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1、市场营销学,Marketing,推荐读书,1、中国真正的危机不是金融危机 2、萧条背后的娱乐经济学 3、危机中的“口红效应” 4、拉动中国经济的“第四驾马车”： 产业链的高效整合,参考资料：,可参考书目：,可参考刊物：,可参考网站：,1、方光罗市场营销学,东北财大（第三版） 2、袁炎清物流市场营销,机械工业（第三版） 3、科特勒市场营销原理,机械工业（亚洲版） 4、科特勒营销管理,人大（第十版） 5、Kotler，A Framework for Marketing Management，北大,2002年 6、吴健安市场营销学,高教出版社 7、迈克尔波特竞争战略,北京华夏 8、甘碧群国际市场营销
2、学,高教出版社 9、卜妙金分销渠道管理,高教出版社 10、当代市场营销案例集,对外经贸大,市场营销学产生的历史背景 (Historical background of Marketing) “市场营销学”comes from the English word“Marketing”, and in 20 century it was found out in America . The sign of Marketing as an independent subject is Hagertys Marketing（1912年哈佛大学）. Marketing was introduced to
3、China in 1979.,背景 资料一,（一）19世纪末20世纪初，世界资本主义国家工业革命的胜利， 资本主义由竟争向垄断阶段过渡，资本主义经济高速发 展，资本积累使生产规模扩大。,（二）同一时期管理科学的发展，为产品迅 速增加、为市场经营要更加精细提出 客观求。,这一阶段盛行“自由贸易政策”, Taylor（泰罗、美国，其“工作 时间研究法”突破了传统实践及理 论，有“ 科学管理之父”之美称。), 20年代后，乔治梅奥的“霍桑实验”， 将管理理论带入“人际关系”系列浪 潮，提出人的心理因素、社会因素对 生产效率的影响。,（三）(19291933)经济危机，产品销售严重受阻 。 “美国市场
4、营销协会” 成立(1937) American Marketing Association (AMA) 促进Marketing 的发展（限于销售、 推广商品领域）。,这一阶段盛行“保护贸易政策”,（四）二战后美国经济的恢复和发展，大量军工企业转为民用， 加上新技术（Computer），社会生产力空前提高，市场 形势发生变化：,2、西方政府高工资、高福利、高消费等消费 刺激政策消费需求质、量要求更苛刻,1、卖方市场买方市场,3、激烈的市场竞争新的理论,（一）创立阶段（19世纪末20世纪初） 大学讲台、无完整的体系、有较强实用性 （二）应用阶段（20世纪30年代二战结束） 直接原因：1929-19
5、33年，资本主义经济危机 1937年，AMA成立 流通领域、重点仅 在于 Advertisement, promotion, and the skill of selling 的研究，即 “How to sell the goods?”,市场营销学的发展阶段,背景 资料二,P2,（三）发展阶段（二战结束后，特别是20世 纪5070年代） 西方国家军用工业转向民用，产品供应增加 西方国家的鼓励消费、刺激消费政策 营销理论和活动从流通领域向生产领域和消费领域 迈进，称为“市场营销革命”。,（四）繁荣阶段（20世纪70年代至今） （信息产业 ）The old theory isnt fit with
6、 the practices, The new theory is coming , for example, Relationship M ，Personality M, Green M, Internet M , Services M，6PS .,第一章 市场营销概述,第一节 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销观念 第三节 顾客满意,本章结构,第一节 市场营销与市场营销学,一 Whats Marketing? Key conceptions related to Marketing 三 市场营销学的研究对象及内容,两层含义,指一系列经济活动,指一门综合性学科,（一）市场营销学的含义,
7、“AMA”： 是研究如何引导产品和劳务从生产 者流向消费者和用户的企业活动的科学。, “Philip. Kotlor ”： 是专门研究市场营销活动及其发展 规律的科学。,补充知识,市场营销就是通过制造 并同他人换产品和价值，从 而使个人或组织满足需求和 欲望的社会过程。,（二）市场营销的含义,Philip. Kotler 1996年出版的市场营销学原理,*启示：,市场营销的目的 满足消费者欲望和需 求、刺激消费者潜在需 求。,麦克纳（哈佛大学）： 市场营销创造与传 递生活水准给社会。,P5,二、Key conceptions related to Marketing,1、 Need：需要 指没
8、有得到某些基本满足的受状态。, 马斯洛“需要层次论” 低 Physical needs衣、食、住、行 Safety needs 人身、保健 The needs for love归属意识、友谊、爱情 The needs for self-esteem & respect from others 自尊、社会地位、名誉 高 The needs for self-fulfillment自我实现,（一）Need-Want-Demand 需要、欲望、需求,P4,P20, 奥尔德佛（美心理学家）“ERG”理论： Existence 存在的需要 Relationship 关系的需要 Growth 成长的需要,
9、2、 Want：欲望 指得到基本需要的具体满足品的愿望。,3、Demand ：需求 指有能力购买并愿意购买某个具体产品 的欲望。,1、 Market： （1）狭义 : （2）政治经济学角度: （3）营销角度:,Markets three factors： “人”+“购买力”+“购买欲望”,（二）Market ,Value and Price,The customers with the ability and wants of buying. (Consumers),(Place),(Relations),P4,2、 Value： （1）政治经济学角度：,指凝结在商品中的无差别的人类劳动。,（
10、2）营销角度：,指消费者对商品或劳务能满足某种需要的能力的评估。,（2）营销角度：,=,补充知识,（三）交换与交易,交换 （5个条件）,1、至少有两方 2、各方均有对方认为 有价值的东西 3、各方均能沟通信息 和传递物品 4、各方均有权接受或 拒绝对方的产品 5、各方均认为交换是 称心的,交换是一个价值创造的过程，交易是交换的基本组成单位。,P5,1、 Marketing （三个核心） （1）Objective ( 最终目的 )of Marketing is “Meet and satisfy consumers wants and needs”。 （2） Key( 核心) of Market
11、ing is “Transfer”( 交换 )。 （3）The succeed transfer is decided by whether to meet and satisfy consumers wants and needs or no。,（四） 市场营销和市场营销者,2、市场营销者？,三、市场营销学的研究对象及内容,CONSUMING 消费领域 （刺激、引导消费）,补充知识,营 销 原 理,营 销 实 务,营 销 管 理,特 殊 市 场 营 销,结构体系,第二节 市场观念,市场观念的理解 二 传统观念 三 现代观念,P7,一、什么是市场观念,又称市场营销管理哲学,指企业在一定时期、一
12、定生产经营技术和市场环境条件下进行全部营销活动中，正确处理企业、顾客、社会三者利益关系的指导思想、思维方式和行为准则。,核心正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。,（一）以生产为导向 （生产观念Producing Conception ） 1、存在的条件： A、经济、技术较落后，消费者收入低下 B、产品供不应求,二 传统观念,P7,企业,2、特点： A、经营指导思想“我生产什么，你卖什么” B、企业经营活动的中心和出发点生产 C、提高企业经济效益的重要手段提高产量、 降低成本 D、适合的市场环境卖方市场 E、企业追求的目标短期利益,3、局限： A、重生产，轻市场（人、财、物过于集中于生产
13、领域） B、重眼前利益，少长远打算，易被市场淘汰,（二）以产品为导向（产品观念Product Conception ） 1、存在的条件： A、经济、技术水平一般，消费者购买力有限 B、产品供不应求,企业,2、特点： A、经营指导思想“好酒不怕巷子深” B、企业经营活动的中心和出发点生产高产品 C、提高企业经济效益的重要手段提高产品质量 D、适合的市场环境卖方市场 E、企业追求的目标短期利益,3、局限： A、重质量，轻视消费者需求及推销 B、企业因急功近利易被市场淘汰,3、以推销为导向 （推销观念 Selling Conception ） （1）存在的条件： A、经济危机（1929年1933年）
14、 B、产品“供大于求”（不真实的“买方”市场）,企业,2、特点： A、经营指导思想只要推销，产品就一定能卖出 B、企业经营活动的中心和出发点推销现存商品 C、提高企业经济效益重要手段产品推销、广告 D、适合的市场环境不成熟的买方市场 E、企业追求的目标卖出积压商品 3、局限： A、重推销，不注意防患于未然 B、容易造成高压推销，滥用广告，最终影响企业长 远利益,（一）以顾客为导向 （市场营销观念Marketing Conception ） 1、存在的条件： A、二战结束，军用工业转为民用，经济恢复，买方 市场真正形成 B、在“高消费”刺激及高福利鼓励下，消费者需求 提高 C、市场竞争加剧,消费
15、者,三 现代观念,P9,2、特点： A、经营指导思想“顾客需要什么，我们生 产什么” B、企业经营活动的中心和出发点消费者需求 C、提高企业经济效益的重要手段以顾客为中 心的完整营销体系 D、适合的市场环境买方市场 E、企业追求的目标长远利益,3、需进一步发展： A、强调顾客需求，忽视企业的主动性 B、营销手段需进一步拓展 C、全面注意消费者利益，忽视其它利益的存在 （社会利益、环保等方面利益不受伤害 ）,Kotler 提出6PS理论 (4PS + Political Power, Public Relations ) * 劳特朋提出4C理论： Consumer wants and needs （消费者欲望和需求） Costs to satisfy the wants and needs （需求满足成本） Convenience to buy （购买的方便性） Communication （沟通）,1986年Kotler提出的“大市场营销观”，打破了各种贸易壁垒进入市场。P39,1964年，尤金.麦卡锡(美),补充知识,小结：,(二)社会营销观念,消费
