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1、美食系列之鱼子酱,网络营销策略,提案目的,为 FJ 鱼子酱销售专卖店提供在线推广方案，帮助客户认识最有效的网络推广形式，认知网络营销是利润最大、客源最稳定的销售渠道之一，从而进一步理解网络营销方式,客户背景介绍,FJ专卖店为中国内地最早专卖鱼子酱的精品食店，建店于于1889年，由犹太人胡福开办，总部设在上海浦东，现在各大城市已有数家分店。内地解放后一度改为馄饨汤团店，西餐厅，在1989年胡福后人返沪，重租该店店面，后又买下店面及周围土地，重新恢复为 F J 鱼子酱专卖店。 FJ鱼子酱专卖店在京沪西餐界享有盛誉，在中国内地鱼子酱销售市场占有率为60%，知名度为10%.,客户背景介绍,FJ鱼子酱专
2、卖店拥有俄罗斯、伊朗等国稳定供货渠道，同时在浦东拥有一家冷藏库. 随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强势宣传势在必行； FJ专卖店愿意让J&P广告公司作网络营销计划,利用专业的网络营销思考, 帮助客户进行产品的在线宣传.,附件,产品背景介绍,产品背景介绍,鱼子酱有黑色黄金之称(Black gold),与松露、鹅肝酱并称为世界三大美食。 本计划书鱼子酱特指鲟鱼卵制成品。鱼子酱定义之精确、严格一如香槟：只有鲟的鱼卵才有资格制成鱼子酱。大量出产鲟鱼的水域，只有里海、黑海，以及法国的纪龙德河（Gironde River）。其中又以里海最为著名。里海位于亚洲的东北部，接连俄罗斯、伊哈萨
3、克斯坦、土库曼斯坦和阿塞拜疆。俄罗斯和伊朗是鱼子酱的主要产地。,产品背景介绍,鲟鱼是一种古老、原始鱼类，其历史可追朔到几千万年前，是地球上的活化石。由于滥补滥杀,数量急剧减少.目前幸存的鲟鱼有20多种,只有3种鲟鱼卵可以制成鱼子酱.,产品背景介绍,大白鲟（Beluga） 3种类型中最大最稀少的，重量可达1100公斤，身长到6米以上，寿命为25年到30年。大白鲟的鱼卵色泽从浅灰色到暗灰色都有。最大，最易破碎，价值最高。,产品背景介绍,灰鲟 （Osetra） 体型中等，重量为30到50公斤，身长为三米左右，寿命为12到15年。鱼卵色泽为金黄色 或棕灰色，颗粒中 等、结实，有独特的坚果香味,产品背景
4、介绍,闪光鲟（Sevruga） 体型最小，重量为15到25公斤，身长为12米左右。鱼卵色泽为灰色，颗粒最小，易碎,产品背景介绍,鱼子酱加工在约15分钟内完成完成十多道手续：将鲟鱼敲昏,然后剖腹取出鱼卵，筛检、清洗、滤干,由分级师、试昧师在几分钟内,通过嗅、尝、看，也用指尖去摸，按照鱼卵的大小、色泽、坚实程度、聚散密度、气味评定等级，最后作出最重要的决定：放多少盐，把鱼卵腌成鱼子酱，盐味不会影响滋味和口感。 加盐之后，鱼卵在滤网上筛晃，干后装罐，罐头容量从1盎司到两公斤(4磅多一点)都有,但通常贩卖和购买的都是1盎司的包装。以免上层鱼卵将下层鱼卵压破，鱼子酱容量最多不超过2公斤。装罐后包装完毕,
5、放入冷冻货柜，由产地里海沿岸销往全球.,产品背景介绍,鱼子酱的等级愈高，含盐量会相对减少。品质最好的鱼卵，用盐最少，不超过鱼卵分量的5；这种鱼子酱叫作“马洛索”（低盐）鱼子酱（“马洛索”Mallss “俄文意为“一点点盐”)。,产品背景介绍,鱼子酱离开冰箱510分钟后就要食用。鱼子酱取出后圆锥形的玻璃杯里，将玻璃杯放入盛有碎冰的浅碗里，碗中的冰快以可以淹盖杯底部的1/3为宜。,产品背景介绍,食用鱼子酱可搭配香槟或伏特加酒。香槟必须为酒精度12%的干香槟，伏特加酒则需将整瓶酒放在大块冰中冰镇；在咸味小饼干上抹酸奶，再铺鱼子酱食用；将半熟的水煮蛋剥壳对切，铺鱼子酱食用即可，在蛋上可加上少量西芹和红
6、洋葱也可，将水煮小粒红马铃薯对切，铺鱼子酱食用也可。,产品背景介绍,最华丽的吃法为使用直径约为10厘米的宽口矮脚杯以及直径约5厘米、高2厘米的平底杯，两杯旁置一杯口微张，直径约为2。5厘米、高约6厘米小杯，旁矮脚杯装1/2碎冰，将鱼子酱放入平底杯中摆在碎冰里，小杯用来倒香槟或伏特加酒配鱼子酱。,产品背景介绍,精致的吃法为使用两层式的小碗碟，玻璃制或瓷器制的均可。下层碟装碎冰，上层浅碗放鱼子酱。,产品背景介绍,食用鱼子酱应用贝壳匙，塑料汤匙也可（略显简陋），决不可使用银汤匙和其他种类的金属汤匙。,产品销售背景,鱼子酱在中国内地有固定消费群体,早年集中在沿海城市和上海,北京等国际化大都市,近年来随
7、着外资及台资大举进入,浦东开发的逐步深入,京、沪等地购买量大幅上升，苏、锡、常等地购买量直线上升。顾客通常都在精品专卖店购买或在高级饭店点餐或外卖购买。 随着网络光缆铺设的范围不断增加，网络技术的不断提高，中国内地网络供应商将会提供更加优质的服务。到时网上选购高级食材将成为趋势。针对目标消费群在网上展开强势宣传势在必行。 伴随台商，港商大举南下、北上，台商、港商家属带来的消费习惯形成一股新的消费需求，正是美食鱼子酱大举进入中国内地市场的黄金机会。,产品在线推广计划,正文,课题陈述, 鱼子酱在三大美食中食用方便（开罐即食），价格维持在中产阶级可以接受的水平，如购买便捷将会成为人们网上购买的一个新
8、选择。 鱼子酱的消费群体较为固定，且接受度较高，产地较为集中，各品牌都有其簇拥者，产品认同度，好感度较为平稳； 鱼子酱作为顶级美食，售价较高。由于顾客群体较为固定，对于传统媒体的广告投放是有选择性的，这就更导致了客户群体的固定性，但同时也遗漏了一部分有经济实力购买产品的潜在客户,课题陈述（续）, 网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介； 鱼子酱消费者口味较为固定，因而各品牌忠诚度较高，通过口碑传播, 会影响其他美食消费者 创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。,营销方式考虑, 采用数据库营销 根据消费者不同的口味、习惯及偏好改变后续营销策略 对
9、消费者登记会员信息及每次购买情况仔细分析，建立消费者详尽的购买档案,网上推广目的, 配合传统媒体的宣传, 巩固产品形象, 传达其特有的产品形象及特色，宣传各品牌鱼子酱的口味及特点 通过网上的互动活动，增强消费者口味偏好, 宣传促销信息 通过网上宣传及抽奖、赠送，培养潜在客户，增强产品好感度 通过交互式活动，促使消费者进入客户FJ鱼子酱专卖店销售鱼子酱的专业网站，了解更多的产品信息，巩 固各品牌偏好产品忠诚度。,鱼子酱产品,在线推广策略,产品背景, 店内鱼子酱品种品牌口味齐全、个品牌认知度、好感度较高 Caviar “黏稠奶油融化的滋味，感觉像呼吸新鲜干净的海洋空气” 圣诞，新年（产品销售旺季）
10、档期配合传统媒体进行宣传,目标受众(诉求对象)个人消费, 2535岁男女(小资)，3560岁偏男性 有一定经济基础，月收入在2000元左右 文化程度较高，平均学历在本科以上 喜欢去花费在千元以上的餐馆，讲究用餐气氛 英文程度较好，大部分人有出国留学或进修经历 追求精致，浪漫,优雅的生活品位 已婚或已有固定交往对象,目标受众团购, 星级酒店( 三星级以上) 有一定购买实力,西餐厅规模较大、菜肴制作实力较强、种类齐全 酒店西餐厅环境优美，用餐气氛较好 大型百货商场、大型超市 人流量密集 购买力强，有冷藏设备,创意概念,以鱼子酱的口味及用餐时的气氛为宣传重点 表现与挚爱亲朋分享时的幸福与喜悦 广告宣
11、传语 “黏稠奶油融化的美妙滋味，纯净新鲜的海洋空气，只与最爱的人分享”,沟通方式,以鱼子酱的浓郁美味以及用餐时的浪漫气氛为重点 强调其健康环保的特性，着力表现高尚、精致、优雅的生活品位，与亲人、爱人分享美味时的幸福感觉 成熟/优雅/精致/健康,在线营销策略, 针对目标消费群体，选择小资喜欢的网站（文学、电影、时尚购物网站网站以及台商聚集的台湾新闻时事、财经、时尚购物网站），以圣诞，新年即将到来的节日为话题，进行会员免费注册以号码抽奖活动，发送贺卡及打折券（可在网上也可在专卖店中使用）, 举行设计食用鱼子酱采单,在线营销策略（续）, 举行设计食用鱼子酱采单及用餐程序比赛，奖品为（分为免费赠送两公
12、斤包装名牌鱼子酱直至背面刻有“福”字图案的精美食用鱼子酱的两层式小碗碟或套装宽口矮脚杯、平底杯及小杯，贝壳匙。 建立客户数据库，详细分析客户资料。将客户家庭情况、个人信息、邮箱地址录入客户档案。,在线营销策略（续二）,利用已有冷藏资源，针对客户需求，有计划，分批量。有偏向地进货。 当客户在线订购鱼子酱时，提出递送时间方案供客户选择，由客户根据食用时间决定收货时间。,简化在线购买手续，构筑网络订购平台，使用 SET、SSL 认证均可支付。 与联邦快递联合，建立配送网络，做到快速、及时、准确送货到家。,创意内容,刺激消费 在各投放广告的网站打出flash 广告，有奖竟答，点击进入，答对题目即可免费
13、获赠食用鱼子酱餐具及小包装鱼子酱（试吃包装）。 情感交流 设计美食聊天频道，鼓励来这里的人谈习惯，生活经历以及用餐心得体会 宣传专卖店品牌概念,创意内容（续）,将老店悠久的历史写成文字，印制成精美的小说，分送给广告点击者答题成功者（在线留下地址 去各专卖店领取），注册会员 制作文艺气息浓厚的贺卡（偏向旧上海怀旧风情感觉），配以洗练的文字，让注册会员可以就内容做选择，送给挚爱亲朋 将鱼子酱食用方法制作成精美小册子，邮寄给点击进入网站的网友（在线留下地址 去各专卖店领取）,创意内容（续二）,费用分析,品牌活动 .tom .163 x 2 months US$ 80 k 促销活动 .tom .163 x 2 months US$ 80k 产品 US$ 40k,出品人,
