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1、市场营销策划,第一章 市场营销策划的一般原理,本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。 重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。 难点是对营销策划内涵的理解。,第一节 市场营销策划概述,一、策划的地位与作用,策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。,二、什么是策划 ?,策划是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。,策划：近似于 加,策划与计划的区别：,策划的三要素,1. 创 意,创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新
2、鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。,创意是策划的重要特征之一。,2. 目的（方向）,目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。,3.可行性 （可操作性）,策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。,可行性的另一层含义： 可行性 天时 + 地利 + 人和,三、什么是营销策划？,三、营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是
3、围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。,第二节市场营销策划的内容,1）市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 2）市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略,3）企业形象策划（策划， ） 企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。,4）顾客满意（， ）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出
4、发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。,营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。,1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。,2）价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。,3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和
5、最有挑战性的决策之一。,4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。,（3）营销创新（）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。,1）知识营销策划 知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。,2）关系营销策划 关系营销
6、是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。,3）网络营销( )策划 网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。,4）整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促
7、销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。,回目录,第二章 市场营销策划的基本流程,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,1. 战略性原则 2. 信息性原则 3. 系统性原则 4. 时机性原则,5. 权变性原则 6. 可操作性原则 7. 创新性原则 8. 效益性原则,一、市场营销策划的原则,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,二、市场营销策划的步骤（八个阶段）,1. 了解现状 2. 分析情况 3. 制定目标 4. 制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算,5. 指定行动方案 6. 预测效益 7. 设计控制和应急措施 8. 撰写市场营销计划书
8、,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,三、 市场营销策划的方法 1. 点子方法 2. 创意方法 3. 谋略方法 4. 运筹学方法,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,一、营销策划书的结构与内容,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,回目录,第三章 市场营销策划的调查研究,第一节 拟订调研方案,第一节 拟订调研方案,一、确定调研目的与内容 1. 选定调研专题与调查目标 2. 确定调研内容 1) 市场需求调研。也就是市场消费群购买力及其投向的调研，目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋
9、势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。,第一节 拟订调研方案,2）购买者调查。主要调查：现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购买动机，如何时购买、购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。,第一节 拟订调研方案,3）价格调查。 主要调查：商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。 4）市场竞争调查。 5）促销调查。,第一节
10、 拟订调研方案,第一节 拟订调研方案,2. 确定调研方法 （1）询问法 （2）观察法 （3）试验法 （4）问卷调查法,第二节 设计调研技术,第二节 设计调研技术,一、问卷设计技术 1. 问卷的结构 （1）开场白 （2）调查的问题 （3）被调查者的情况 （4）编号 2. 问卷设计的主要步骤 3. 问卷设计的注意事项,第二节 设计调研技术,二、抽样调查技术 1. 专家调查法 2. 社会调查法 3. 时间序列预测法 4. 因果关系分析法,第三节 组织调研实施,第三节 组织调研实施,一、收集资料与开展调研运动 二、分析结果与撰写调研报告 1.处理资料 2.编写调研报告,回目录,第四章 市场竞争策划,第
11、一节 识别企业的竞争对手,一、竞争对手能力分析 市场竞争战略策划是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。 知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争对手的信息尤为重要，在对手的各种信息中，掌握其竞争能力又是第一位的。,第一节 识别企业的竞争对手,对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行：,第一节 识别企业的竞争对手,二、分析竞争对手的步骤 1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。 3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5
12、.确认竞争对手策略,第二节 一般竞争战略策划,第二节 一般竞争战略策划,一般竞争战略策划是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。,一、成本领先战略策划：以廉取胜 成本领先战略是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。 成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进行成本控制。 2.采用先进设备提高劳动生产率,第二节 一般竞争战略策划,第二节 一般竞争战略策划,二、差异化战略策划：与众不同 差异化战略就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差
13、异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。 差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。,第二节 一般竞争战略策划,三、集中化战略策划：聚焦显优 集中化战略策划这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。,第三节 企业竞争战略策划,第三节 企业竞争战略策划,一、市场防御策划市场领导者的竞争策略 市场防御策划就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。 1.先发制人的防御 这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方向上先发制人，在对手进行攻击前
14、就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。,第三节 企业竞争战略策划,2.反击式防御 指在对手发动进攻时，不仅仅采用单纯防御的方法，而是主动组织进攻以挫败对手。 3.阵地防御 是在现有四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。 4.侧翼防御 是指市场领衔者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。,第三节 企业竞争战略策划,5.运动防御 这种战略不仅防御眼前的阵地，同时也扩展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。这种方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一定的战略深度。,6.收缩防御 是指市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量
15、太分散时，面对市场竞争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。,第三节 企业竞争战略策划,第三节 企业竞争战略策划,二、市场进攻策划市场挑战者的策略 1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻 三、市场追随策划市场追随者的策略 1.紧密跟随 2.选择跟随 3.距离跟随,第三节 企业竞争战略策划,四、市场补缺策划市场补缺者的策略 1. 一个理想的市场空缺位置应具有以下特征： 有足够的规模及购买力； 有成长的潜力； 对主要竞争者的利益并不重要； 有效地服务于市场； 信誉与技术足以对抗主要竞争者；,第三节 企业竞争战略策划,2. 该策划的关键在于：
16、专门化 3. 市场补缺者的战略目标：能在一个较小的领域内获得较大的市场份额,回目录,第五章 产品策划,第一节 个别产品策划,产品策划过程和主要内容内容是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划,第一节 个别产品策划,一、产品整体概念与产品策划 核心产品 形式产品 附加产品,第一节 个别产品策划,二、产品市场生命周期与策划思路 产品个绍期的策划思路 产品成长期的策划思路 产口成熟期的策划思路 产品衰退期的策划思路,第二节 品牌产品组合策划,第二节 品牌产品组合策划,一、产品结构组合 扩大产品组合 缩短产品组合 延长产品组合,第二节 品牌产品组合策划,二、产品包装组合 类似包装策略 差异包装策略 配套包装策略 复用包装策略,等组包装策略 附赠品包装策略 绿色包装策略 改变包装策略,第二节 品牌产品组合策划,三、品牌设计 品牌设计策略之一：品牌化策划 品牌设计策略之二：品牌叫诚策划 品牌设计策略之三：品牌数量策划 品牌设计策略
