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1、第二章 市场营销环境,市场营销环境的含义是什么？ 市场营销环境的分类？ 市场营销环境的特点？ 对市场营销环境进行分析的意义？ 如何理解市场营销环境的双重性？ 怎样理解SWOT分析法？,第一节,第二章 市场营销环境,7.影响市场营销的宏观环境有哪些？ 8.影响市场营销的微观环境有哪些？,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的含义（问题1）,营销环境是指企业的生存环境，是影响和 制约企业生存和发展的独立于企业之外的 所有外部因素的总和。 总结：准确预测环境变化，及时适应环境 要求，是企业经营成功的关键。,第一节 市场营销环境概述,问题2：市场营销环境的分类,间接环境：指与企业营销联系较为间接
2、的企业外部因素。 如：人口、经济、自然、科技、政策法律、社会文化环境,直接环境：指与企业营销有直接联系的外部因素。 如：企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众。,所有企业共同面临,不同企业各有特点,第一节 市场营销环境概述,二、市场营销环境的特征（问题3） 1 复杂性 2 动态性 3 关联性 4 可认知性 5 不可控性,第一节 市场营销环境概述,问题4：对市场营销环境进行分析的意义 1 各环境因素对企业的市场营销活动产生 巨大的影响，关系到企业的生死存亡。 2 企业经营决策必须以环境分析为基础， 指导企业的经营活动以适应环境要求。 3 只有通过对市场营销环境的分析，了解 环境，把握
3、环境的变化，作出准确的预测， 才能制定切合实际的科学的决策。,第一节 市场营销环境概述,三、市场营销环境分析,第一节 市场营销环境概述,企业市场营销信息系统,从而使企业的营销活动有效、最优,第一节 市场营销环境概述,问题5：如何理解市场营销环境的双重性 市场营销环境对企业的影响是两方 面的，而不是一味的有利与不利。有些 环境给企业带来有利市场机会，而有些 环境可能给企业带来的是威胁和风险。 同一环境给不同企业带来的影响不一样 （复杂性） 案例：2008年，我国南方遭遇雪灾，经济 损失严重，但是羽绒服行业却大受其益。,第一节 市场营销环境概述,问题6：对SWOT分析法的理解,SO战略：积极进取战
4、略 企业优势+有利的市场机会， 成功的希望很大 2. ST战略：积极防御战略 企业优势积极对待可能出现的风险 3. WO战略：谨慎进取战略 面对市场机会，但本企业不具有 竞争优势，要谨慎行事 4. WT战略：谨慎防御战略 企业面对风险，又无力应付， 要严肃对待风险,第二节 宏观环境分析,一 人口环境 二 经济环境 三 自然环境 四 科技环境 五 政策法律环境 六 社会文化环境,问题7：市场营销的宏观环境有哪些？,第二节 宏观环境分析,一 人口环境（人）,1 人口总数及增长速度 2 人口年龄结构及性别比例 3 家庭单位及家庭生命周期 4 人口地理分布及人口流动,第二节 宏观环境分析,二 经济环境
5、（购买力）,1 消费者收入变化 总体而言，我国消费者收入不断增加，导致购买力增强， 市场规模扩大。但在通货膨胀较严重时期，即使货币收入增加， 但实际收入可能下降，“可支配的个人收入”减少，应进行促销 策略，宣传物美价廉的产品。 2 消费者储蓄和信贷情况 储蓄还是消费，影响企业经营的发展。 信贷扩大，促进经济发展，市场营销应顺应并推出各种信贷 （信用卡，分期付款） 3 消费者支出模式变化 （恩格尔系数） 4 商品价格及供求关系,第二节 宏观环境分析,三 自然环境,自然环境是指影响社会生产和企业经营的自然因素， 包括企业所处地理位置、自然资源、生态环境等。 （一）自然资源短缺，环境污染严重 1、环
6、保型产品的开发和利用， 将为企业经营带来新的机遇 2、资源短缺意味着以这些资源 为原料的企业将面临经营成 本大幅度上升的问题。 （二）政府对环境保护的干预加强（绿色营销） 企业必须注意有关法律的限制，做到严格守法,第二节 宏观环境分析,四 科技环境,技术的进步对市场的影响更直接、更显著。 技术进步，使产品更新换代的速度加快，新产 品不断涌现，催生新的产业部门，从而使消费 结构发生变化。 （一）技术变革步伐加快 （二）创新机会无限 （三）相关法规增多,第二节 宏观环境分析,五 政策法律环境,政策法律环境主要是指与市场营销活动有关的各种 法令、法规、政策，以及有关的政府管理机构和社 会团体的活动。
7、 （一）管制企业的立法越来越多 （二）政府机构的执法越来越严 （三）公众利益团体的力量越来越强,第二节 宏观环境分析,六 社会文化环境,充分考虑当地的传统文化，尊重当地文化， 并力求与当地文化融合，满足目标市场消 费者的需求。,第二节 宏观环境分析,总之，市场营销的宏观环境因素对企业来说是 不可控制的，而又是必须适应的。企业尽管不 能改变环境，但可以自我调节，适应环境， 因势利导，趋利避害，以求得生存和发展。,第三节 微观环境分析,一企业本身 二 供应者 三 营销中介 四 顾客 五 竞争者 六 公众,问题8：市场营销的微观环境有哪些？,第三节 微观环境分析,一 企业本身 企业内部各层次、各部门
8、之间衔接与协作是否和谐一致，直接影响着企业的营销活动的顺利进行。 营销部门在制定和实施计划时，必须注意其他部门的意见，处理好与其他部门之间的关系。,二 供应者,第三节 微观环境分析,供应者包括: 1.供应原材料、能源、设备、劳动和资金、技术 2.还包括提供运输能力、信息、咨询、保险服务,第三节 微观环境分析,三 营销中介,营销中介是指在产品销售过程中，帮助企业实现 产品转移的那些机构和人员。 包括： 1、中间商 （实现产品所有权转移） 2、营销服务机构（广告、咨询、市场调研公司） 3、实体分配机构（公共货栈、储运公司） （实现生产地和销售地的转移：运输部门； 实现生产季节与非生产季节矛盾：储存
9、） 4、金融中介人（银行、信托、保险公司） （资金周转等）,第三节 微观环境分析,四 顾客,顾客即目标市场，是企业服务对象，企业需要认真地 全面深入了解它的顾客。 企业善待顾客 为顾客提供终极服务 满足顾客长远根本利益要求 与顾客建立彼此信任关系 以诚信赢得顾客,第三节 微观环境分析,五 竞争者,对竞争对手进行调查研究 1、确定竞争对手（同类产品、替代品、其他相关产品） 2、了解竞争者的竞争能力 3、预测竞争者的发展动向,第三节 微观环境分析,六 公众,公众是指对企业的营销活动有着现实的或潜在的影响 的诸多社会团体和个人。 媒介公众（报纸、杂志、广播、电视） 政府公众 群众团体 社区公众 一般
10、公众,案例分析,沃尔玛“水土不服”.doc,课后习题,市场营销环境可以分为两大类（） A 宏观环境 B 社会环境 C 微观环境 D 经济环境 市场营销环境具有的特征（） A 复杂性 B 动态性 C 关联性 D 不可控性 在改革开放之后，中国的市场环境逐步变成了（） A 由买方市场转向卖方市场 B 由卖方市场转向买方市场 C 过剩状态 D 短缺状态 SWOT分析方法中的企业的弱点用（）表示 Weakness B. Strengths C. Opportunities D. Threats,课后习题,5. 企业面对竞争者要做到知己知彼百战不殆（） A 确定竞争类型 B 确定竞争对象 C 了解竞争者
11、的竞争能力 D 预测竞争者的发展动向 6. 企业的公众包括哪些（） A 媒介公众 B 政府公众 C 群众公众 D 社区公众 7.企业的营销中介包括（） A 中间商 B 储运公司 C 银行 D 广告公司,课后习题,8.自然环境因素对市场营销影响主要有几方面的（） A 地理位置 B 自然资源 C 生态环境 D 能源威胁 9. 科技环境变化的主要体现（） A 远程教育 B 网上购物 C 电子政务 D 消费模式转变 10. 以消费者为中心的法律有（） A 保护消费者权益法 B 消费者公平信贷法 C 经济合同法 D 反不正当竞争法,课后习题,11.SO战略属于哪种战略模式（） A 积极进取战略 B 积极
12、防御战略 C 谨慎进取战略 D 谨慎防御战略 12.中国面临的人口问题有（） A 人口无节制增长 B 人口老龄化 C 人口地区差异大 D 流动人口降低 13.经济环境主要从哪几个方面衡量（） A 消费者收入变化 B 消费者储蓄和信贷情况 C 消费者支出模式 D 商品价格和供求因素,课后习题,14. 恩格尔系数的理解正确的是（） A 恩格尔系数越高表明顾客对食品的需求越高 B 恩格尔系数越高表明顾客对食品的需求越低 C 恩格尔系数越高表明顾客需要时尚高档的产品 D 恩格尔系数越高表明顾客需要实惠经济的产品 15. 企业的供应者包括（） A 原材料供应者 B 技术供应者 C 运输供应者 D 保险服务供应者,本章结束 Thank you!,
