{市场调查}市场调研在营销过程中的应用

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1、市场调研在营销过程中的应用02年重点要工作之一,演讲者: 宋富源,不同的营销阶段,阶段 I - 进入市场 了解市场情况 认准商机 确定目标市场/消费者,阶段 - 概念与产品的发展 开发新产品概念 收集消费者对概念及产品的反馈 评估电视广告/广告构思 预测销量,不同的营销阶段,阶段 产品上市 监测市场营销组合的有效性 监测竞争者的反应,阶段 产品上市后阶段 监测品牌表现和广告的有效性 检测消费者满意度和 确定今后改进方向,市场调研的应用,市场定性: 消费者有哪些要求没有得到满足要求? 对新产品是否有需求? 市场需求有多大? 适用探索性研究，市场进入研究，市场容量预测。,市场调研的应用,评估市场：

2、 我们是否取得了足够的知名度，尝试购买率和再购买率？ 市场是否达到了销售目标？ 我们的市场份额有多少？竞争对手又有多少？ 适用消费者习惯与态度研究,市场调研的应用,评估产品： 产品是否达到了要求？ 我们的产品与竞争对手的相比如何？ 应该给产品起什么名字？ 我们的产品包装能否吸引消费者？ 适用 新品开发研究,市场调研的应用,评估沟通策略： 哪种执行方案能最好地传达了策略？ 广告是否到了令人满意的影响力？ 通过哪种媒介（或媒介组合）来触及目标受众最省钱？ 不同的报纸、杂志已及电台、电视台的受众分别有多少？ 适用广告测试和概念测试,市场调研的应用,评估价格策略： 消费者愿为我们的产品付多少钱？ 在什

3、么价格我们可以取得最高的销量？在什么价格我们可以取得最高的利润？ 适用价格测试,市场调研在每个阶段的应用,第一阶段 - 进入市场,信息缺口,缺乏市场信息 商机在何处 以哪些人为重点 他们有什么习惯,适用的调研方法,定性研究: 通过座谈会和入户观察来了解消费者 定量研究: 消费者习惯态度研究/市场细分研究 通过电脑辅助电话采访（）快速获取基本的市场信息,消费者习惯态度研究,消费者习惯、态度和市场细分研究可以达到以下目的: 了解新市场/产品品类 在不进行连续跟踪调研的情况下定期评估成熟的产品品类 了解产品品类中重大的变化（如：新消费群的出现）,消费者习惯态度研究,消费者习惯、态度和市场细分研究可以

4、为所有市场活动打下基础： 测评现有品牌的表现并探究消费者对该品牌的看法及态度 了解市场并分辨出市场机会 优化品牌定位 分辨出目标市场 所有这些信息都将作为营销、沟通活动的原始素材 对于新市场、产品品类，通常先进行定性研究, 从而为消费者习惯、态度研究提供指引, 这样会取得更好的效果,消费者习惯态度研究,消费者使用、态度研究是对市场在某一时间点上的静态的反映。它的规模通常较大（如全国），会访问不同类别的人群。 受访者通常是该产品品类的目前使用者或潜在消费者。对于全新的产品，一般来说针对一般人群会比局限于某一特定人群更好。 对全国性铺货/使用的产品，全国性的调研最为理想，除非有特殊的限制（如：成本

5、）或产品本身只在部分地区有售。,消费者习惯态度研究,标准消费者习惯态度的主要内容: 介绍、甄别部分 核心部分 认知：品牌、广告 使用习惯 购买习惯 态度：对品类、产品、品牌 形象：产品、品牌 背景部分 基本资料：年龄、性别、婚姻状况、文化程度、收入、职业等 社会背景：信仰、娱乐活动、家庭背景、媒介习惯等,第一提及 %,所有无提示提及 %,所有提及 %,基数：所有受访者 (4429),* 小于 0.5%,进口/合资品牌,飘柔,海飞斯,潘婷,力士,奥妮首乌,花王诗芬,花王飞逸,奥妮皂角,奥妮百年润发,沙宣,本土品牌,蜂花,花姿,美加净,其它（均小于10%）,消费者习惯态度研究的结果范例,品牌认知,

6、消费者习惯态度研究的结果范例,品牌地图,适合都市女性,价位合理,购买方便,贴近生活,内容丰富,风格时尚,实用的,综合的,文章吸引人,信息量大,版面设计美观,图片好看,彩页多的,纸张质量好,封面设计现代,广告效果好,时尚的模特,都市丽人,上海服饰,女友,女性月刊,健康之友,生活潮,世界时装之苑,时尚,瑞丽,不重要但做得好,重要也做得好,有限资源的分配,不重要也没做好,忽略,保持/利用,忽略,改善,重要但做得不好,次要条件,重要条件,% 非常重要,% 对现有定型产品的满意程度,不满意,满意,消费者习惯态度研究的结果范例,差距分析：,消费者习惯态度研究的结果范例,差距分析：,案例： 中国视听产品消费

7、者的细分,商业需求分析,X 公司想对中国消费者进行细分以改进它对视听产品及电脑显示器的营销策略 客户需要了解从消费者细分到产品购买的主要推动因素的确定，以加强客户品牌对竞争的优势 主要的研究目的是帮助客户发展营销策略和计划以更好地壮大它的消费群,调研方法,定性加定量的两阶段调研 依据： 定性： 能深入探究消费者对该产品品类的需求、感受和购买源动力 汇总消费者对产品/品牌的看法和期望 帮助定量研究确定重心 定量： 认证定性研究的成果和发现,对视听产品的态度 当我选择购买的品牌是，我总是把价格放在首位 .,以5分表表示同意程度对功能句打分； 根据受访者的打分进行聚类分析，来划分不同类型的消费者；

8、以体现该类别特征的名字来命名该类别。,15个功能句,态度性功能句包括两个方面.,对科技的态度 接受新科技是成功的关键 .,8 个功能句,范例,非常同意,有点同意,无所谓,有点不同意,非常不同意,我通常只选择熟悉的品牌,我偏爱经常有广告的品牌,科技使生活更有乐趣,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,对态度型功能句的打分,产生了6个类别,民族主义者,考虑价格,品牌偏好,品牌购买习惯,挣扎者,炫耀者,科技热衷者,科技热衷者,有计划的购买,中性者,谨慎购买者,当我选择购买的品牌是，我总是把价格放在首位,中国本土品牌和进口品牌一样出色,科技使生活更有乐趣,品牌购买习惯,本土,我愿

9、意为进口品牌付更多的钱,大减价具有不可阻挡的诱惑,不同类别的比例,20,40,60,0,20,40,60,80,100,消费群细分对市场营销的提示,民族主义者 (19%),挣扎者 (17%),炫耀者 (17%),谨慎购买者 (16%),科技热衷者 (17%),中性者 (15%),进口品牌 品牌顾虑 本土品牌,价格顾虑,首要,次要,蓝色区间 高潜力低风险 以高端产品和特定沟通为主的首要目标,橙色区间 中等潜力低风险 以大众化产品和大众化沟通为主的二级目标,灰色区间 低潜力高风险 低优先级别,首要目标群的策略,科技热衷者 产品策略 有先进特色的高端产品 有鲜明的产品特性与专长 沟通策略 需技术信息

10、且专业媒体会更有效 通过传递最新信息 与消费者建立稳固的关系（如用户俱乐部）,谨慎购买者 产品策略 有支付能力但强调性价比 无须不实用的功能 良好的售后服务和质保承诺以增强信心 沟通策略 不会被纯形象广告所打动，但相信出自使用经历的推荐 相信权威和参照对比 须产品演示以增强信心,次要目标群的策略,中性者 产品策略 合理的价格才具有吸引力，品牌和形象不居诱惑 产品简单使用易于操作 沟通策略 须醒目的陈列和有说服力的推荐,炫耀者 产品策略 时尚、夺目的设计 简单的特色加奇特的名称以让他们炫耀，但并不必须要有先进的特色 能接受不本土品牌稍高的价格 沟通策略 强大的广告攻势以使品牌有令人向往的形象并便

11、于他们炫耀 利用促销以刺激购买,相关性分析,可能的图表.,可能的图表.,试试这个. - 哪些动物在颜色上最接近，哪些最不接近 - 哪种颜色更多属于哪种动物 - 动物与颜色间的相对联系紧密程度联系越紧密，距离越近，相反就越远,棕,黑,白,混合,棕,黑,白,混合,棕,黑,白,混合,要画出空间图你必需.,把与多数动物有联系的颜色放在相对靠中心的位置 把与少数动物有联系的颜色放在相对靠边缘的位置 如果一种颜色和一种以上的动物有较强的联系，那些动物应该放得相互较接近以使它们可以同时与那种颜色较接近结果是颜色相近的动物位置较接近,非常简单 - 那就是相关性分析做的,这是从该组数据得出的真实的相关性分析图.

12、,这是从该组数据得出的真实的相关性分析图.,第二阶段 - 产品开发,市场研究在产品开发阶段的作用,研究需求 1.通过定性研究来了解/产生想法 2.通过定量的概念测试来鉴定不同概念的吸引力 1. 通过产品测试 (街头场地访问)来 - 调整配方 - 完善配方 2. 通过产品使用测试 ()来 - 检验产品在真实使用环境下的表现,阶段 想法/ 概念 产品,市场研究在产品开发阶段的作用,研究需求 1.通过定性研究来评估广告概念 2.通过定量研究来测试不同广告方式（动画形式）的吸引力,阶段 广告,步骤1 - 产生一个新的想法,通常使用的方法: 由内部不同业务部门员工参加的“头脑风暴”讨论 广告公司专业人士

13、的帮助，尤其是创意人员 采用定性研究，将受访者看作“新想法的源泉”（主要通过座谈会和深访的方式),步骤1 - 产生一个新的想法,内部资源举例: 销售人员对消费者的知识，从消费者的立场提出问题 研发部门: 原始想法或有创意的想法；偶然的发现 来自员工的建议 定期与消费者见面并了解他们有哪些需求没有被满足,步骤2 - 评估新产品的想法&发展具体概念,一个公司必须要对产生的新想法进行评估以确定哪个想法是值得继续拓展的 内部讨论和定性的小组座谈会讨论可以帮助甄别想法 最终确定的想法可以通过进一步的拓展和完善成为最终的概念 定性研究通常用来帮助完善概念 一个概念只能有一个主要想法。一个概念通常会包括两个

14、主要因素 - 一个是清晰的产品描述，另外一个是销售的要旨 一旦概念被确定，下一步就是评估这个概念的市场潜力,这一阶段的具体目标可以包括: 鉴定各个概念的表现并确定哪一个概念最有吸引力 通过了解每个概念的优势和弱点为进一步发展概念提供指导 估算销售潜力,步骤2 - 评估新产品的想法&发展具体概念,步骤3 - 产品开发,开始进一步的产品开发，把在概念中提出的产品特征和优点提供给消费者. 定性研究: 一旦产品有了模型，定性研究就可以通过向消费者展示模型得到他们的反馈，并帮助确定哪些产品特性还可以进行进一步的优化,步骤3 - 产品开发,定量研究: 产品优化: 在产品的基本特征确定之后，通过产品使用测试

15、进一步完善产品 概念/产品评估：概念测试以及产品留置/回访测试。这种测试通常会在最终的产品配方确定后进行。 这一阶段的研究结果可以帮助完善产品配方以确保产品与在概念中描述的一致。另一方面，研究结果还可以用来帮助确定宣传策略以避免产品卖空的现象出现。,产品使用测试,产品使用测试是在新产品开发阶段最经常使用的也是非常必要的研究方法 它的目的是: 通过产品在真实环境下的表现来确定产品的优势和弱点 通过比较测试产品与其他市场上的产品确定产品的相对表现,通常这种定量研究会通过街头场地访问或入户访问的方式完成 只有在以下情况时才会使用定量研究 主要不是为了收集第一手数据，而是粗略的检验 产品高度保密而且成

16、本很高 以进一步开发产品为主要目的的初步评估,产品使用测试,街头场地测试 适用于那些当时就可以评价产品表现的产品 需要严格控制以最大限度地减少产品质量的变化 举例：口味测试 入户访问 适用于那些需要在自然的环境下使用的产品 需要长期或反复使用才能正确地评价产品的表现 举例：洗发水，护肤产品,产品使用测试,无品牌测试 . 有品牌测试 品牌通常会影响对产品的评价，特别是很强的品牌 当研究目的是了解产品本身的表现时，通常在测试时不出示品牌 如果已经建立的品牌形象与产品关系密切，则需要出示品牌 一些需要出示品牌的情形: 在忠实用户中测试产品的一种新特性 对现有品牌重新定位 测试一种使用现有品牌名称的新产品，即测试品牌与产品的契合度 品牌是销售该产品的主要因素 分开不同组别以确定品牌的影响,产品使用测试,产品使用测试中的主要问题: 喜欢产品的哪些方面 不喜欢产品的哪些方面 产品属性评分 总体