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1、,模块五 创业市场与竞争策略,创业理论与实践,华北理工大学创业课程资料,5,6,竞争情报和调研,竞争策略的选择,4,了解竞争对手,目 录,一 、选择目标市场,创业者必须找到利基市场。 利基市场：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的 企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产 品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地 市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成 持久的竞争优势。,（一）利基市场,创业市场,利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。 科特勒,利基策略是创业者们避免和行业 前辈正面冲突的必由之路！,1、利基策
2、略,创业市场,全球有11%的人为左撇子，全球范围内有8亿左撇子。 左撇子的平均寿命短于右撇子， 是因为全球的商品几乎都是为右撇子设计的， 左撇产品市场广阔。,“左撇子”商店 是一家专业为左撇子供应商品的网上商城,创业市场,2、利基市场五特征,（1）狭小的产品市场，宽广的地域市场 选择一个比较小的领域，集中创业者全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想； 同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济。,创业市场,（2）具有持续发展的潜力,（5）这个行业最好还没有统治者 一旦某行业拥有了统治者，统治者信赖
3、其庞大的技术和金钱 实力，完全不会给新进入者以机会。,（4）创业者所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产 品或服务相称。,（3）市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市 场不屑一顾。,创业市场,（二）市场环境,1、微观营销环境,供 应 商,企业,竞争者,营销中介,顾客,社会公众,创业市场,2、宏观营销环境,社会文化,经济环境,自然环境,人口环境,科学技术,政治法律,创业市场,（1）市场细分（market segmentation） 是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 每一个消费者群就是
4、一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,没有人能为所有人服务，企业必须找到你要服务的群体是谁。,（三）市场细分,创业市场,（2）个人消费者市场细分的标准,人口因素,年龄；家庭生命周期；收入；职业；性别；教育；宗教；社会阶层,地理因素,地理位置；城镇规模；气候,心理因素,态度、性格、生活方式、价值观、购买动机,行为因素,购买时机；追求的利益；使用者状况；购买数量；品牌忠诚度,创业市场,女装市场 老女人，年轻女人，少女，童 女，婴女； 女外装，女内装； 女上装，女下装； 春夏秋冬； 正装，休闲装； 国产，进口； 正版，高仿，假冒； 内衣，外衣； 平时装，节日装； 活着
5、的，死去的等.,创业市场,1可衡量性 细分市场的标 准和变数，可 以识别和衡量,2可进入性 产品和服务能 够从创业企业 到达消费者 （信息流、物流）,3可盈利性(规模性) 足以有盈利规模,4差异性 差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。,5相对稳定性 相对稳定性指细分后的市场 有相对应的时间稳定。,（3） 有效市场细分原则,创业市场,（四）目标市场策略 1、评估细分市场,潜在的市场规模（发展性）,竞争状况,企业目标和资源,创业市场,2、选择目标市场, 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化,创业市场,（1）市场集中化 生产一种产品给一个顾
6、客群。,产 品,创业市场,（2）产品专业化 生产一种产品给各类顾客。,产 品,创业市场,（3）市场专业化 生产各种产品给一个顾客群。,产 品,创业市场,（4）选择专业化 选择相互无关的几个细分市场。,创业市场,（5）市场全面化 生产多种产品满足各顾客群。,创业市场,3、目标市场战略, 无差异性市场战略 差异性市场战略 集中性市场战略,创业市场,（1）无差异性营销战略,营销组合, ,企业把整体市场看作一个大的目标市场； 不进行细分，用一种产品对待整体市场。,创业市场,优点：成本低 缺点：顾客的满意度低 适用范围有限。,创业市场,(2)差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,在市场细分
7、基础上， 根据自身的资源及实力 选择若干个细分市场作为目标市场， 并为此制定不同的营销计划。,创业市场,优点： 满足不同顾客群体需求，提高产品竞争能力； 树立良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点： 营销费用大幅度增加。,创业市场,（3）集中性营销战略,细分市场C,营销计划C,在市场细分的基础上， 根据自身的资源及实力 选择某一个细分市场作为目标市场， 并为此制定市场营销计划。,创业市场,优点： 专业化经营，满足特定顾客的需求； 集中资源，节省费用。 缺点： 风险较大。,创业市场,二、定位策略,市场定位 确立本企业产品在目标市场上的地位， 以形成企业的鲜明特色。 产品定位 基于顾客的生理和心
8、理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置,创业市场,卖点给消费者一个“选择你的产品的”理由 卖点提练也是建设品牌独特性的必由之路 将卖点传递给消费者过程就是品牌建设的过程。,（一） 卖点提练与品牌建设,创业者切记 你的产品百病都治，什么人都需要，是极大的错误；百病都治，就是什么病也不治。 专注于治一种病专注于一个卖点，是最好的！,卖点，是市场营销的前哨战，是市场营销的突破口。,创业市场,（二）卖点提练步骤：,1.分析自己生活或者工作的环境，分析自己能够整合的资源； 2.分析这些资源能满足哪些需求； 3.分析目标消费者的需求； 4.形成若干卖点； 5.挑
9、选出最能满足消费者需求的卖点。,（三）卖点提练的方法：,创业市场,长虹彩电/国产汽车： 产业报国，民族昌盛为已任 老土家菜馆/老土坑： 唤起中老年人怀旧情怀服务员身穿旧时代衣装,1 情感诉求,情感诉求最好的办法是：营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使得消费者 处于感情获得满足的过程中。 可供使用的情感诉求：老乡/民族/国家/童年/曾经相似经历的共鸣（下岗职工创业）/初恋（初恋的味道）/叫人想家（孔府家酒）/黑土地（农民的哥儿感情）,创业市场,如果你的产品确有其实产品不具备的优点，则一定要突出出来。千万不要自以是。即使站在科学的角度明知有问题，但也要站在消费者的角度去诉求。 一厢情愿的创业者往往
10、会付出代价！,2 功能诉求,洗发水的原理是打开头发上的毛鳞片，护发素的原理是收毛鳞片，所以和在一起不是洗不干净就是护不彻底 。然中国人感觉麻烦。外企到了中国也只好入乡随俗。整了中国特色一个“二合一”。,纯的牛奶，特别浓？,创业市场,功能诉求的方法主要有：,（1）直接陈述 ：如力士润肤浴露。 （2）引用数据 ：欧米茄蝶飞手动上链机械表。 （3）类比：刀具厂商比试刀,创业市场,3 原料诉求,正宗、天然、地道的原料，往往意味着产品品质值得信赖。,红木家具，紫檀家具，原料是其重要的卖点。,创业市场,留学生中西合璧的创业 杰作 西方烘培技术和乾隆的 有机结合,杏花村 麦多馅饼硬扯上乾隆 吃喝玩乐 百年张
11、裕、1573、始于*年,有历史一定要展示历史， 没历史要“创造”历史 ！,悠久的历史，往往意味着和名人、伟人有关的故事以及或过硬的品质。,4 历史诉求,创业市场,保定财贸学校的毕业生“油条哥”刘洪安的小本创业卖油条豆腐脑，而名扬中国。 其核心卖点： 安全用油 杜绝复炸 原料安全，工艺放心 小生意做大文章 做良心生意不难，难的是如何将你的卖点提练出来，在食品领域创业，工艺和原料最为消费者所关注。,“油条哥” 刘洪安,5 工艺诉求,创业市场,在无公害农产品产地进行放养。产地为环境优美、空气清新、无工业污染的果园以及山坡地。 采用传统的喂养方式，分阶段饲养，用番薯苗、玉米、米糠、麦皮等土饲料喂养。
12、（工艺诉求+原料诉求） 这就是北京大学经济系毕业 生陈生创办的“壹号土猪” 品牌，吸纳了500多名高校毕业 生，相继加入“养猪卖肉”行列。,“壹号土猪”,创业市场,6 产地诉求,依云（EVIAN),创业市场,依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自
13、体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世（即路易拿破仑波拿巴）及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。,创业市场,人们总喜欢吃正宗的东西 阜平大枣/沧州小枣/四川的酒基/山西的醋,对创业者的启示： 尽量把产品向其正宗产地靠拢，以满足人们的“我吃的是正宗产地的”虚荣心。 方法：创始人/工程师来自于正宗产地（韩国整容师） 原料来自于正宗产地（宜兴紫砂） 手法来自于正宗产地（泰国式按摩）,创业市场,对消
14、费者来说，深奥的技术往往是“神秘”的，“神秘”的东西都是值得为之付出金钱的。 相信大多数人都说不清楚,到底“变频”是什么概念，但大家都知道变频空调好。,史玉柱二次创业的产品 ：脑白金，说到一个叫“脑白金体”的技术，大家都不知道是什么东西，但是都会感觉“脑白金”里面含有一种神奇的成分，所以觉得有效、买得值。,技术诉求往往是科技创业者的利器 !,7 技术诉求,创业市场,2002年奥克斯空调成本白皮书的横空出世：它把空调成本进行了分解，让大家明白，凡是比奥克斯贵的，都是坑人的，凡是比奥克斯便宜的，都是劣质的。 此举将当时市场上标价为4000多元的空调最终降到了1500元左右的价格，空调行业在02年由
15、近千家企业迅速集中到三四十家，同时殃及旗下经销商层面，导致渠道混乱，风险增大，资金无法高速安全运转，利润得不到保障，行业整体价格骤然下降了45之多。而奥克斯却在06年历史性的突破了480万台的销量，跻身行业前三强，建立了在消费者心中“物美价廉”的品牌认知形象，其间“白皮书”的作用不能忽略。,价格诉求在直面冲突明显、价格敏感的行业（如手 机、家电、电脑、汽车、日常饮食业等）比较多见，也是很有效的。,8 价格诉求,创业市场,海尔“砸冰箱”“真诚到永远”,9 事件诉求,事件往往是精心制造出来的。,没事找事的“事件营销”,1915年茅台酒在巴拿马世博会上一摔得金奖 日本SB公司拟用咖喱粉改变富士山山头
16、的颜色 2001北京富亚涂料厂蒋和平喝涂料一夜成名,案例详细内容详见课件资料,例：英国的贝斯特牙刷（详见课件资料）,让消费者认识到现状的“可怕”从而试图改变现状是一种常见的营销手段。,10 恐吓诉求,创业市场,11 服务诉求,故意迟到的敲门服务征服消费者 汤姆莫纳汉，一个在孤儿院长大、两次因交不起学费而退 出大学学业。创办了世界第二大比萨饼公司。 “半小时我们将比萨送到您的府上，否则我们免费”。 直追行业老大“必胜客”。,创业市场,同行没同利,三、 定价、渠道与促销,1、定价的意义 （1）.定价是控制成本和获取利润的关键 （2）.定价是产品形象的一部分，并影响着需求； （3）.定价是创业者最困难的工作之一。 2、影响定价的因素 （1）.产品的独特性； （2）.竞争者的数量； （3）.供应与需求的季节性； （4）.生产和分销成本； （5）.顾客服务；,（一） 定价,创业市场,3 价
