折算为实际面积进行算价.,从最终销售结果来看，各户型消化较为均匀，高价loft单位有价有市，成功树立标杆，小面积单位形成销售高潮，实现利润，市场验证，价格较好的实现了开发商的目标。,注：由于本项目自身特殊产品及受当时市场条件所限，未采取集中开盘，故在此无法进行开盘日销售开花图分析，而采用最终销售结果进行说明。,策略分析与检验推广,圈
15、层客户,费用限制,推广思路： 重小众，重圈层，针对目标客户的喜好来说话； 将项目的关键卖点直接有效的传递到目标客户的耳中，缩短客户决策时间。,客户群有固定表征 有特定的圈子与喜好 大众传媒有效率低,项目规模小 开发商资金短缺，营销费用少 项目需求低成本高效率营销,媒 体 组 合,电视电台,户外,报纸杂志,直邮短信,现 场,建立影响 确立高度,持续影响,网络,活动,包装,策略分析与检验推广,电视电台 网络户外 活动,短信直邮,网络 软文炒作,联动 活动 户外,进入尾盘,电视/电台,策略分析与检验推广,户外,大众传媒建立市场知名度,网络,集中于开始发售阶段与重大活动节点，造势,策略分析与检验推广,
16、小众传播抓住目标客户,直邮,短信,传播精神，发布销售信息的主要渠道,将项目的关键卖点直接有效的传递到达目标客户群,活动,优Party暨汤桦设计展(2006.07.22)左力影像展(2007.01.06),策略分析与检验推广活动,两次成功的圈层Party，奠定项目在客户心目中的品质形象,7.22汤桦设计展,1.6左力影像展,来自客户的声音 “左力影像展”我参加了，给我的印象特别深刻。人的一生不能只为了赚钱，还有很多东西值得去追求。感谢左力，感谢开发商，我的2006是一个梦圆的结局，以前追求的东西在2006年让我得到了，2007年一开始，我就告诉自己，2007年我要赚钱，赚大把的钱，但看了“影像展”我觉得我的想法应该修改为：2007年我要赚钱，赚大把钱的同时，我还要多体会生活，多追求一些精神层次的东西，这样的生活才完美。希望以后可以多举办类似活动，谢谢！,优品的活
