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1、奥迪A8新品上市公关案例,项目背景,奥迪公司计划2001年向中国市场推出奥迪A8轿车 在豪华轿车市场，品牌知名度是几大厂商主要竞争手段 此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州,SWOT分析： S 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中技术最先进的最高档旗舰产品 自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车 W 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵 中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但在国际市场上它已不是一款新车型了,O 在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小 T 竞争非常激烈 Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分
2、割豪华车市场 中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动,项目调查,媒体调研 对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行电话采访，具体了解以下问题： 记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？,市场调研 奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车 从来没有谁在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动,项目策划,具体公关目标 利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表； 创造消费需求，
3、协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）； 充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点； 在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道； 奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。,具体公关策略 组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格； 根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受； 聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术
4、和行驶特征； 通过高雅的艺术表演烘托出奥迪 A8豪华至尊的地位。,目标公众 政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。,主要传播的信息 奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见 奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”： 时间魅力奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；,空间魅力奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8； 安全魅力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的
5、最大程度的安全性能； 宁静魅力奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围,媒体选择 在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体 宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目 部分面向大众的文字媒体,传播手段 互动式专家讲解 紧扣主题的艺术表演 大开眼界的试车表演 实时互动的网络传播 记者亲身试驾奥迪A8,与管理层的协调及获得的支持 在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。 虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。 10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部门协调，最后由当地交
6、管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。,项目实施,实施中遇到的困难 项目实施场地的选择 项目实施的场地必须符合下列条件： 该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高档、豪华； 要有足够的试车空间； 交通要方便，离市中心开车行程不超过2小时。 准备时间异常紧迫,实施细节 活动实施分为两站 给记者创造机会享受乘坐全新的A8 诗歌古典音乐烘托气氛 营造艺术的氛围 惊险车技表演,项目评估,媒体报道 覆盖面： 在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。截止今年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。,报道质量： 重点报道
7、的媒体包括： 中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道； 广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上作了为时5分钟的报道。 中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手”在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。 8月8日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文章，题目为：奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈竞争，文章高度评价了A8轿车的优秀性能。,报道内容 97.78%的文章从正面角度报道了这次活动 至少92.24%的文章在标题中提到A8轿车的名称 82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片 在媒体报道中，绝大多数
8、都介绍了A8轿车的主要特征,媒体反馈 “在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。”-车王杂志 “从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动。高雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。”经济日报汽车周刊 这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134%。,对销售工作产生的直接影响 自从奥迪中国于6月开展营销
9、活动以来，各地经销商已经售出50辆A8轿车，相当于奥迪一年指标的10%。 奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。,客户评价 “我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上。 ” 奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价,所选定的地点都是以高档和豪华著称的名胜： 北京：天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设 计的酒店/娱乐综合性设施，有城墙、了 望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观， 离市中心仅50公里。 上海：西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用来 接待访华的国家元首和其他贵宾。 广州：海滨渡假村，过去是广东省人民政府接待 贵宾的宾馆。,
