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1、第11章 促销和消费者心理与行为,学习目标： 1.知识目标：掌握广告、推销、销售促进、公共关系和消费者心理与行为之间的关系，认识这四种促销方式对消费者心理活动的重要性。 2.技能目标：掌握促销对消费者心理与行为的影响，以及它在企业营销战略的应用；具有运用广告、推销、销售促进和公共关系的有关知识对消费者进行分析的能力，并在此基础上具有为企业制定相应促销策略的能力。,11.1广告和消费者心理与行为,11.1.1商品广告的心理功能 1.认识功能 优先进入消费者视野的是具有相当的刺激强度、特点突出、与众不同、能引起消费者兴趣的广告。 2.诱导功能 3.教育功能 4.促销功能,11.1.2广告媒体和消费
2、者心理与行为,1.传统广告媒体 1）电视 2）报纸 3）杂志 4）广播,2.新型广告媒体形式 1）DM(直接信函） 2）户外广告 3）交通广告,3.互联网时代的媒体 1）手机媒体 2）IPTV 3）移动电视 4）博客 5）播客,11.1.3POP广告和消费者心理与行为,POP广告又称焦点广告，售卖场所广告，是陈列于商场等交易场所内外所有用于宣传促销的广告。,1.POP广告的分类 室内POP广告和室外POP广告。 室外：广告牌、霓虹灯、灯箱、电子广告牌、光纤广告、招贴画、传单广告、人物广告、商店招牌、门面装饰、橱窗设置、商店陈列。 室内：柜台广告、圆柱广告、空中悬挂广告、货架陈列广告、商店四周墙
3、面上的广告、模特儿，以及各种灯箱和电子广告等。,POP广告类型 （1）店头POP广告 （2）吊挂式POP广告 （3）地面POP广告 （4）柜台式POP广告 （5）壁面POP广告 （6）陈列架POP广告,POP广告的优点：P308 POP广告的缺点：P308 POP广告的效果： 1.色彩产生视觉引导效果 2.指向性图形的视觉引导效果 3.字体、图形编排产生的视觉流程效果 4.线、框产生的视觉流程效果,11.2推销和消费者心理与行为,11.2.1 一对一销售服务和消费者心理与行为 1.一对一销售服务的概念及特点 一对一的沟通，明确把握每一位消费者的需求，提供个性化服务。 2.一对一销售服务对消费者
4、心理和行为的影响分析 （1）在个性化消费者时代，消费者随心所欲下指令，以获得特殊的、与众不同的服务。 （2）实体服务系统的作用不可忽视。 （3）在一对一销售中，消费者可直接参与产品的设计。 （4）传统营销是从产品的角度经营，关注一种服务或产品，一对一销售是尽可能多的满足消费者的需求。 （5）不知关注市场占有率，还尽量增加购买额。,11.2.2零干扰销售和消费者心理与行为,1.零干扰销售的概念 提供销售服务的同时不对消费者构成干扰和妨碍。提供适时适度的服务。 2.零干扰销售的特点 （1）自我感觉 （2）自我体验 （3）自我分析 需要分析商品的美学价值、观赏价值、收藏价值、使用价值。 还需要分析接
5、受礼品人的工作环境、工作性质、受教育程度、生活品位、消费追求、个人喜好、夫妻感情等。,3.零干扰销售对消费者心理和行为的影响 要求销售人员：“看人行事”，以识别消费者为第一要素。 零干扰是否就是没有任何的干扰？,强势“干扰”： 1.优美音乐-感染 2.品牌文化-吸引 3.陈列艺术-美的追求 4.灯光色调-心理的影响 5.导购员形体美、气质美、穿着美-时尚信息,11.2.3体验和消费者心理与行为,1.体验的概念 企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，让消费者亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知品质或性能，促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。 目标：满足消费者的体验需求 平
6、台：服务产品 载体：有形产品,2.体验的类型 1）知觉体验 即感官体验 2）思维体验 以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣，对问题进行集中或分散的思考 3）行为体验 增加身体体验 4）情感体验 提现消费者内在的感情和情绪 5）相关体验 通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。,11.3销售促进和消费者心理与行为,销售促进（营业推广） sales romotion ,SP 企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，经销企业产品和服务的促销活动。 广义的促销包括：销售促进、广告、人员推销、公共关系 促销的工具有： 1.消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免
7、费试用、产品保证、产品陈列、示范） 2.交易促销（购买折让、广告、展示折让、免费产品、销售员促销,11.3.1销售促进参与者和消费者心理与行为,促销工具 1）样品 2）折价券 3）以旧换新 4）减价 5）赠奖 6）竞赛、抽奖、提供现金、旅行或商品的机会 7）商品示范,11.3.2销售促进时机和消费者心理与行为,促销和日常安排需要注意：生产、分销、推销的时机和日程协调一致。 产品成长期：口头传播非常重要 成熟期：需要增加销售促销的费用 衰退期：企业应把销售促进规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。,11.4公共关系和消费者心理与行为 11.5危机公关和消费者心理与行为,危机公关是指：企业为避免
8、或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。,1.危机公关的特点 1）意外性 2）聚焦性 危机的传播比危机本身发生还要快 3）破坏性 必然不同程度地给企业造成破坏、混乱和恐慌，决策的时间及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来不可估量的损失。,4）紧迫性 如果不能及时控制，危机会剧烈恶化，使企业遭受重大损失。,2.危机公关的原则 1）承担责任原则 利益的问题，情感问题 2）真诚沟通的原则 真诚沟通是处理危机的基本原则之一。诚意、诚恳、诚实。,3）速度第一原则 在危机出现的最初1224小时，消息会想病毒一样。 4）系统运作原则 a.以冷对热，以静制动。 b.统一观点，稳住阵脚 c.组建班子，专项负责 d.果断决策，迅速实施 e.合纵连横，借助外力 f.循序渐进，标本兼治 g.权威证实原则,
