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1、第十二章 市场开拓,案例导入,主要内容,互动训练,思考练习,学习目标,通过本章的学习，我们可以了解有关 市场的知识和市场营销的主要策略，掌握 推销的基本技巧，学会推销商品和自我推 销。,主 要 内 容,第三节 自我推销,第二节 推销策略和技巧,第一节 市场与市场观念的演变,第一节 市场与市场观念的演变,一、市场的构成,三、社会营销观念与公共关系,二、市场观念的演变,概述,概 述,要开拓市场，首先要了解市场，了解 市场观念演变的过程。只有在此基础上， 才能把握有关市场营销的策略和技巧，逐 步将公共关系的方法运用到市场营销之中。,市场是商品交易的场所和商品行销的 区域，对于某种商品来说，它是所有实
2、际 和潜在购买者的需求总和。 市场主要由人口、购买力、购买动机 三个要素组成。这三个要素中，任何一个 发生变化，都会影响到市场需求的变动。,一、市场的构成,人口是构成市场的最基本的因素。一个国家或 地区人口总量的多少，是决定其市场容量大小的基 本因素。 人口构成包括自然构成和社会构成。人口的自 然构成指人口的年龄构成、性别构成、城乡构成等。 人口的社会构成指民族、宗教信仰、教育程度、职 业等方面的构成。它们都会在一定程度上影响市场 消费需求。,1.人口,购买力即购买能力，它与人们的经济收入有直接 的关系。分析购买力对市场的影响必须区分个人收入 和个人可支配收入的情况。 个人收入是指个人以工资、
3、奖金、租金、利息等 形式以及其他来源所获得的全部收入。 个人可支配收入是指从个人收人中减去个人应负 担的各种费用。个人可支配收入是衡量个人和家庭经 济状况的主要依据，是决定个人购买力的重要因素。,2.购买力,动机是推动人们进行各种活动的念 头。消费者的购买动机是建立在消费者 需求基础上的、能引起其购买行为的愿 望或理想。,3.购买动机,购买动机的类型（见图12-1）。,图12-1 购买动机的类型,研究消费者的购买动机时要注意： 第一，同一个消费者，在购买某种商品时 可能同时存在几种购买动机； 第二，在影响购买行为的多种动机中，必 定有一种是主要的、起主导作用的 动机； 第三，人们的真实动机有时
4、会被假象掩盖。,市场观念是社会组织从事市场经营 活动的指导思想，它是随着商品经济和 市场营销活动的发展而发展的。,二、市场观念的演变,市场观念的演变大体经历了五个阶段（如表12-1所示）。,公共关系不可能脱离组织的经营 和服务，公共关系活动的开展又反过 来促进组织经营和服务的发展。社会 营销观念与公共关系有很强的一致性。,三、社会营销观念与公共关系,社会组织不能只看到自身的利益，片面 地追求利润和经济效益，而要在提高自身经 济效益的同时，维护社会公众的利益，把经 济效益和社会效益统一起来，树立良好的社 会形象。当两者发生冲突时，要以社会公众 的利益为重。,1.组织的经营服务要履行对社会的责任,
5、经营决策是否正确，直接影响到组织 的兴衰成败，但决策过程仅靠简单的逻辑 推理和数字分析是远远不够的。在市场经 营决策中，除理性的分析之外，还要增加 公共关系艺术。,2.加强经营决策的艺术性,第二节 推销策略和技巧,二、推销技巧,一、常用的推销策略,1.定价策略 产品价格关系到企业的盈利水平 和经济效益，影响着产品的市场供应 量和消费者的购买行为。定价策略是 组织根据市场具体情况，制定或调整 价格的技巧。,一、常用的推销策略,新产品价格策略 通常可采用以下三种定价方式（如表12-2所示）。,心理定价策略 利用顾客心理来制定或调整价格的策略叫做心理 定价策略。常见的心理定价策略有以下三种（见图 1
6、2-2）。,图12-2 心理定价策略,差别定价策略,这是指同一种消费品以两种或两 种以上的价格出售的策略，又称做价 格歧视。,差别定价主要有以下四种形式（如表12-3所示）。,品牌是生产或销售者为自己的产品 所确定的商品名称。它由文字、标记、 符号、图案或它们的组合表示，用以代 表某一组织的产品或服务有别于其他竞 争者。,2.品牌策略,品牌不仅是商品的组成部分，而且是一种有效的 竞争手段。品牌策略的三个方面（见图12-3）。,图12-3 品牌策略,包装有包装器材和包装方法两层含义。 前者是指产品的外部包扎和容器，后者是 指对产品进行包装的操作过程。 包装是产品实体的一个重要组成部分。,3.包装
7、策略,包装的类型（如表12-4所示）。,1.直接推销 指推销者把产品交给顾客，允许他们先看 后买或先使用后付款，让顾客根据自己的检验 结果或使用感受决定消费取向。这种方式是建 立在组织与消费者相互信任的基础上的，对消 费者有较强的吸引力。,二、推销技巧,间接推销是利用消费者心理来达到推销目的。 其主要的技巧（如表12-5所示）。,2.间接推销,第三节 自我推销,一、掌握信息,三、言谈话语,二、服饰举止,四、态度情感,概述,概 述,自我推销是指借助于一定的程序，通 过自我介绍打动用人单位，以最佳选择实 现劳动就业。 无论是职业学校学生还是在职人员， 都要努力提高自我推销的能力，以利于更 好地择业
8、、交往和开展工作。,“知己知彼，百战不殆”，即自 我推销之前要做好充分的准备。,一、掌握信息,求职应聘前，先要尽可能全面地了解用人 单位所需人才的标准和要求，然后结合自己的 情况，从学历水平、专业理论和技能水平、身 体条件、个人特长等方面进行对照和比较，看 是否符合招聘条件。 宣传组织，寻求支持与合作，都要了解对 象或对方的情况，做到有的放矢。,1.了解对方,求职主要包括心理准备和材料准备。 心理准备是指一方面要有充分的自 信心，朝最好的方面努力争取，同时也 要有可能不成功的心理承受力。 材料准备是指要事先准备好必要的 书面材料。,2. 做好准备,服饰与举止是一张无字的“名片”， 在自我推销中
9、，对方往往只通过观察 而不需进一步交谈，就能决定对你的 态度。,二、服饰举止,衣着服饰能反映一个人的趣味、 爱好和修养，同时也能表现出对他 人的尊重。服饰要根据个人的体型、 肤色以及交际场合的特点来确定。,1.服饰要庄重大方,一般来说，参加招待会、开幕典礼等气氛热烈、 喜庆的集会，服饰要庄重自然，要能充分展示自己 的魅力； 在日常业务活动、商务洽谈、求职面试等场合， 服饰要大方得体； 在有意识地参加自我推销活动时，着装一是注 意不要一味追求豪华、簇新或名牌，那样容易被人 误解为爱慕虚荣；二是不要随便邋遢，不修边幅， 这容易被人误解为做事不认真。,优雅的举止能给人以风度美。 关于行为举止的礼仪要
10、求，除了 介绍、握手、乘车、拜访、接待 和使用名片等环节外，还要注意 细节。,2.举止要彬彬有礼,站立时双脚可稍微分开，肩、臂自由放松，但 脊背要挺直，眼睛可自然直视前方，身体重心不要 频繁转移。 入座要轻稳，不要发出声响，坐姿要沉稳自如， 上身自然挺直，双膝并拢。鞠躬时要脱帽或摘下围 巾，两脚立正，目视对方。礼毕直身，要面带微笑 注视对方，不要立即转移视线。 熟人之间因距离较远或在场人数众多等条件限 制，无法施礼或面谈时，可采用摆手或点头的方式 致意，不要高声喊叫。,当对方希望进一步了解 自己或自己所在的组织时， 言谈就变得十分重要了。,三、言谈话语,要想通过交谈打动对方，说服对方， 语言本
11、身应是无懈可击的。陈述要有条 理，说明要准确、清楚，议论要有根据。 交谈中说话要有分寸感，措辞得体。,1.言谈自然得体,自我推销的一项重要内容是介绍 自己或组织的情况，要注意做到真实 和全面。既不妄自菲薄、过分自谦， 也不夸夸其谈、言过其实。,2.介绍实事求是,在自我推销中，态度情感是个 非常关键的因素，它有时甚至要比 实力的作用还大。,四、态度情感,1.积极热忱,2.反应敏捷,在求职应聘或宣传组织的过程中， 要做到机智灵活。动作要干脆利落， 行走要轻巧稳健，思维要机敏迅速， 应对要流畅巧妙。,市场构成的三个要素是什么？影响消费者购买行为 的因素主要是什么？ 市场营销观念的演变经历了哪几个阶段？举例说明 每一个阶段的特点。 如果你的家庭要买一台空调，父母征求你的意见， 你将从哪几个方面考虑作出决定呢？ 想一想，除了书上介绍的定价策略，生活中还有哪 些定价策略？它们分别都有什么特点？,4,
