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1、全面超越市场，树立片区标杆 宝丽地产西区地块整体定位及营销策略报告,六年雕琢，今始现世,报告内容,页码,一级土地市场,A.1,一级土地市场2010年较09年量价齐升,由于09年楼市利好， 2010年中山市一级土地市场成交量较09年大幅上涨。09年月均成交面积37.9万，10年月均成交面积68.5万，涨幅80.7%。,中山市土地成交面积及成交金额 单位（万平方米、万元）：2009-2010,数据来源：中山国土资源局网站,2010年中山市土地成交单价月均价910元/平米，较09年月均价727元/平米，增长183元/平米，涨幅25.2%,中山市土地成交单价 单位（元/平方米）：2009-2010,一
2、级土地市场2010年较09年量价齐升,数据来源：中山国土资源局网站,二级商品房市场,A.2,成交及存量规模,2010年前4个月，中山市一手商品房市场表现活跃，月均成交量6634宗，成交面积69.4万平米。对比09年月均成交量4801宗，成交面积53.8万平米，分别增长1833宗、15.6万平米，涨幅38.2%、29%。,商品房网签成交宗数 单位（宗/万平方米）：2009-2010,全市商品房2010头四个月成交活跃，较09年平均水平有增长,数据来源：中山国土资源局网站,中山市连续6各月城区一手商品房月均成交面积1182宗，成交面积12.25万平米。2010年由2月份春节所在月份开始，对比1月份
3、之前三个月呈较明显的走低。,中山城区连续6个月城区成交宗数/面积 单位（宗/万平方米）：2009.11-2010.4,城区及镇区商品房2010年2月起，成交规模进入走低通道,中山镇区区连续6个月城区成交宗数/面积 单位（宗/万平方米）：2009.11-2010.4,中山市连续6各月镇区一手商品房月均成交面积5528宗，成交面积58.6万平米。10年2月起逐月走低。,数据来源：中山国土资源局网站,数据来源：中山国土资源局网站,截至10年4月30日，中山市一手商品房存量为26207套。区域供应不均，城区存量5133套，占总量19.6%。,数据来源：中山国土资源局网站,市场存量主要集中在镇区，城区主
4、要集中在石岐区、东区、西区三个主要区域,全市商品房存量统计表,中山市中心组团一手商品房各面积段供应不均，主力面积为90-144单位，占总量的51%。,中山市西区一手商品房各面积段供应不均，主力面积为小于60、90-120、大于180单位，占总量的72%。,中山中心组团各面积段存量 单位（套）：2010.5,西区各面积段存量 单位（套）：2010.5,西区市场存量按面积段分为90-140中大户型占半壁江山，预期未来竞争仍集中在这一区间市场,售价情况,自09年2月至10年4月，全市一手商品房价格稳中有升。4月份成交单价5369元/平米，创历史新高。,全市商品房成交售价情况 单位（元/平方米）：20
5、09-2010,09至2010年，全市商品房售价稳中有缓慢增长，四月创历史新高,10年4月中山市城、镇成交均价均打破历史最高记录，城区成交均价6690元/平米，镇区成交均价5104元/平米。,中山市连续六个月城、镇区成交单价情况 单位（元/平方米）：2009-2010,城区镇区齐头并进，均创新高,在此之前，我们接触到的是一连串的美好景象：经济喜人增长，客户热情高涨，楼市屡创新高 在所有开发商都在准备密锣紧鼓迎接五月丰收盛宴的时候，突如其来的新政却给了我们一个别样的五月,楼市新政,A.3,2007、2010新政回顾及对比,2007年政策回顾,2007年调控政策的出台，关键调控点在于金融和税收方面
6、。随后，楼市迅速降温，投资客户纷纷退出市场。并且，受整体经济环境萧条的影响，信贷政策的收紧，买家进入观望时期。2008年，万科率先全国各项目价格下调，随之其它项目也进行价格调整。,2009年政策主基调：扩大内需，全力保增长,2008年金融危机以来，中央迅速制定了扩大内需、全力保经济增长的经济策略，确定了2009年实施适度。 宽松的货币政策和积极的财政政策。中央制定的经济刺激政策力度前所未有之大，其中包括四项主要任务： 大规模增加政府投资，实施总额4万亿元的两年投资计划，其中中央政府拟新增1.18万亿元，实行结构性减税，扩大国内需求； 大范围实施调整振兴产业规划，提高国民经济整体竞争力； 大力推
7、进自主创新，加强科技支撑，增强发展后劲； 大幅度提高社会保障水平，扩大城乡就业，促进社会事业发展。,经历08整体经济下滑，国家随之出台多条鼓励性政策，房地价市场出现“报复”性反弹，09年下半年，政策开始逐步收紧,2010年宏观调控主基调：“稳增长、调结构、促消费”,增加商品房有效供给,1,支持自住与改善型需求，抑制投资、投机,2,加强市场监管力度,3,继续大规模建设保障性住房,4,“国十一条”政策出台，四点核心内容调控房地产价格增长过快的势头,购买第二套（以家庭为单位），贷款首付款比例不得低于，贷款利率严格按照风险定价。 对不符合规定条件的，一律不得给予相关税收优惠,适当增加中低价位、中小套型
8、普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。 90/70政策严格执行。,力争到2010年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。 去年的131号文件提到2011年末解决747万户，现增加至1540万户，比例大大增加。,加大对捂盘惜售、囤积房源，散布虚假信息、扰乱市场秩序等违法违规行为的查处力度， 土地拍卖可能会作出一定调整,2010年，在“稳定”房价过快增长的基调下，短短4个月时间出台了多个项目涉及土地、行政、税收、金融等手段,一月新政一览,二月新政一览,三月新政一览,四月新政一览,四月新政一览,2010年1至4月，国家新政频出。措词一条比一条严厉，一条比一条更具针
9、对性。由此可见国家对房价过快增长调控的决心,指导,督导,规范,剑指,二套房贷款比例不少于40，大部份仍属于指导意见 保障性住房供应量激增至1540万户 公布2010年新货币政策，审批虽收紧，但仍然利好,继续执行相对宽松的货币政策 上调存款准备金利率0.5个百分点,严厉势行，各项政策 央企退市，表明决心 严格规范土地出让 对一线城市影响较大，政策逐步向二、三线城市拓展,调控制直指投资、投机性购房，三套停贷 异地购房贷款停止，抑制异地购房 物业税出台“呼声”渐近,一月,二月,三月,四月,新政频出，严厉程度远超07年,与2007年9.27新政所面临的仅仅是行业的不正常发展不同，保增长、保民生、保稳定
10、的前提下，乱世出重典再一次成为现实,07年市场调控与2010年调控基调对比,新政下的市场现象,0710年来房地产市场调控频繁，“415”史上最严厉新政初显政府调控决心，预示着楼市将进入较长调整期,07年9月之前常规调控： 在国家经济建设快速发展 和住房需求强力推动下 ，继续保持了较快速度的 发展，市场供需总体两旺。,“927”新政大力调控： 从“927”政策出台至08 年11月，楼市低迷调整， 恰逢国际金融风暴来袭， 政府为保经济增长， 10月开始救市。,“415”新政重拳出击： 楼市迅速回暖，大量资金 流入房地产行业，使房价 快速上涨。政府决心打压 投机性购房，市场观望情绪 浓，楼市进入较长
11、调整期。,07年,08年,09年,2010年,“415”新政初显成效，城区及主要镇区成交量均有不同程度下跌,10年14月城区及指标镇区网签成交宗 数均有不同程度下跌，其中坦洲、三乡、 沙溪等镇区表现尤为突出。 原因1：由于此类镇区成交客户多为外地 置业者，受新政影响，不能提供当地户口 及相关证明，成为购房瓶颈。 原因2：镇区供应多为自住型住房，其面 积多在90方以上户型，首期至少3成，限 制了许多刚性需求客户。,每日网签数据显示，市场在政策出台后反应敏捷，预计将在较长一段时间内处于买方主导市场,1、“415”新政前，中山市日均网签数约200套/天。 2、由于网签有一周左右的滞后性，受政策影响，
12、4月20日左右显现出成交量骤减，至5月5日全市日均成交量为70-80套。 3、新政过后一个月左右，市场逐步调整为买家主导市场，刚性需求客户占成交客户主体。全市日均成交量在110-120套左右，预计市场将在较长一段时间处于买方主导市场。,2010年第一季度全国增长率达11.9%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，这是与07年市场调控经济背景上最大的不同,1、2008年，政策撤出市场时，经济进入快速下降通道，政府由打压转为刺激策略； 2、2010年第一季度全国增长率达11.9%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，因 此次调控时间也将长于2008年的调控周期； 3、一旦经济进入下降通道，也就意味着本
13、次调控即将企稳。,中山市09年户籍人口人均生产总值84245元, 房地产一手商品房均价仅为4386元/平方米， 房价/人均数据仅为0.052，在人均相近的情况下，比值仅为一线城市的1/4甚至1/5。,从房价水平与人均的比值来看，中山市的购房压力相较一线城市仍处低位,市场总述,市场成交活跃，楼市被推至高点,过去,在整个09年份及10年第一季度，各级市场表现均极为活跃，数据全面向好 随着市场的看好，一级市场成交量较大，预期在市场未来竞争压力仍然较大,调控压力巨大，市场下滑成必然,现在,在严苛的市场调控之下，楼市已出现全国性的逆转，各大城市各项指标均迅速下滑，中山市场虽然不是处于风口浪尖之上，但由于
14、市场心理预期的干扰影响，中短期内的成交规模及局部区域售价下滑势成必然,售价下跌，成交低位企稳，持续的买方市场成为常态,未来,根据新政的“民生”“政治”基调，同时结合目前较为良好的经济基本面，预计本次新政的调控持续时间将远长于07年应景式调控 通胀压力之下，加息预期及其它更为严厉的调控压力仍然很大 根据市场惯性及实时监测，预计未来12个月内将进行常态的买方优势市场，售价下跌，成交量在中低位趋于稳定 预计地未来12个月内，市场将以消化本地客户需求为主，外地投资者将面临全面收缩的局面。特别是邻近如深圳、广州、外省市等地投资客户将大面积撤出市场。,报告内容,页码,宏观市场研判 项目分析 项目定位 项目
15、营销策略 项目外销策略 项目售价及销售期预测 中原团队组织架构及沟通机制,4 38 63 106 175 187 197,项目区位,B.1,项目片区规划为城市居住区，同时配备商业金融功能,本项目,中山市彩虹片区控制性详细规划（200911）,资料来源：中山市规划局,片区规划情况,根据片区控规显示，片区内用地基本以居住用地为主，同时在各个地块当中安插医疗、教育、市场、警务、行政办公等城市及生活配套用地，片区周围以城市绿地围合 除居住用地之外，沿彩虹大道两旁安排商业金融业用地,城市居住为主、商业金融为辅的传统城市发展模式,项目所处彩虹片区的地理位置及区位现状,西区彩虹片区,中山西北部镇区,城区核心
16、圈,中山南部镇区,沙溪镇,中山东部镇区,彩虹片区,彩虹片区行政区划分为中山市西区，但在一般认识上，沙朗虽早已划入西区行政管辖范围，但由于各自产业的发展迵异，融合性一直较差，而彩虹片区是连结西区与沙朗乃至中山西北部镇区的枢纽区域 作为城区重要放射区域，彩虹片区被市场寄予厚望，在邻近的石岐区、西区市场供应不足、购买力膨胀的情况下顺理成章成为最佳“泄洪”辐射区 105国道连接南北区域、北外环通达东西、翠景道连通城区、翠沙路开通贯通交通咽喉，区域交通已具备项目发力的一切条件,港口镇,彩虹片区从片区背景、辐射力源、交通条件等具备与主城区融合的无限可能,项目所处彩虹片区的地理位置及区位现状,基于城区辐射能量有限及周边郊镇（沙溪、沙朗、港口、开发区）的承接能力不足的情况下，郊镇短期内无法超越城区“卫星镇”的身份，而彩虹片区具备与中心城区融合无间的一切条件,西区彩虹片区与周边区域、郊镇关系拆解图,新城区扩展枢纽 郊镇（沙溪大涌）连结枢纽,项目地块条件分析,B.2,项目总体区位,地块位于西区彩虹片区，距主城区距离约为2，周边路网规划为围绕北外环、105国道、翠景大道
