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1、行销基本概念,讲 师：俞庆文,行销基本概念（一）,1.行销基本概念(一) 1-1.什么是行销？ 1-2.行销的核心概念 1-3.行销管理的五个主要步骤 1-4.行销部门做些什么 1-5.行销部和其他单位的协作 1-6.行销沟通程序与新产品开发程序思路 1-7.促销计划应考虑的机制 1-8.行销人应具备广泛的知识面,目 录,1-1.什么是行销？,行销是个人合集体通过创造提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 行销是一种创造性行为， 行销是一种自愿的交换行为， 行销是一种满足人们需要的行为， 行销是一种管理过程， 行销是一种企业参与社会的纽带。,1-2.
2、行销的核心概念,需要：人类的各种需要和欲望是市场行销思想的出发点. 人们“需要”食物，空气，水，衣服和住所以维持生存. 2 . 欲望：欲望是指对具体满足物的愿望。人类真正的需要并不多，而 他们的欲望却可以很多. 3. 需求：需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望. 4. 产品：产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西. 5. 价值，成本，满意：价值 成本 -很值得 -满意 “价值”是指消费者对产品满足各种需要的能力之评价。 “成本”是指消费者为了得到某种产品，他所付出的金钱。当他付出一笔金钱的同时，他就不得不放弃其他许多东西（这称为“机会成本”）. 当消费者考量了许多可选择产品的
3、价值与所需付出的成本后，他将会选择其中一个最能让他“满意”的产品。,1-2.行销的核心概念,6. 交换，交易：“交换”就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换以后通常使双方都不比交换以前差，可以算是一个价值创造过程。“交易”是指双方达成“交换”过程的一种行为。 7. 关系，网络：精明的行销者都会努力同有价值的顾客，经销商，分销商，零售商及供应商，建立长期的，互相信任的“双赢”关系。 这样的“关系行销”之最终结果是建立起公司的“行销网络”。 目前市场竞争已经成为“网络”对“网络”的竞争， “网络”较好者获胜。 与关键的利益方建立良好的关系网络之后，利润将滚滚而来！ 8.
4、市场：市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够透过交换来满足这种需要或欲望的全部“潜在顾客”所构成的。 9. 行销者，潜在顾客： 市场行销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，透过市场使潜在交换变为现实交换的活动。 较积极较主动寻求交换者称为“行销者”。可以是“双边行销”的关系。,1-3.行销管理的五个主要步骤,R STP MM I C R：代表“研究” （ Research ） ,例如市场研究 STP：代表“区隔”（Segmentation） “设定目标对象”（Targeting） -行销策略 “定位”（Positioning） MM：代表“行销组合”（Marketing Mix, 4P
5、s）-行销战术 I：代表“执行”（Implementation） C：代表“控制”（Control）,获得回馈，评估结果，修订或 改良区隔，设定目标对象，定位的策略与行销组合的战术。,1-4.行销部门做些什么？,行销部的主要职责有十五大方面： 1、制定年度行销目标计划. 2、建立和完善行销信息收集、处理、交流及保密系统. 3、对消费者购买心理和行为的调查. 4、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等讯息收集、整理和分析. 5、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析. 6、做出销售预测，提出对未来市场的分析、发展方向和规划. 7、制定产品行销策略. 8、制定产品价格. 9、新产品上市规划. 10、制
6、定通路计划及各个阶段实施目标. 11、促销活动的策划及组织. 12、进行广告媒体和广告创意与活动代理公司的遴选及管理. 13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动. 14、实施品牌规划和品牌的形象建设. 15、负责产、销的协调工作.,R 且零售网络较完善，铺货问题相对较易用￥解决；因此，面对的问题，常常是“零售终端消化不良”；因此，必须靠媒体广告，公关活动及促销活动，来进行塑造消费者“认知”的心理战。,3-3.5 城市与农村市场的差别思考,谢 谢,谢 谢,20.7.2816:39:3416:3916:3920.7.2820.7.2816:39,16:3916:39:3420.7.2820.7.2816:39:34,2020年7月28日星期二4时39分34秒,
