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1、市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,第五章 消费者市场 和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,杭州“狗不理”包子店为何无人理?,杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特
2、色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。,首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个
3、南方城市的传统口味也相悖。 案例思考 “狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落？,简要评析:,在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。 一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。,由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市
4、场调研，了解“谁买？为什么买？在何处买？如何买？何时买？买多少？买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。,引入讨论,请思考： 1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？ 2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？,第一节消费者市场与 消费者行为影响因素,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,一、消费者市场与组织市场,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、
5、维持组织运作或履行组织职能。,二、消费者市场的特点,1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性,6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性,案例 某快餐店如何提高奶昔的销售额,某快餐店的营销员为了提高奶昔产品的销售量，首先根据产品即奶昔细分市场，然后再根据经常购买奶昔的顾客的人群特征及性格特征进行进一步的市场细分和调查。接着便邀请符合这些特征的消费者，就是否提高奶昔的浓稠度、增加巧克力味、降低价格、加大水果块等问题，征询他们的意见。参与者给出了明确的回答，公司也据此改进了产品，但销售仍毫无起色。,一位市场研究员发现,40的奶昔是在清晨销售的，购买者孤身一人，不
6、买其它商品，往往是在车子里享用。 购买动机或原因：独自开车无聊，肚子不饿，想吃点东西解闷，同时避免到中午时饥肠辘辘。但也面临一些不便之处：时间仓促，身着正装，还要开车，最多只能腾出一只手来。 如果不买奶昔，通常会买什么？,硬面包圈，但太干，抹上果酱或奶酪又会把手指和方向盘都能脏。 买根香蕉，很快吃完，不足以打发无聊车程。 买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。,结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食品。 用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花20分钟，可以打发时间；只需单手操作，干净方便；到了上午十点，也不像吃其它食品那样肚子容易饿。,市场研究员还发现,在一天中的其他时段，父母常常带孩子来吃奶昔，作为正
7、餐之外的饮品。 父母总是在等着孩子费劲地从细麦管中吸入浓稠的奶昔，显得很不耐烦。,顾客购买奶昔有两种截然不同的目的。可是当初的市场分析和营销做法并没有发现得如此清楚。 改进方法：对于打发无聊车程的顾客，增加奶昔的粘稠度，其他的改进方法. 给孩子换一根粗些的管子等。 结果：该快餐店的奶昔销量大增.,三、消费者购买行为6W1H模式,6W1H,Whom 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 怎样购买,Occupants,Objects,Objectives,Organizations,Operations,Outlet
8、s,Occasions,行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象,一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。 以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？,为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等,人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一
9、门正式的科学。,作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？ 答案只有一个：消费者行为学。,购买行为的“刺激反应”模式,第二节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,二、消费者购买行为类型,三、消费者购买的一般过程,三、
10、消费者购买决策过程的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,？,如何引导到特定的产品上的,1、确认需要,2、收集信息,消费者信息组合过程,根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案,用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估,产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。,个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格； 照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格； 口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。,示例,3、备选产品评
11、估,属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。,示例,一位消费者对于计算机产品的重要性权数,用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估,3、备选产品评估,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。,4、购买决策,购后,私下行为抱怨、要求退货、要求补偿,公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,5、购后行为,娜娜是财院的一名学生，她为找工作而参加面试。第
12、一次面试时，娜娜本打算穿父母3年前给她买的一套蓝色西装，但她发现这套衣服有些过时，而且上装也旧了。为了在面试总给人留下最好的第一印象，她决定去买一套新西服。 娜娜上网浏览了一下网站，看了一下寄到她宿舍的商品目录上的服装款式，决定到商店去买，这样她可以试穿，而且在下周面试前就可以得到套装。她想起瑞丽上国贸的女装广告，于是决定去国贸。她还请好朋友倩倩和她一起去，因为倩倩对服装很在行，很有品位。 她们在商店里逛了一圈，看了看图沙帝套装。娜娜觉得这个牌子的套装太贵，而且太时髦了点。 在职业女装部，一位店员走上前来帮忙，问清了娜娜要的款式和尺码，拿了三套衣服给他看。娜娜征求倩倩的意见后，挑了其中一套穿上
13、，当她从试衣间里出来里出来的时候，发现西服的垫肩上看上去很粗笨，但倩倩和店员都说这套衣服很好看，后来另一位顾客说娜娜穿这身套装很职业，于是娜娜决定买下这套西服。 店员热情地请娜娜坐着休息，她代劳付了款。 当娜娜和倩倩拿着套装出商场时，经过丝巾陈列台，倩倩停下了挑了另一条丝巾，让娜娜看这条丝巾与套装很搭配，于是娜娜决定将这条丝巾也买下。,思考：分析娜娜购买活动的全过程，在各个阶段受到哪些因素的影响？,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线
14、，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利
15、普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,的哥给我上的MBA课,我要从徐家汇赶去机场，于是匆匆结束了一个会议，在美罗大厦前搜索出租车。一辆大众发现了我，非常专业的、径直的停在我的面前。这一停，于是有了后面的这个让我深感震撼的故事，象上了一堂生动的MBA案例课。为了忠实于这名出租车司机的原意，我凭记忆尽量重复他原来的话。 “去哪里好的，机场。我在徐家汇就喜欢做美罗大厦的生意。这里我只做两个地方。美罗大厦，均瑶大厦。你知道吗？接到你之前，我在美罗大厦门口兜了两圈，终于被我看到你了！从写字楼里出来的，肯定去的不近。”“哦？你很有方法嘛！”我附和了一下。,的哥给
16、我上的MBA课（续）,“做出租车司机，也要用科学的方法。”他说。我一愣，顿时很有些兴趣“什么科学的方法？” “要懂得统计。我做过精确的计算。我说给你听啊。我每天开17个小时的车，每小时成本34.5元” “怎么算出来的？”我追问。 “你算啊，我每天要交380元，油费大概210元左右。一天17小时，平均每小时固定成本22元，交给公司，平均每小时12.5元油费。这是不是就是34.5元？”，我有些惊讶。我打了10年的车，第一次听到有出租车司机这么计算成本。以前的司机都和我说，每公里成本0.3元，另外每天交多少钱之类的。,的哥给我上的MBA课（续）,“成本是不能按公里算的，只能按时间算。你看，计价器有一个“检查”功能。你可以看到一天的详细记录。我做过数据分析，每次载客之间的空驶时间平均为7分钟。如果上来一个起步价，10元，大概要开10分钟。也就是每一个10元的客人要花17分钟的成本，就是9.8元。不赚钱啊！如果说做浦东、杭州、青浦的客人是吃饭，做10元的客人连吃菜都算不上，只能算是撒了些味精。“ 强！这位师傅听上去真不象出
