{营销策略培训}市场营销原理讲义

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1、,学习小贴士： 为了提高学习效果，不同业务线的员工应有侧重点的阅读该书的内容. 其中： 全体员工：第1、3、4、6、7、9、17、18、20章为都应掌握的内容 销售线人员：第2、5、14、16章为需要重点掌握的内容 策划线人员：第8、10、11、12、15章为需要重点掌握的内容,第I篇定义市场营销和市场营销过程,第1章 营销：创造和获取顾客价值 第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系,整理编辑：卞慧娟 Chapter 1、沈琰 Chapter 2,第1章 营销：创造和获取顾客价值,学习目标 定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。 识

2、别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。,5,全体员工 All Stuff,6,第1章 营销：创造和获取顾客价值,章节大纲 什么是市场营销 理解市场与顾客需求 设计顾客导向的市场营销战略 制定整合的市场营销计划和方案 建立顾客关系 获得顾客价值 变化中的市场营销领域 综上所述：什么是市场营销,7,第1章 营销：创造和获取顾客价值,1.什么是市场营销 市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。 市场营销有双重目的：通过承

3、诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。 定义市场营销 广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。 狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。 市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 市场营销过程,8,第1章 营销：创造和获取顾客价值,2.理解市场与顾客需求 有关顾客和市场的五个核心概念： 需要、欲望和需求； 市场提供物（产品、服务和体验）；价值和满意； 交换和关系； 市场。 顾客需要、欲望和需求 市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(need

4、s)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。 欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。 在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。 市场提供物产品、服务和体验 消费者的需求和欲望通过市场提供物(marketing offerings)即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合得到满足。 市场营销近视症(marketing myo

5、pia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了顾客需要的变化。,第1章 营销：创造和获取顾客价值,顾客价值与满意 顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向其他人贬低产品。 市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。 交换与关系 市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。 交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反

6、应。） 市场 市场(market)是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。,9,该系统中的每一个参与者都为下一个层次的参与者创造价值。所有的箭头代表必须建立和管理的关系。 于是，一个公司在建立有价值的客户关系方面的成功不仅取决于自身的行为，而是取决于整个系统能够在多大程度上满足最终顾客的需要,10,第1章 营销：创造和获取顾客价值,3.设计顾客导向的市场营销战略 营销管理(marketing manage)：为选择目标市场并与之建立有价值的关系艺术和科学。 营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾

7、客价值来发现、吸引、保持和增长目标客户。 市场营销中两个最重要的问题： 我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标客户？）；我们怎样才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么？） 选择要服务的顾客 公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。 简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理。 选择价值主张 公司必须决定将如何服务于自己的目标顾客在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。 一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。,11,第1章 营销：创造和获取顾客价值,营销管理导向 在设计和执行市场营销战略时

8、，有五种可供选择的观念： 生产观念(production concept)认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。 产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。 推销观念(selling concept)认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。（推销观念通常适用于非索求产品那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品） 市场营销观念(marketing concept)认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。 （推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销

9、观念采用由外而内的视角。）,12,第1章 营销：创造和获取顾客价值,社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。 公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种因素：公司利润、顾客欲望和社会利益。 4.制定整合的市场营销计划和方案 市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立客户关系，需要一套营销工具。 主要的市场营销组合工具可被分为四大类，称为市场营销的4P：产品、定价、渠道和促销。,第1章 营销：创造和获取顾客价值

10、,5.建立客户关系 市场营销过程最初的三个步骤理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。 客户关系管理 客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。 关系建立的基础：顾客价值和满意 顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。 顾客满意(customer

11、satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。 客户关系水平与工具 公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。 为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。,13,第1章 营销：创造和获取顾客价值,客户关系的新特点 以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更深、更直接和更持久的关系。 与精心选择的顾客建立关系 许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”

12、，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客。 联系得更深，互动性更强 今天的顾客关系的更深特点部分是变化中的沟通环境所导致的。沟通环境的这种变化对消费者与公司及其产品的联系产生了深远的影响。 消费者控制的加强意味着，在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场营销创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。 今天的消费者拥有的品牌信息比以往任何时候都要多，他们有重要的财富一个发布信息的平台互联网。 无论是否受到市场营销者的邀请，消费者创造的市场营销(customer-generated marketing)已经成为重要的营

13、销力量。,14,第1章 营销：创造和获取顾客价值,伙伴关系管理 伙伴关系管理(partner relationship management)即在市场营销者与公司内部和外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造和递送更多的价值。 公司内部的伙伴 在今天联系日益紧密的世界中，每个职能领域都可能与顾客互动，特别是通过电子渠道的互动。 公司不再让每个部门各自为战，而是将所有的部门整合到创造顾客价值的事业中。不是仅仅指派销售和市场营销人员接触顾客，而是组建跨部门的客户团队。 企业外部的市场营销伙伴 改变也同样发生在营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争者的联系上。现在，大多数公司已经是网络化的公司，严

14、重依赖与其他公司建立的伙伴关系。 市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。,15,第1章 营销：创造和获取顾客价值,6.获得顾客价值 市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建立客户关系（见图1-1）。最后一步则要获得以当前的和未来的销售、市场份额及利润等形式表现的回报。 建立顾客忠诚与维持 客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。良好的客户关系管理产生顾客愉悦。 增长顾客份额 顾客份额(customer share)指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。 建立顾客权益 什么是顾客权益 客户关系管理的最终目标是

15、产生高额的顾客权益。顾客权益(customer equity)是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。 与恰当的顾客建立恰当的关系 公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。,16,第1章 营销：创造和获取顾客价值,根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体。每个群体需要不同的客户关系管理战略。 “陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。 对这些人的关系管理战略很简单：停止投资。 “蝴蝶”具有潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性。 可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的交易，即充分获取其价值，然后停止对他们的

16、投资，直到下一次循环开始。 “挚友”是既有价值又忠诚的顾客。他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性。 企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住和增加他们。 “藤壶”非常忠诚，但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。 公司通过向他们出售更多产品、提高费用或减少服务，也许能提高他们的盈利性。如果他们不能为公司带来利润，就应该放弃。 关键之处是：不同类型的顾客要求不同的关系管理战略。企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系。,17,高盈利性,低盈利性,潜在的盈利性,图1-5 顾客关系全体,预计的忠诚度,第1章 营销：创造和获取顾客价值,7.变化中的市场营销领域 四种主要的发展趋势：数字时代，迅速全球化，要求更多的伦理和社会责任，以及非营利性组织市场营销的增长。 数字时代 新兴技术的繁荣创造出新的数字时代。计算机、电信、信息及其他数字技术的爆炸性增长，极大地影响了公司为其他顾客创造价值的方式。 网上营销是目前增长最快的市场营销方式。 迅速全球化 在重新定义自己与顾客和伙伴之间的关系的同时，市场营销者还需要重新审视自己与