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1、【店内管理要素 分销】,分销管理,分销管理,分销的定义,新分销卖入,品类角色 产品繁生与分销组合 分销标准的制订与要素 零售商对产品组合的要求,零售商选择新产品的标准 零售商购入新产品的流程 新产品第一时间卖入的重要性,店内分销检查,分销规格组合,分销管理,分销管理,分销的定义,新分销卖入,品类角色 产品繁生与分销组合 分销标准的制订与要素 零售商对产品组合的要求,新产品卖入的常见问题 零售商购入新产品的流程 新产品第一时间卖入的重要性,店内分销检查,分销规格组合,店内要素 分销,分销 (SKU- Stock Keeping Unit ) 摆放在零售商店的货架上， 能够被购买者看到、接触到，
2、并且有足够库存可以销售的某规格产品，叫做分销。,分销？,分销？,陈列原则（3As）,陈列原则能令零售商更有效管理货架空间从而增加回报,ALLOCATION 产品陈列空间,ARRANGEMENT 产品陈列方式,ASSORTMENT 产品款式选择,产品款式选择（Assortment） 摆放什么产品在货架之上 产品陈列方式（Arrangement） 怎样摆放产品在货架之上 产品陈列空间（Allocation） 安排多少空间给予每个品牌/产品,分销管理,分销管理,分销的定义,新分销卖入,品类角色 产品繁生与分销组合 分销标准的制订与要素 零售商对产品组合的要求,新产品卖入的常见问题 零售商购入新产品的
3、流程 新产品第一时间卖入的重要性,店内分销检查,分销规格组合,品类角色,不同商店对不同类型商品的态度,品类定位的划分,目标产品 (Destination) 商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象; 常规产品 (Routine) 商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求, 季节性商品 (Seasonal / Occasional) 通常在特殊的时机或节假日才会出现或才会被零售商给予额外的重视; 便利性商品 (Convenience) 商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品.,品类定位对双方合作的影响,产品繁生,制订分销标准的根源,产品繁生的过程
4、 品类管理 80/20原则,分销管理 产品繁生,全功能清洁剂,光明,隆重介绍,550 箱,YEAR,=销量,=每款平均销售,增加大型号,分销管理 产品繁生,700 箱,=销量,=每款平均销售,YEAR,再增加超浓缩配方,分销管理 产品繁生,YEAR,=销量,=每款平均销售,再推出苹果香型,分销管理 产品繁生,=销量,=每款平均销售,800 箱,又推出喷剂装,分销管理 产品繁生,太多,太多了 ! 其实我可能只需 要一半已足够,分销管理 产品繁生,这令我不知所措,我只想买一支清洁剂,来洗碗罢了!,?,分销管理 产品繁生,概念：品类管理,针对一个品类形成 严谨数据化的、 持续的和 以消费者为中心的
5、决策思维。,92 SKUs 中的28个 (30%) 带来 80% 销量贡献,概念：80/20 原则,优化产品组合的选择,维持:,对现时品类款式不加不减,增加:,增加在品类,支品类之款式,减少:,减少在品类,支品类之款式,交换:,减少现有款式再引进新产品,优化产品组合的经验:,品类当中,44%,- 一星期卖多于一支,-,56%,- 一星期卖不到一支,-,22%,- 一个月卖不到一支,-,70%,-消费者觉得没有分别,20%,-消费者觉得多了选择,-,10%,-消费者觉得少了选择,-,品牌优化后,分销标准的制订与要素,分销标准的概念 制订分销标准时应考虑的因素 分销标准包括的要素,分销标准,分销标
6、准的概念: 分销组合标准是生产商制定的, 针对不同产品和不同商店的品类及产品供应计划。 制定好的分销组合标准可以帮助实现生产商销售最大化及控制合理的营运成本。,制定分销标准时的考虑因素,生产商的销售策略 生产商的销售预期市场投入有效供货能力 不同商店类型 商店的购买者类型导致需求上的差异 不同产品 面向的不同目标顾客群体及其购买习惯 同一种产品的不同包装设计 不同地区的差异性 同一产品在不同区域之间的差异, 同消费成熟水平相关. 不同时间的差异性 同一产品在不同时间内表现的差异,体现消费的季节性波动.,回顾: 主要零售业态及其特征,分销标准的形式,针对不同零售类型设定不同的分销组合标准; 针对
7、同一类零售客户设订统一的分销组合标准; 形式: 通常的分销组合中应包括： 品牌 （Brand) 品类细分类（Segment / Fineline) 产品包装 （Package) 建议零售价格 (Suggest Retail Price) 产品的必要性（Must-to-Have / Nice-to-Have) 陈列方式（Display Format - 可选项 Optional）,案例,销售人员调整分销标准时的考虑因素,不能轻易调整 如果一定要调整 零售商对不同品类角色的设定 不同商圈环境的差异 竞争环境的考虑,零售商对产品组合的要求,案例：山姆会员商店的产品选择标准 零售商产品淘汰的标准,案例
8、：产品选择标准摘自 - 与山姆会员商店合作的关键注意事项Key Points to Focus When Working with Sams Club- Glenn Fields (International GMM, Sams Club),正确的季节 正确的地域 正确的包装. 如何强调正确包装的作用都是不过分的. 不仅仅要考虑产品的包装, 也要想一想地抬板, 更好的货架陈列包装, 更好的产品外包 装箱 ? 尽早地提供新产品, 让我们成为第一销售该产品的客户! 新的与不同的 常变常新, 创造购买狂潮 重视优质品牌产品,零售商产品淘汰的标准,销售额指标 (Sales Volume) 无法达到公司
9、的产品基准(Benchmark) 方法：前4周的平均销量/4 （新产品和季节性产品不能考虑在内） 毛利指标 (Margin) 毛利额 (Margin Dollar) 毛利率(Margin Rate) 品类总规格数的限制（SKU Quantity）,单位产品价格 （PricePoint） 案例：Skippy in SAMS Club 库存 （Inventory) 库存周转与帐期的比例 缺货比例(OOS) 包装（Package) 案例：家乐酱油（瓶过高）、汇源果汁的软包装（易残损）、篮球（没有地方陈列、没有工具陈列） 时间及季节因素(Season) 案例：力顿冰茶在冬季的销售,分销管理,分销管理,
10、分销的定义,新分销卖入,品类角色 产品繁生与分销组合 分销标准的制订与要素 零售商对产品组合的要求,新产品卖入的常见问题 零售商购入新产品的流程 新产品第一时间卖入的重要性,店内分销检查,分销规格组合,分销管理,分销管理,分销的定义,新分销卖入,品类角色 产品繁生与分销组合 分销标准的制订与要素 零售商对产品组合的要求,新产品卖入的常见问题 零售商购入新产品的流程 新产品第一时间卖入的重要性,店内分销检查,分销规格组合,零售客户的不同发展阶段的诉求,卖入新分销,请列出你所负责或了解的零售店采购人员在考虑购买新规格时最关心的十个问题 . 请分析所有问题背后客户真正的关心点是什么？,新产品采购所关
11、心的问题,UNIQUENESS 是否具有独特性？ 问题：这个新品在创新性, 质量, 包装等方面与我们现有其他产品有什么不同? 解读：我们需要一些独到的产品去体现商店的形象，从而： 吸引更多的消费者（更高消费水平的消费者）； 留住更多的消费者（让他们在商店里花费更多的钱）。 建议：利用市场衡量指标,新产品采购所关心的问题,SPECIAL OFFER 是否是单独只为我店提供的? 问题：“我希望你们只和我们合作” 解读：零售商希望供应商能够为他们提供一些东西使他们显得与众不同，以区别于其它竞争对手。 建议: 利用“演绎”技巧,新产品采购所关心的问题,CONSUMER VALUE 能否体现消费者价值？
12、 问题：“这个产品的香型我不喜欢”“你们的定价太高了”“这个包装颜色有问题” 解读： 同类似的产品比较, 这个新品在质量, 零售价格及为消费者带来的价值上看有什么区别? 我们希望消费者总能够在我们商店买到物有所值的产品，从而吸引并留住消费者，并进一步实现销售增长。 采购人员假设他(她)能够代表消费者，并以他(她)的直观感受估测消费者的倾向性。 建议：利用销售工具（尤其是数据类资料）,新产品采购所关心的问题,Vendors Track Records on New Items 生产商推出新产品的历史表现如何？ 问题：“这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样? 他们的其他产品怎么样? ” 解读
13、：采购人员以历史产品表现来推测新产品的表现 建议: 采用新品记分卡ScoreCardIn 帮助对方明确公司产品在商店中的地位； 利用“毛利率递减”的概念来影响采购人员；,概念 产品毛利率递减模式,高流通量的产品的毛利率通常较低，但这是一个随着市场竞争加剧逐步下降的过程。反视这个流程，新产品在刚推出时毛利率较高。,毛利率,时间,新产品采购所关心的问题,INCREMENTAL SALES 是冲动性购买产品, 还是目标类产品, 是季节性产品, 还是地区性产品?,是只为沃尔玛准备的吗? 是第一次推出到市场的吗? 她的功能与特点是怎样的? 这个产品是否适合安排入商店的货架排列计划? 是否代表了趋势或时尚
14、? 是否有媒体的支持 (电视, 广播, 报纸等?),案例 零售商采购商品评估表,注：如综合评价不到80分或80分以上却有两项被评为差，则该商品不被列入选择的对象,案例 零售商采购商品评估表 采购条件,价格条件 (Cost Price) 采购价格是否足够低 折扣条件 (Discount 越早销售新品, 商店会享受更长时间优惠及支持; 给予新产品越多的支持，商店可以得到越多的利润； 市场阶段“与众不同（Differentiation)”的需求 及早拥有新品帮助证明零售商市场领先地位； 有助于树立零售商的品牌形象，从而帮助零售商影响的(1)商店的客流量 (2)顾客的消费水平 (3)顾客的消费金额；,
15、满足零售商们角逐成为“市场上第一” 的需要,差异化 家乐福的 “新产品”,差异化 家乐福的 “新产品”,Product sold in Carrefour for the first time, it must be new in the market. 这是在家乐福最新上架的新产品,也一定是市场上最新才出现的产品.,第一时间销售新产品,新产品的分销是销售人员最重要的职责, 应该被放在首要位置; 使公司在新产品新推出时投入的资源得以充分发挥; 快速的市场反映有助于提升在竞争中的地位; 明确的衡量指标帮助提高计划执行效率; 将“以最快速度提供新产品”作为给予零售商的一种优惠条件“我们会帮助你成为
16、市场上最先销售新产品的零售商”,满足生产商销售管理的需要,第一时间销售新产品,新产品在第一时间摆上货架的重要性,分销管理,分销管理,分销的定义,新分销卖入,品类角色 产品繁生与分销组合 分销标准的制订与要素 零售商对产品组合的要求,新产品卖入的常见问题 零售商购入新产品的流程 新产品第一时间卖入的重要性,店内分销检查,分销规格组合,店内检查 分销,检查该商店分销是否符合公司的分销标准? 有没有卖入其他规格的机会? 尤其关注公司要求的新分销是否出现? 新分销不仅是公司的策略重点, 同时也是我们为零售商提供的机会 促销相关的规格是否齐全?,思考与分析,每组选定一个客户，尝试为其设计一套符合其经营要求的新产品卖入方案,
