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1、精诚合作 荣耀襄垣,襄垣迎宾西街项目前期定位及产品建议报告,Contents,项目目标解读,诸多因素决定了本项目必须站在 城市的运营角度做高端产品,本项目作为开发商进驻襄垣的开山之作，必须树立项目品牌； 通过本项目大盘操作，扩大企业在行业内的知名度和美誉度； 通过本项目操作，实现利润最大化，为后续项目操作奠定良好基础；,关联市场研究 PART 1 Corporation Introduction,第1章： 国家宏观新政策,市场形势为何？市场形势下我们的应对策略及目标为何？宏观背景下的策略与目标,大势&大市,全国市场形势研判 2011 年行业政策的三驾马车限购、限贷、保障房。 政府继续加强政策，
2、2011年房地产市场政策导向前所未有的调控作用。,我司建议：未雨绸缪，做好应对房市的善后对策。 做好项目盘点，计算项目存量、资金缺口等； 及时编制推售策略促销方案，一旦市场不好，能够快速应对； 营销工作回归到本质，不同项目制定不同的营销策略，可以选择：以速度换发展，以展示品质赢未来,第1章： 地方政策性分析,三四线城市房地产市场亦受到“5.1新政”影响，表现为量平、价格增幅平稳。,住宅成交面积与成交套数比去年最高点有所下降： 2011年上半年长治市住宅成交量小幅上扬， 年 月达到 套， 年 月和 月销售量分别下跌至 套和 套，分别比最高点下跌 %和 %；,三、四线城市市场表现 尽管和一、二线城
3、市的市场表现并不相同，但是观望气氛浓厚，市场转淡的迹象明显,第1章： 襄垣发展轨迹,受东南等区域大规政策扩建和本地品牌开发商的带动，2011年下半年住宅市场销量猛增,襄垣房地产市场投资额近年来大幅度增长，2010年达到 12%的最高增幅，2011年虽有所下降，但市场增幅也达到 8%； 但是，2011年以来，市场年总销售面积远远低于总施工面积，且有逐年增大趋势，市场供应过剩问题日益严峻；,南部新城规划,南区： 商贸、商务、行政中心， 高档居住区,北区： 生态保护、旅游区,西区： 产业区，老城区，基本没规划,东区： 城市蔓延发展区 城市中高档居住区,滨河 新区,根据襄垣十二五规划西片区基本没硬指标
4、规划 项目所在的西片区属于襄垣非中心区住宅的发展方向之一 全县西片区唯一打造居住理念社区，是本区域的根本属性,本项目所处的西北区迎宾西路北侧，迎宾西路基本没成配套的住宅区。,第1章： 西区版图发展轨迹,“十二五”期间，襄垣县坚持科学发展观，抓住发展新机遇，创新发展新目标，提升发展新境界，努力推进全县经济社会又好又快和谐发展。将以最优惠的政策、最优良的环境、最优质的服务，以更加积极的姿态、更加开放的理念，创造更加宽松的环境，交流合作、投资兴业。,当地规划及土地市场,第1章： 城市发展轨迹,土地资源优势 全县有耕地59万亩、宜林荒山80万亩，农民人均三亩田、四亩山。,滨河新区开发项目是我县“十二五
5、”期间城市建设的重点项目，总投资100亿。,第1章： 城市发展轨迹,项目进入对区域影响分析,第1章： 城市发展轨迹,城市房屋及新建商品住房价格指数同比逐步下降，价格正在回归理性，有观望态势 受“5.1新政”影响，三四线城市成交量总体呈下降趋势，当成交均价总体趋于稳定 对房地产市场的成交总量和成交均价影响已逐渐形成，趋势严峻 房地产一二线市场商品房成交量下降，部分价格小幅下挫，整体平稳 市场供大于求现象明显，需求增长乏力，面临较大销售压力,小结市场告诉我们,市场趋势淡市到来，形势严峻，定位要准确,全国市场,三四线城市,市场,未来发展,项目区域,项目属性定位 PART 2 Corporation
6、Introduction,跟随者 机会主义者,挑战者 领导者,强,强,弱,弱,市场实现能力,企 业 影 响 力,基于城市未来发展趋势，抓住市场细分市场，跳出同质竞争，走高端的复合型社区大盘,本项目,第2章： 项目发展模式初判,本项目？,第2章： 项目区域认识,项目区域：所属区域属于西关村与西河底村之间，地块方正，拥有自然资源环境。 区域定位：老城区，居住氛围较差，好在没有大型工业厂区，区域价值有待引导。 项目位置：项目位于城西北板块，与政府齐驱迎宾大街，交通便捷。,位于城市西北区域，目前与城市规划区背道而行，距离较远，属城市老城区。,第2章： 项目区域认识,项目四周交通便捷，处与十字口西北角，
7、属稀缺地段。,太焦铁路、太长高速公路、国道208线、省道榆长线以及即将建设的霍黎高速穿境而过。距山西长治机场45公里，太原机场160公里。襄垣已规划入长治市“1+6”城市群，正在建设的襄垣到长治一级路通车以后，车程仅30分钟，与长治享有同城效应。,项目四至：拥有农贸综合市场和材料装饰市场资源，但人居环境差，无人文环境。,项目东面102国道，临近西河底村，有材料装饰市场； 项目南面迎宾西大街，临近西关村； 项目西面近临农贸综合市场； 项目北面西河底村，,第2章： 项目区域认识,项目西向,项目北向,项目东向,项目南向,项目,项目,襄垣县财政总收入占长治市各县之首，长治的小香港,襄垣县位于山西省东南
8、部，太行山的西麓，上党盆地之北。襄垣全境地形西北高而东南低，东与黎城分界；西和沁县相连；南与潞城、长治郊区、屯留接壤；北和武乡为邻。全县东西长48公里，南北宽40公里，总面积为1160平方公里。襄垣现辖8镇3乡，323个行政村，总人口26万人。襄垣2010年全县生产总值200.6亿元，财政总收入完成30亿元。,第2章： 项目城市认识,丰富的地矿资源为全县经济发展提供了得天独厚的优越条件。,物产丰富。矿产资源丰富，已探明的矿产资源有煤、铁、锰、铜、锡、土等三十余种。 生态旅游。古有八景，现有仙堂山，成为全省有名的旅游和避暑胜地。 物产丰富。小麦、玉米、谷子、大豆、马铃薯、花生等。是省级商品粮基地
9、县之一。 四大工业园区 富阳循环经济工业园区 王桥焦化工业园区 虒亭煤化工工业园区 下良煤电气化工业园区 四大企业集团 襄矿集团 七一集团 三元古韩集团 金鑫集团,第2章： 项目城市认识,文化底蕴,城市发展,产业,项目属性界定：襄垣县西北版图唯一一座新城大盘开发。,区位属性,项目属性,属性界定,描述,诠释,位于襄垣老城区； 未来城市东南发展区域； 区域相对百姓化； 配套缺乏； 居住环境差。,在西关村、西河底村的城中村改造环境下发展； 目前距城市规划发展较远，存在一定的心理距离； 片区居住发展处在起步阶段，迎宾西街基本无生活配套。,外围交通干线贯通； 周边生活配套缺乏； 地块内部具有地下水资源。
10、,外围迎宾街，将成为区域与市区的核心连接通道； 片区楼盘均处于起步发展阶段，我项目生活配套、生活氛围缺乏； 排洪区、树林等均可挖掘构成项目可利用的资源，如开发水源热泵技术。,第2章： 项目城市认识,最大限度控制风险，尽快回现,在快销的基础上，把握好投资收益率，整体利润最大化,作为中长期项目，启动期作为短线项目，前期规避风险，快速回拢资金， 后期博高利润,20122016年完成项目整体的开发,在襄垣甚至长治市留下良好的口碑，提升企业形象,第2章： 项目目标的确立,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以市场和客户为目标导向,项目开发风险,1,项目利润目标,2,项目开发策略,3,项目开发周期,4,
11、项目企业形象,5,项目规划方案未定，就地貌现状作一简单分析,项目地块方正： 有利于大盘操作， 利于整体排布规划， 有利于组团开发，组团销售 项目地块位置： 四面临街，可做领袖稀缺版块大盘,第2章： 项目本体的分析,地块的不确定性给项目的整体定位、启动区发展带来障碍。,方案一：,第2章： 目前项目规划,优点： 缺点：,多层楼王,方案二：,第2章： 目前项目规划,优点： 缺点：,高层楼王,高层楼王,根据工程开发进度，我们看到项目整体工程进度情况为 一期进度：二、四、五、八组团。 项目主要位于西和底村区，项目周边主要规划及现状： 西面和北面为本项目规划的启动区； 小区中间为规划中的景观主轴，楼王出现
12、的地方。 本案拟开组团的区位均好性排比如下： 组团 组团 组团 组团,方案二：,第2章： 目前项目规划,第1批推案,第2批推案,组团2,第2章： 项目推盘示意,景观主轴 楼王,组团1,地块价值分析 B7B3B2 B4 B5B1 B6,组团3,组团4,组团5,组 团 6,组团7,以市场为导向的SWOT分析,规模优势：规模取胜，排布整体形式感强 地标性项目的特征（规模、立面、高度） 周边交通便捷，临迎宾主大街,开发周期较长 所在区位目前认可度不高 相对没有居住品质 周边生活配套差,优势Strength,劣势Weak,新巴洛克欧洲风格立面 襄垣县缺少大型社区 襄垣县缺少科技性高档住宅,占领区域做领袖
13、大盘 领先的开发理念， 用科技做真正意义上的宜居健康社区,做好启动区推售策略 加强社区自身配套,楼盘竞争消费观念的不成熟 宏观调控政策有一定影响 好项目多投放量大，职工家属区比比皆是,做绝对性的营销策略 提前做好地方房政策略,增强社会责任感，做一些公益事业 产品品质要区隔开别的项目,SWOT,机会Opportunity,威胁Threaten,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,第2章： 项目本体营销分析,借市造势、 产品差异化、 版图中心化、 社区复合化、,项目发展战略:确立科技的、复合的社区发展模式，构建项目的核心价值 项目核心价值:拉开与周边差异
14、化的生活模式。 项目重要价值:良好的生活环境，具备价值的升级,发展战略落实: 贯彻发展战略，实现开发目标,企业战略：规避风险,形象定位,价格定位,客户定位,产品定位,市场竞争：差异化发展模式,消费者：满足客户对 新生活模式的追求,第2章： 项目发展战略,项目发展战略落实差异化：规避竞争,第2章： 产品市场分析,色彩与材质通常采用优雅高贵的选材与色彩，体现建筑的高贵感,第2章： 项目客户分析,基于客户来源及客户置业目的将客户分类,顶级客户特征分析：私密性安全性 高端客户特征分析：资源、生活方式 中端客户特征分析：总价、标签 项目可能吸引的客户,第2章： 项目竞品市场分析,片区已有竞争项目分析（规
15、模、产品、配套） 潜在竞争项目竞争占位分析（产品及价值占位） 片区未来发展机会分析 项目发展模式初判,中高端楼盘及本案竞品楼盘市调竞争分析,第2章： 区域竞争项目,第2章： 县内主要竞争项目,第2章： 县内一般竞争项目,第2章： 县内中端项目参考,2011年下半年市场反映及后市预测,高端项目价格未见疲软，后市价格不会松动，但上升空间不会很大； 东南片区下半年高端项目会陆续面世，将成为襄垣县高端项目的聚居区，如湖环小区、时代名居等，竞争的加剧需本项目在产品设计理念及施工建设中投入更多； 西片区目前无标杆性产品出现，对本项目是机会点； 因受政府响应，东南片区下半年地产市场放量较上半年增加迅速，对本
16、案有一定威胁； 襄垣经济持续发展，经济水平的比例在逐年增长，高品质客户对生活的要求逐渐看重，是本案机会点；,第2章： 竞品下的结果,市场总体而言：2011年政策不会松动，2012政策前景不明； 七一、华宝 、襄矿等开发项目销售平稳，可见襄垣购房客户群体庞大； 间接竞品项目主要以多层和城中村改造为主，对本案没有直接冲击； 间接竞品项目主要以现房呈现，市场形态形成了客户购买项目习惯于购买现房的现状，对本案有直接冲击； 目前主要间接竞品项目均已销售12年，已形成了一定的目标客户群，对本案的冲击更大 。,2011年下半年市场反映及后市预测,第2章： 市场告诉我们：,项目客户研究 PART 3 Corporation Introduction,解决客户的问题，首先要了解客户，为此我们进行了客户访谈，销售人员以及行业内人事的的访谈，得出以下客户研究的结果：,核心客户,重要客户,偶得客户,核心客户,偶得客户,重要客户,新襄垣人性价比高 改善型住房者品质与价
