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1、第章,客户生命周期与顾客价值,第一节 客户关系生命周期,目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是，静态地研究客户关系问题，因此企业在实施客户关系管理()时没有依据客户关系不同时期的特点制订不同的策略，往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可图。,生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征 客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段,简称四阶段模型 。,考察期,形成期,稳定期,退化期,（一）四阶段模型,30.07.2020,4,（二）客户关系发展的不同模式,.客户关系发展的各阶段相关变量的变化情况,30.07.2020,5,
2、.交易额和利润在生命各阶段的变化趋势,30.07.2020,6,客户关系发展的各阶段相关变量的变化情况,利润,交易额,30.07.2020,7,对业 务兴趣询问、调查,使用业务的总类数量,原有业务的增加业务量,增加的业务总类,原有业务的增加业务量和新业务的业务量,使用业务的种类,使用业务的数量,客户生命周期的划分,、客户生命周期的划分：从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在客户、新客户、老客户和新业务的新客户。,（三） 客户生命周期的划分及各阶段的特点,三） 客户生命周期的划分及各阶段的特点,、各阶段的特点,客户由于需求产生了需求意识。就会对有关这种产品或服务的各种信息感兴趣，为自
3、己的购买决策提供依据。然后将收集到的各种信息进行处理，包括对不同企业生产或提供的同类产品或服务进行相互对比、分析和评估。,.潜在客户的特点：询问,影响因素： 外界评价：对该企业业务评价的高低，将会影响客户对企业业务的信心和兴趣。 客户的层次：客户所属的层次越高，对企业业务了解 得越多，就越能明确自己的行爲，受到外界的影响就越少，更易在询问之后确定使用。 客户的所属行业：客户的行业与企业业务有联系，就有助於客户了解他所选的业务，有助客于户做出结论。,.潜在客户的特点：询问,客户需要逐步培养对该企业业务和产品的信心和信任感，同时因为它继续使用企业业务进而使用更多业务奠定基础。对新客户的呵护和培养，
4、是让新用户继续消费产品的生命周期的前提。 影响因素： 客户对产品质量的感知:功能感知和形式感知 客户对产品服务质量的感知：客户在产品购买和使用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。 客户对价值的感知：客户在产品购买和使用过程中对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。 企业竞争者的资费信息：竞争者提出更合适的资费信息，导致客户转向新的企业 客户需求的情况：不能满足需求导致客户转向,.新客户阶段的特点：,用户的满意度，忠诚度和信用度是企业关心的焦点，这意味着能否将此老客户发展成为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额；同时能否让他们在有或者没有使用本企业新业务的需求下，对新的业务感兴趣，通过交叉销售
5、扩展客户盈利性。 影响因素： 企业的服务情况 客户新的业务需求 企业竞争者的信息,.老客户阶段的特点：,由原来的老客户发展而来，由于建立起对该企业业务的信任感，进而使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹的新客户对新业务的接受。 影响因素： 老项目的使用情况：如果项目服务得不尽人意，就可能影响客户对新项目的信心，使生命周期运行到此就中断 。 新项目的发展情况：新项目的发展好坏，影响着客户对企业的信心，也会影响着客户的口碑。 客户的满意程度：在这个阶段，客户是在进行一项“尝试”，如果客户对此不满意，就可能终止生命周期的继续。 企业的发展状况：在这个时期，企业的发
6、展状况达不到客户的预期和期望，客户就可能转向至他认为更有前途的项目。,.新业务的新客户阶段的特点：,第二节 客户价值及其管理,客户关系管理的真正内涵找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。,客户价值要从心开始,一把坚实的大锁挂在铁门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。 钥匙来了，它瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，那大锁就“啪”地一声打开了。 铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？” 钥匙说：“因为我最了解他的心。”,客户价值是把锁，用心才是开锁的钥匙。,聚焦靶心，超越期望,什么是用
7、心？ 客户在你心里的位置，决定你在客户心里的位置！,客户价值 信仰,确保一家企业长盛不衰，立于不败的不是产品、质量，而是客户本身。,三株, 吴柄新的童话,年，三株开始在全国塑造自己“有病治病，无病保健”的品牌形象。年，三株在珠江经济信息报上刊登的药品广告，超出了药品广告审批表审批的内容。强大的宣传与公关活动促成了三株销售额闪电般飞升到亿元。,一个老汉打败了万人不在世的老人拉倒了三株帝国,一家年销售额曾经高达亿元，累计上缴利税亿元、拥有万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌，淡出舞台，竟听不到一声惋惜和同情。,一个老汉打败了万人风云突变：陈老汉病故,年月日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有
8、病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花元买回了瓶三株口服液。当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。 月日，老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，陈老汉病情不断反复，于月日死亡。 陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。,没有客户价值,企业就死亡,不论它过去多么辉煌; 有了客户价值,即使出现了一些错误,客户会原谅,百年企业就是这样活下来的 靠广告瞬间建立起来的优势，如果与客户价值关系不大，也会在瞬间失去,客户价值决定了企业的生死,一、价值的内涵,价值概念的主体与客体,认识价值概念的主体和客体是研
9、究价值问题的前提。价值概念的主体或客体均可是人或组织或事务，对同一价值问题，主、客体不同，其含义可能会完全不同。,一、价值的内涵,价值具有相对性、主观性和动态性。,研究价值必须从分析价值主体的需要入手。,二、顾客价值理论,关于顾客价值，应该从两个角度考虑： 一是企业为顾客创造价值 二是顾客为企业创造价值,载瑟摩尔（）的顾客感知价值理论,该理论认为顾客价值是由顾客而不是供应商决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值，企业在为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。,载瑟摩尔提炼出顾客感知价值的四种涵义：,价值就是低廉的价格,价值就是顾客想从产品中所获取的东西,价
10、值就是顾客付钱买回的质量,价值就是顾客付出全部所能得到的全部,价值就是顾客根据他所付出的和所能获得 的感受而对品牌的主观评价。,载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论：,顾客感知价值中感知所的成分既来自于显著的内部特性， 又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。,顾客感知的付出既包括货币成本又包括非货币成本。,格鲁罗斯（）的顾客价值过程理论,该理论认为价值创造是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。,顾客感知价值 核心价值附加价值,顾客感知价值,（交易利益关系利益）,（交易成本关系成本）,全情景价值,（情景所
11、得关系利益）,（情景所失关系成本）,服务营销顾客价值理论,顾客感知价值,成本,效用,（为顾客创造的服务效用服务过程质量）,（服务价格货币获得服务的成本非货币）,这个等式的意义在于要提高客户感知价值，必须充分考虑到每一个重要的影响因素，要对客户获得的有形产品、无形服务、服务效用、服务过程质量、付出货币与非货币成本方面进行全面衡量。,盖尔的顾客感知价值理论,该理论认为市场感知质量是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价；而顾客价值则是对企业的产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。,顾客感知价值,感知质量,差,好,感 知 价 格,高,低,价值更低,价值更高,公允价值,菲利普科特
12、勒的顾客让渡价值理论,菲利普科特勒在 年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制(第版)中，新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章，提出了“顾客让渡价值”( )的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的新发展。该理论认为消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素之一，消费者真正看中的是顾客让渡价值，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,体力成本,精神成本,整体顾客价值,整体顾客成本,顾客让渡价值,综上所述，顾客价值具有如下特征：,）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客个人主观判断。 ）
13、顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。 ）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。,微软客户价值描述： 微软的使命：激发个人潜能，实现企业潜力； 推动我们完成使命的核心源自我们的核心价值观： 广泛的客户联系 客户价值描述： 来到肯德基，生活好滋味。 核心价值观描述： 重视个人、持续学习、成就自我和客户称心； 海尔客户价值描述： 海尔核心价值观是创新，品牌文化核心：海尔真诚 到永远； 华为技术核心价值观： 七大核心价值观之一 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并 依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为 世界级领先企业。 客户价值观点描述：
14、核心价值观：成就客户、创新为要、诚信负责 通用汽车 对客户充满狂热的激情 ,优秀公司说：把客户当成是使命，是企业核心价值观！,三、顾客价值的驱动因素,从顾客角度看： 企业给顾客的价值大小取决于顾客感知所得减去顾客感知所失的差。,顾客价值主要驱动因素研究,从供应商 角度看 （）,从顾客 角度看 （）,从表中可知：,）他们把顾客感知价值驱动因素分为感知所得和感知所失。 ）供应商和顾客对感知价值的认知不同。 ）影响顾客感知价值的因素很多，各因素对顾客价值的重要性大不相同。,从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类： 提高顾客的感知收益 降低顾客的感知付出,四、 顾客价值分析与度量,顾客盈利能力分析,影
15、响顾客盈利率的因素,顾客生命周期计算,一）、顾客盈利能力分析,、顾客价值的衡量指标顾客盈利率 顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期内顾客为企业所带来的盈利多少。,什么是一个可盈利的顾客？,一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾客所产生的可接受的公司成本流。,这里所强调的是顾客的终生收入流和成本流,案例：,吴先生在经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支元，一年到商场购物周，并且在该区域生活年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场
16、，就会损失美的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，吴先生要求他的雇员遵循两条法则。 法则：顾客永远是正确的； 法则：如果顾客错了，参照法则。,案例：,假定一位香港的市场营销顾问经营一项业务，这项业务涉及到每月将在货运快递服务上花费美元，一年他将支出个月，并且预期将从事这项业务年。因此，他预期将在货运快递服务上花费美元。如果货运快递服务有的边际利润，他的终生业务将为货运快递服务提供美元的利润。如果他从从事货运快递业务的司机那里得到的服务很差，或者竞争者能提供更好的服务，所有这一切就很严重了。,、企业的顾客盈利率分析,法则 大部分企业都依从帕累托规律：的顾客创造公司的利润，而其利润的一半又被处于低端的顾客（不盈利的顾客）消耗。也即少数顾客创造了公司大多数利润。企业的利润和损失在顾客分布中的不平衡性，已
